Comment Les Marques De Mode Fixent - Elles Le Prix De Leurs Produits?

Pour les marques de mode, l 'élaboration d' une stratégie efficace de tarification est à la fois une science et un art.

En 2014, les soeurs Pookie et Louisa \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\ \\De la douceur des vêtements de pique - nique à un manteau en cuir dur, son principal produit imprimé avec un motif unique, le style simple.À l 'époque, elles voulaient que les prix des produits soient aussi bas que possible, sans sacrifier la qualité.Leur objectif est de faire baisser le prix de la plupart des produits à moins de 500 dollars et de les acheter en petites quantités en Italie.Toutefois, cet objectif s' est avéré pratiquement impossible à atteindre, certains produits ayant un prix de détail supérieur à 1 000 dollars.

En 2017, Trademark a rationalisé ses opérations: les sœurs Burch ont fermé leur magasin de vedettes au centre de New York, abandonnant leur collection de vêtements et se concentrant sur le développement de meilleurs résultats.AccessoiresAffaires - sacs, chaussures et bijoux.Bien qu 'elles aient confiance dans cette transition, certains produits se sont heurtés à une résistance aux détaillants en raison de prix élevés.

Les sœurs Burch savent qu 'elles doivent changer.Elles ont donc négocié avec des fournisseurs italiens qui coopéraient depuis de nombreuses années et ont accepté d 'accroître le volume des commandes dans certains cas, réduisant ainsi les coûts unitaires.Elles commencent à produire certains produits en Asie tout en continuant à utiliser la pâte italienne.Cette série de changements a considérablement réduit les prix des produits, par exemple ceux de la série automne - hiver 2018, qui ont baissé de 40%, mais le taux de rentabilité est resté inchangé (la qualité n 'a pas non plus été affectée).Après la baisse des prix, les commandes des grossistes de la série d 'automne ont doublé, de même que les ventes de Trademark.

Les mesures de réduction des prix sur le site Web de Trademark ont également donné des résultats remarquables: les frères Burch ont abaissé le prix de certaines chaussures de printemps à la moyenne du marché, en échange d 'un taux de vente de stocks plus élevé que les trimestres précédents.Les ventes ont également considérablement augmenté, et devraient doubler cette année.Louisa \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ C 'est excitant.Les prix des produits sont revenus au niveau auquel nous nous sommes efforcés de parvenir. »

Jusqu 'à présent, la stratégie de tarification de Trademark semble efficace.Toutefois, les ajustements des prix des lignes de produits ont des effets irréversibles sur les opérations, que ce soit dans le domaine du luxe ou sur le marché général.Dans le cas d 'EDUN, la marque a récemment cessé d' exister et a été retirée de la société mère, le groupe LVMH.Au cours des 13 années d 'histoire de la marque, EDUN a changé de position à plusieurs reprises.Bien que les problèmes rencontrés soient nombreux, la fixation des prix n 'est pas la principale cause de l' échec d 'EDUN, ce qui a entraîné une réduction de la coopération à long terme avec les détaillants.

Un autre exemple est celui de Marc \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\Bien que les prix de la plupart des produits aient été inférieurs à ce qu 'ils étaient par le passé - le prix des contrats de sous - traitance actuellement vendus sur le réseau officiel est inférieur à 500 dollars -, la baisse des prix n' a pas été satisfaisante.Selon plusieurs analystes de l 'industrie, Marc \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \Il y a quelques années, sous la direction de l 'ancien Haut - fonctionnaire Bruno trex10 guillon d' Hermès, Mulberry a tenté de passer d 'un marché de luxe à un marché haut de gamme, ce qui a eu pour effet inverse de réduire considérablement les bénéfices de 50% en 2013.

Pour les marques, l 'idéal est de déterminer le prix approprié au début de la création.Mais si cela n 'est pas possible, la marque doit corriger les prix le plus rapidement possible.Il s' agit d 'un processus complexe impliquant des sentiments intérieurs.N 'oublions pas que, de l' avis de nombreux commerçants, l 'application correcte de la "théorie 4p", qui met l' accent sur l 'importance des produits (Product), des prix (price), des canaux (place) et de la promotion, déterminera en fin de compte le succès ou l' échec de la marque.

Ten yards, société de conseil en exploitation de la marque, basée à New York et dont le fondateur et Directeur général, Lisa \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\\

　Comment la marque doit - elle fixer le prix de son produit?

La première étape de la fixation des prix consiste à déterminer le "coût débarqué", c 'est - à - dire le coût de production de base du produit, y comprisMatériaux, les coûts du travail, de l 'emballage, des droits de douane, des transports et de la distribution.Les prix de détail des produits (prix des produits vendus par les grossistes dans les magasins) sont généralement six fois plus élevés que les « coûts de débarquement ».Si le coût de débarquement (plus les frais de commercialisation) d 'un colis est de 20 dollars, le prix de détail recommandé est de 120 dollars.Les marques peuvent percevoir 50 dollars des États - Unis auprès des détaillants, à un moment où les marques et les détaillants réalisent respectivement 60% et 58% de leurs bénéfices de vente.

Les marques ont généralement pour objectif d 'atteindre un taux de rentabilité moyen de 60%.Certains produits sont généralement moins rentables, par exemple les produits ponctuels dont le coût de production est élevé, mais dont la valeur commerciale est plus élevée, et les produits de base dont le coût est plus élevé, tels que les t - shirts et les jeans, qui sont généralement considérés comme des « moteurs de profit ».De nombreuses sociétés de vente au détail s' efforcent de maintenir des marges bénéficiaires plus élevées pour la plupart des produits de base afin d 'amortir les activités de promotion.Les marques de consommateurs directs (DTC), telles que la realisation 13 - 10 - par exemple les robes d 'Instagram, les marques de bagages away n' ont pas à fixer de prix élevés car elles n 'ont pas à partager les bénéfices avec les intermédiaires.

Stratégie de marqueMarchéLa question de la fixation des prix serait encore plus complexe Si l 'on prenait en compte les calculs de positionnement.Supposons qu 'un designer ait l' intention de baisser le prix parce que le prix semble trop cher, mais elle n 'a pas pu le faire.Pour ramener les prix de détail au niveau souhaité, elle a dû réduire les « frais de débarquement » au détriment des bénéfices, en remplaçant les fournisseurs ou en augmentant la production.Toutefois, l 'augmentation de la production peut aussi être risquée: la plupart des stocks excédentaires peuvent en fin de compte être vendus à des rabais, ce qui prive rapidement les marques de la possibilité de réaliser des bénéfices substantiels.Selon Metcalfe, la dépendance à l 'égard des remises de fin de saison et des opérations de rabais "va inévitablement échouer et la valeur de votre marque sera complètement diluée".

Afin d 'assurer la qualité, les marques sont parfois obligées d' augmenter les prix.À titre d 'exemple de la marque de sous - vêtements, le Sous - vêtement sans marque est le produit le plus connu de la marque, en particulier les concepteurs qui organisent des conférences de presse.À la fin de 2016, pour compenser l 'augmentation des coûts liés à la chaîne d' approvisionnement, commondo a augmenté de 10% le prix moyen de ses produits.

Si l 'ajustement des prix est faible et que les marques n' ont pas besoin de remplacer les détaillants ou d 'être placées dans d' autres régions des grands magasins, c 'est à ce moment - là que l' ajustement des prix est le plus efficace.Selon Metcalfe, si le prix des produits « modernes de pointe » (par exemple une robe de 795 dollars des États - Unis) tombait au prix des produits « contemporains de masse » (une robe de 495 dollars des États - Unis), les ventes supplémentaires seraient suffisantes pour maintenir les bénéfices à leur niveau antérieur et ne nuiraient pas à la qualité des produits.

D 'un autre côté, une légère augmentation des prix peut parfois accroître la valeur perçue des produits.Peu après la hausse des prix de commondo, le fondateur et Directeur général Kerry \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\"Commondo s' est engagé à devenir une marque de luxe de base.L 'abandon de la campagne de promotion permet aux consommateurs d' être plus confiants lorsqu 'ils achètent des produits commando, car ils savent que nos produits ne seront pas disponibles la semaine prochaine lors de la vente spéciale des parents et amis des employés. »Après la hausse des prix, les ventes de commondo ont augmenté à deux chiffres par an.

Aujourd 'hui, les consommateurs connaissent mieux les prix et le positionnement des produits que par le passé, car ils peuvent facilement comparer les différentes options.Les marques devraient donc être plus souples pour déterminer le prix approprié.Pookie \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\Nous devons rester vigilants. »