デジタルマーケティング：非主流支援

にあるインターネット急速に発展した時代、中国の4億人のネットユーザーの時間、空間、注意力は断片化されており、伝統的なメディアだけでは影響を与えにくいが、デジタルマーケティング勢いは止められない。

　　トレンド1：ネット動画マーケティングのテレビ広告への挑戦

Youtubeが世界中で人気を集めて以来、ネット動画は消費者を異常に興奮させるプラットフォームとなり、新生代市場監視機構の調査によると、ネット上で動画を閲覧する消費者の割合は36.3%に達している。テレビメーカーのインターネットテレビ製品の発売により、従来のテレビ端末にもネットワークビデオが浸透している。

伝統的なテレビ広告と比べて、ネット動画マーケティングには独特の利点がある--双方向のコミュニケーション、消費者は他人と自分の好きな動画を共有することができ、さらにはネット動画の創作に参加することもできる、また、ネット動画は24時間365日で、テレビはホワイトカラー、ハイエンド消費者層にとって、ゴールデンタイムなど限られた数時間にしか影響しません。

また、ネットワークビデオはテレビよりも広告形式が多様で柔軟です。例えば、ネット動画の前のパッチ広告、動画中のインプラント広告、企業が創作したネットユーザーが伝播するウイルス動画などは、想像の空間に満ちている。

上海GMは2009年、「猟奇的な彼女が車を買う」、「コーラ、メントス、新楽馳」、「臆病な男と狂気の試乗会」などの非常に楽で娯楽精神のある動画の撮影を通じて、ネット上でウイルス式伝播を行い、消費者の間で自発的な伝播と拡散を形成し、一時流行した。ネットユーザーにGMのブランドとその中で披露された新製品を比較的楽で生き生きと覚えさせた。

ネットドラマは、上海フォルクスワーゲンと新浪自動車が共同で企画した朗逸「努力自動車夢」の国内初の自動車ネット概念劇や、駿捷FRVネットドラマ「一路有你」がネットユーザーの注目を集めている。

クリエイティブなマーケティング企画は、インターネット動画とテレビの間に相互補完を形成し、マーケティングの効果を最大化することもできる。

例えば、2009年元月から浙江衛星テレビと新浪網で同時放送されている80後の愛情を反映した番組「愛のため」は、ワハハの「栄養エクスプレス」が協賛し、新浪がネット普及資源を投入し、浙江衛星テレビが番組の制作と自身の伝播資源を投入し、オンラインとオフラインで同時放送した。インターネット中継はテレビ-グローバルブランド網-局の視聴率の向上を促し、同ブランドのファッションで健康的なブランド調性を迅速かつ自然に伝えた。

世界の大手企業の多くはこの変化に対して嗅覚が鋭敏で、コカ・コーラ、ティアジオ、ユニリーバはネット動画マーケティングの大軍に加わった。ネット動画は数百万人の視聴者をもたらすことができるが、テレビ番組に広告を投入するよりもコストがはるかに低い。

　トレンド2：インターネットを中心としたマーケティング誘爆モデルの形成

従来のマーケティング・プロモーションは、基本的には従来のメディアをメイン+ネットメディアをサブにした方式に従っていたため、多くの企業はテレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのプラットフォームでまず大規模な広告を投入してから、インターネットをプロモーションの補充として考慮することを選択していた。

しかし、伝統的なメディアに対する視聴者の注意力は絶えず新メディアに分散され、インターネットは絶えず各グループに浸透し、純粋に伝統的なメディアに依存して影響力を形成し、消費をこじつけるのはもはや有効ではなく、コストが高くないかもしれないが、効果は非常に少ない。

一部のブランドは、伝統的なメディアから始まったマーケティング伝播モデルを書き換え、インターネットを爆発プラットフォームとして大胆に利用している。

例えば2009年、中糧集団は傘下のジュースブランド「悦活」を「快楽網」の畑遊びに植え込み、知名度が急速に上昇した。ゲーマーは仮想のゲームにとどまらず、ランダム抽選システムを通じて、実体の「悦活」ジュースをオフライン配送システムを通じて友人に届けることもできる。北京の各大商超では、「悦活」製品の展示もネット上に対応している。インターネットを通じて、悦活ブランドがホワイトカラーの中で認知度を形成してから、中糧集団は伝統的な放送、テレビなどのメディアを利用してより広範囲に伝播し始めたが、その爆発点はネットからだった。

そのため、企業はブランドの伝播経路を見直し、予算の配分を調整する必要があります。例えば、ノキアは初のタッチ音楽携帯電話5800 XpressMusicを発売した際、インターネットコンサートを企画した。「ノキアのプレイパーティー」という全インタラクティブなネット生中継コンサートは、伝統的なコンサートやネット生中継で観客が受動的にしか見られないルールを覆した。コンサートを前に、ネットユーザーはネット投票で好きなミュージシャンやパフォーマンス曲を選ぶことができるほか、ネットを通じてコンサートを見る過程で、ネットユーザーは自分で異なる視聴角度を選択し、ネットを通じて花、拍手、熱いキスをパフォーマンス歌手に送り、歌手たちとオンラインでチャットすることができる。メールやオンライン投票でアンコール公演の歌手を選ぶこともでき、舞台上の歌手とオンラインでビデオ会話をする機会もある。{page_break}

　トレンド3：ソーシャルメディアがマイクロマーケティング時代を築く

2009年、中国のSNSは突起し、ハッピーネットをはじめとするSNSがにわかに流行した。ネット上の「野菜泥棒」ゲームも短時間でネットを席巻し、今では多くの農村の農民も積極的にネットを利用して野菜を盗んでいる。これらは、ネットユーザーが自主的に作成し、交差拡散させた影響を与えるプラットフォーム（インスタントコミュニケーションツール、SNS、ブログ、マイクロブログ）は、過去に「広告」式に依存しなければならなかった、大きな伝統メディアに依存したマーケティング伝播モデル、および正統権威メディアを選択するためのすべてのマーケティングロジックを変え、社会化メディアプラットフォームでは、誰もがアナウンサーであり、誰もが新メディアであり、このような個人の力によって推進されたマーケティングは想像できない影響力を持っている。

2010年、中糧集団がオリジナル開発した初のネットワークインタラクティブゲームが1月にオンラインになり、傘下の主力食糧・油製品をゲームに埋め込み、各製品を最初の畑栽培から工場加工、倉庫保管、輸送、最終的には食卓までの産業チェーンの完成過程を融合させ、楽に教え、中糧ブランドの理念と製品情報を伝達した。

このゲームはMSNプラットフォームを活用しながらソーシャルゲームの要素を取り入れ、MSNベースプラットフォームのオンラインインタラクティブゲームでは、トウモロコシ油から米、ワインからチョコレート、インスタントラーメンまで、プレイヤーはイネ、トウモロコシ、ブドウ、小麦、ココアのいずれかの作物を選択して種子育成から始め、栽培、倉庫保管、輸送などの一環を経て、最終的に米、トウモロコシ油などの端末製品を生産することができる。

プレイヤーは自分でプレイする以外にも、同僚や友人を招待したり、招待を受けたり、すべてのゲームを完了することができる人が多ければ多いほど、賞品も豊富になります。中糧集団は数百万元の賞品を用意したと発表した。主に中糧集団の食糧・石油製品だ。

マイクロブログも中国で強大な発展潜在力を示している。例えばTwitterは「ブランドチャンネル」を開発し、企業はTwitterにブランドページを構築することができ、同時に複数のブランドグループを構築することができ、同じブランドのファンが集まることができます。世界的なIT大手デルは2007年3月からTwitterエンタープライズプラットフォームを使用しており、現在デルの公式サイトには65のTwitterグループがあります。現在までに、デルはTwitterで約100万ドルの売上高を獲得しています。

　　トレンド4：デジタルマーケティングのクロスメディア化

デジタルマーケティングはインターネットだけではありません。実際には、多くの伝統的なマーケティング方法がデジタル化の理念に溶け込み、マーケティングの浸透力を強化することができます。さらに多くの場合、アイデアの上で新しいアイデアを作り、新しい技術要素を加えるだけで、伝播をより生き生きとすることができます。

例えば、氷純嘉士伯は2007年末に「不機嫌にしてはいけない」というブランドの核心理念を提出し、この理念を広めるために、氷純嘉士伯は待合室を改造し、2008年7月20日に広州で最もにぎやかで、人の流れが最も大きい10のバス待合室駅で全国初のインタラクティブな待合室を発売した。待合室のテストボードにはそれぞれ2つの「楽しい」と「楽しくない」テストエリアがあり、「笑顔」や「泣き顔」の表情に手を軽く触れるだけで、「楽しい」や「楽しくない」エリアのLED計数ボードに消費者の一票が増える。

このアウトドアベースのデジタルマーケティング活動は前後して広州、成都、昆明、西安の4都市で合計300万人近くの市民が積極的に参加し、社会的な話題となり、ブランドの伝播を最大化した。

アウトドアメディアのほか、携帯電話もデジタルマーケティングの新しいツールです。例えば、東京では、最も忙しいランチタイムにオフィスを出ると、携帯電話がメールの音を鳴らして、近くにどのレストランがまだ席があるかを教えてくれます。レストランの詳細情報は目の前の屋外看板に展示されており、すべてが連絡してやり取りできます。アディダスは「マイコーチ」（miCoach）というプロジェクトを行い、より流行した装置を選ぶのではなく、ランニング中の消費と状態を表示するための携帯電話コーチのソフトウェアを開発し、ソフトウェア記録を通じて、アディダスのスポーツ精神を宣伝するための最高の計画と提案、督促、指導を提供しています。

デジタルマーケティングは事実上、デジタルの範疇を超えており、メディア間の統合マーケティングとなっている。異なるデジタルプラットフォーム、マーケティングツール、メディアを通じて、マーケティング伝播の統合を実現することこそ、企業の最大の課題である。

　トレンド5：デジタルマーケティングから電子商取引

ますます多くの中国人消費者がオンラインショッピングを選ぶようになり、2009年の中国のオンライン取引額は2500億を超える見込みで、オンラインショッピングは若者や女性層を引き付けるだけでなく、中国の新興富裕層のショッピングスタイルの一つにもなっている。新生代市場監視機構のデータによると、中国の新富集団は平均10回のオンラインショッピングを行っており、50%以上の新富は将来的にネットショッピング活動を継続すると表明している

2009年、P&Gはネット上に専門店を開設し、「e生活家」の店舗名で淘宝商城に登場した。ネットショップ内に陳列されている百種類以上のP&G商品は、傘下の海飛糸、玉蘭油、助宝適、佳潔士、吉列などの有名な日用品ブランドをほぼカバーしており、低割引、会員制などはこの専門店の大きな特色である。P＆Gとタオバオの協力は、売上高の直接的な利益だけでなく、タオバオが革新的なマーケティングモデルを提供することができ、消費者研究、消費者参加の設計から試用、製品のシリーズ開発、販売まで、タオバオはオフライン販売ネットワークでは与えられない全方位的なフィードバックを提供することができると考えている。

デジタル化は、自動車などの耐久消費財や贅沢品を購入する人々の行動様式にも影響を与えている。例えば、新浪は自動車消費者向けにオンライン4 S店を立ち上げ、ネットワーク独自の3 D展示とインタラクティブな機能を最大限に発揮し、オフラインで車を販売する全過程をシミュレーションすることにより、車の購入と販売の双方が家を出ないようにすることで、ネット上で車を見る、車を選ぶ、コンサルティング、注文生成の全過程を実現することができる、ネットユーザーは時間や空間の制限を突破して、車を選んで車を購入する全過程を簡単に完成することができて、また各種のオフラインの4 S店にはない特別な優遇を受けることができて、これも自動車ブランドのために1つの新しいデジタルマーケティング空間を創立しました。

中国の若いホワイトカラーや在学中の大学生たちの間では、高品質のブランド品、さらには贅沢品や「限定版」が好きだが、安くておいしいものを求めている。そこで、一日中デパートや専門店をぶらぶらして、品番をメモして、サイズをメモしてから、ネットで購入して、より安い価格を勝ち取った。

このような風潮の高まりにより、多くの高級品メーカーもデジタルマーケティングチャネルで躍起になっている。

過去には、高級ファッションブランドはネットを通じて商品を販売することを避けていたが、それは変わりつつある。ChanelはR/GANEWYorkにeコマースプラットフォームの構築を委任しているという。当初、シャネルは香水のみをウェブサイトで販売する予定だったが、今後は眼鏡やアクセサリーをオンラインで販売することを検討している。多くの高級ブランドが新しいデジタルマーケティング戦略を考えており、新興市場に足場を見つけ、販売を牽引している。

伝統的なメディアとデジタルメディアの境界線がぼやけていくにつれて、企業の販売ルートも変化しており、消費者メディアの消費モデルはメディア境界線のぼやけをさらに加速させている。例えば、ネットテレビは伝統的なテレビの補充となり、ネット雑誌は印刷雑志の延長となり、オンラインのインタラクティブマーケティング活動はオンラインでの販売を促進することができるなど。これらの新しいトレンドは、企業がマーケティングをデジタル統合レベルに引き上げることを要求しており、チーフ・マーケティング・オフィサーのほかにも「デジタル・マーケティング・オフィサー」が必要です。