アディダスがインターネットを借りて絶体絶命の反撃

財報によると、アディダスの今年上半期の中国での収入は16%下落し、世界6大市場の中で唯一のマイナス成長地域となった。同時に、昨年の売上高も李寧氏に二三線都市を猛攻する「農村包囲都市」戦略で逆転された。高コストの経営圧力が続く中、ネット小売市場への進出は少なくないようだ国際ブランドチャネル拡張のための新しい触角。まだ「ネットに触れていない」ライバルのナイキを狙撃し、市場シェアを下げないようにすることができるかどうか、アディダスはここで戦っている。

今回アディダスがインターネットを活用してB 2 C事業を積極的に展開していることについて、事実上、中国市場でアディダスは昨年李寧に追い越された。データによると、2009年のアディダスの大陸部事業は大幅に落ち込み、売上高は約70億元だったが、李寧氏は83億8700万元の成績で中国のスポーツブランドの売上高2位の位置を手に入れた。

　　アナリスト李寧、安踏などの国産ブランドの台頭は、二三線都市を先取りした「農村包囲都市」戦略が功を奏したことを示していると考えられる。2010年、李寧の攻勢は衰えず、LOGOを変えて国際化路線を歩み、「90後李寧」というキャッチフレーズを打ち出し、一線都市でナイキ、アディダスに対して特別な感情を持っている70後、80後のグループを避け、新世代市場の争奪に全力を尽くした。

艾瑞コンサルティングアナリストの蘇会燕氏は、ネット通販の人々の規模の増加に伴い、伝統的なブランド商の電子商取引化の傾向がさらに明らかになると述べた。

ナイキが価格戦を制して両刃の剣に

同アディダス同様に、李寧の荒々しい勢いはナイキにも不安な枕を眠らせた。

2009年の販売データによると、ナイキ、李寧、アディダスの3社の差は大きくない。しかしアディダスの策略とは異なり、ナイキは珍しく値下げの武器を祭った。報道によると、ナイキの2010年度電話会議で、ナイキブランドのチャーリー・デンソン社長は、ナイキがナイキシリーズの異なる価格帯のミドル・ローエンド製品を発売し、中国の二三線都市に進出することを明らかにした。

実際、ナイキが値下げを言い放ったと同時に、李寧はすでに反対して値上げの動きを展開している。報道によると、今年第4四半期の受注会で、李寧製品の靴類の平均単価は7%上昇し、衣料品は10%以上上昇した。アナリストによると、これは李寧会社が意識的に中高級価格帯の製品構造比重を高めたことによる変化だという。

販売ルートについて、一部の国内ブランドの販売店は記者に対し、「現在、代理店のアンタン、李寧などのブランドの利益率は代理店のナイキより約5ポイント高いのが一般的だ。多くの中小規模の販売店にとって、同様の投入で、代理店の利益が高い国産ブランドのほうがましだ」と話した。必ずしも二、三級市場に浸透する経験と実力を備えているとは限らず、実に気まずい。

各ブランドのオンライン小売への参入加速

艾瑞調査によると、最近、国内外の有名ブランド企業の多くが電子商取引ルートへの重視度を高めている。李寧氏はeBayと協力して英国、オーストラリア市場に進出し、電子商取引を通じて国際的な歩みを速める。

　　多くの業界関係者から見れば、李寧の電子商取引モデルはより多くの企業に模倣されている。2008年4月、金融危機が世界経済を席巻した時、李寧はタイミングを見計らって電子商取引部を設立し、巨大なオンラインマーケティングシステムを構築した。