立白、どうして今日の成績を出したの?

セリフの多くのマーケティング動作は常に正しい時間ノードに現れます。陳佩斯林心如、張衛健、小瀋陽、周迅など、代弁者の選択は、彼らの風潮が盛んな時だ。

1997年、「二子」の陳佩斯は興味津々に玄関を出て、甘えん坊の妻のために「手を傷つけない立白洗浄精」を買うことを約束したが、残念ながら立白洗浄精が売り切れた。立白!明日は必ず立白洗剤を買ってきます!このユーモラスな広告は、業界の褒賞を受けただけでなく、消費者に印象的で、最初に「手を傷つけない」という概念を提出し、すぐに立白を大江南北に赤くした。この広告から見ると、立白は十数年前から2つのことをした:ブランドの庶民化の位置づけと製品の差別化戦略。もちろん、立白グループは今日、洗剤市場の占有率1位、洗剤市場のシェア2位を獲得し、大日化全体に推進している成績は、広告だけではない。

　　市場の切り込み点を見定める

1990年代の初め、日化群雄が並んだ時代で、外資大手の宝潔、連合利華、欧莱雅などはその年代に中国市場に進出した。同様に、現在の本土の日化ブランドが鳴り響くのも、基本的にはその時期に創業したものだ。市場に直面して、みんなはほとんど同じラインを走っていますが、中国に来る前に、外資のワニは数十年から百年の企業運営経験を持っていて、明らかに、外資企業のシステム運営と管理モデルは彼らが今日本土企業と開いた差をもたらしました。しかし、私たちを喜ばせたのは、本土企業が鋭い市場触覚を通じて、急速な反応と本土の消費者に対する理解は、立白、ナエス、上海家化のような外資系企業が主な競争相手になる企業を成し遂げた。

立白は十数年の発展を経て、年間売上高が百億元を超え、製品は洗濯、個人看護、消殺、化粧品など多くの分野にまたがり、傘下の「ブランド製品」、「有名商標」の30数個となり、非常に重要な原因の一つは立白が市場の切り口を見つけたことだ。

1994年、立白の門人陳凱旋が創業した時、唯一の資本は自分が洗剤の販売ルートを熟知していたことだ。当時、洗濯類の製品を作る企業はすでに多く、前には宝潔、連合利華があり、後にナエス、奇強、浪奇、高富力などがあり、このような内外の困難な状況の中で、陳凱旋は3点を合わせて、立白を包囲した。

第一に、立白は「看板生産」を選んだ。軽会社当時から見れば非常に前衛的で、専門のメーカーに製品を生産させ、自分のブランドを貼った後、権威のある品質検査部門に検査し、自分でマーケティングの伝播と市場販売に集中し、資金がなく、技術が分からない状況で「空手袋白狼」の絶技を上演した。第二に、立白は陳佩斯を代弁者として自分のブランドの位置づけとよく一致し、庶民の喜劇スターで草の根生活を演じ、ストーリーが軽やかでユーモアがあり、消費者に「手を傷つけない洗浄精」と「立白」を一気に覚えさせ、訴えがはっきりしており、製品の概念と競合品がサブエリアから隔てられていることが立白の爆発的な成長の転換点である。第三に、立白は農村で都市を包囲する販売戦略を選び、外資ブランドとの正面競争を避け、自分の親友にまず最初のディーラーをさせ、しかも立白の製品しか売れない。亲友の関系のため、更に専门贩売商のモードを加えて、みんなはすべて力を合わせて、すべてのレベルの市场に対してすべて精耕して细作して、立白の策略を郷鎮の市场で非常にしっかりと実行させて、贩売通路の建设はとても顺调で、迅速です。

以上の3つのキーポイントの対路のため、立白は急速に拡張し、その2、3線市場の占有率は急速に上昇し、ブランドの端末陳列とイメージ展示は非常によく行われており、これは後日立白が一線都市に入るために堅固な基礎を築いた。
  {page_break}
 

　ルート管理に力を入れる

立白はずっとこのような戦略を堅持して、1つの市場に入って、1つの市場を徹底します。しかし、立白は規模、資金力でディーラーを測定するのではなく、逆に、立白は中小型ディーラーを選択します。一方、これらのディーラーは大きなメーカーブランドに寄りかかって、自分の影響力を高めることができることを望んでいる。一方、中小型ディーラーがブランドの1級代理店になると、忠誠度と協力度が高くなり、逆に間接的にディーラーの積極性を高めることができる。

実際、多くの日化企業は3つの同じ間違いを犯しやすい:その1つは、ディーラーの資金能力を第一にして、お金があって品物を持っているのが良い取引先だと思っています;二つ目は、ディーラーの下流ルートを無視し、その販売ネットワークが自身の製品の位置づけと一致しているかどうかを深く理解していないため、ディーラーの出荷が難しくなりやすい。第三に、ディーラーが何パーセントの財力、物力、精力を自分のブランドに使うことができるかを深く分析していません。大部分のディーラーは1つのブランドだけを代理することはありません。彼らが大ブランドを代理するのは通常、他の利益のあるブランドの販売を牽引するために使われています。これは、多くの大手ブランドの偽物が深刻な重要な原因である。

立白はディーラー建設に力を入れた。陳凱旋氏は、企業の創設初期には端末のイメージを作る財力があまりなく、ディーラーの管理をしっかりと押さえ、広告を利用して消費を牽引し、自然にディーラーは端末の顧客をよくすることを知っていたので、立白はこれまでルートの上で2つのことに注目してきた:ディーラーの端末能力と100%偽物を根絶する。

ディーラーの端末能力では、立白のコツの一つは販売エリアを縮小し、県単位でディーラーを探すことです。例えば1997年、立白は広東の56の県に根を下ろすことができて、四川で、立白は100余りのディーラーがあって、これらのディーラーはまた平均して3つのタイプに分けて、その中の1ヶ月の販売台数は1車の3分の1があって、2車の3分の1、3車のも3分の1で、このようにして、立白は四川で1つの数億元の売上高がかなり楽に完成しました。ディーラーの販売区域が小さいため、販売任務を完成するために、自分の管轄区内の市場を深くしなければならない。このように市場の店舗率は自然に高い。メーカーも深さの販売方法を考える必要はない。また、ディーラーの規模が大きくないため、企業の経営リスクにも小さい。

多くの人が疑問を提起するかもしれないが、ディーラーがこんなに密集しているので、偽物の状況は深刻に違いない。逆に、立白は地域の偽物防止にも謀略的だ。立白創業者の陳凱旋氏は日本の調査研究で「商会」という概念を学び、革新を加え、立白のディーラー建設に応用した。いわゆる“商会”、1つのディーラーを主体とするプラットフォームを指して、ふだんの経験の交流、活動の合コンを通じて、甚だしきに至っては互いに商品を売ることを手伝って、それによってディーラーに互いに助け合う団体を形成させて、低価格の偽物を通じて端末の取引先を奪うのではありませんて、同時に、この方法もディーラーの忠誠度を高めました。

「商会」の設立に加え、立白には偽物防止のためのハードウェア投資がある。構築販売管理情報データベースは、先進的なデジタル偽造防止ネットワークと内部の偽造防止バーコードを利用して、メーカー、ディーラーと消費者を結びつけ、製品の流れをリアルタイムで監視することができる。偽物は日化業界、ひいては急速消費財業界全体の老大難問題であり、多くの外資ブランドが手を拱いている。100%の偽物ゼロは本当にできないが、立白はチャネル管理において業界のベンチマークと言える。
  {page_break}
 

　ブランドマーケティングの機会を把握するのが上手です

立白はマーケティングの機会を把握するのが上手な企業で、陳佩斯が立白親民のブランドイメージを持ってきたとすれば、北京オリンピックのスポンサーになると、立白のブランド価値を急速に上昇させる。これまで多くの人は立白が中低端製品の代名詞だと思っていたが、オリンピックを後援する唯一の本土の日化ブランドとなり、立白の製品の品質は権威部門の認可を得て、より多くの中高級消費者の愛顧を受けている。

立白はオリンピックを後援するきっかけを借りて、国際大手のバスフ、ノビシンと協力して、オリンピック専用の製品を開発し、発売し、オリンピック開幕を前に強く上場した。包装に北京オリンピックのロゴを加えたほか、立白は一連のオリンピックテーマの陳列を展開し、オリンピック記念製品を発売し、製品を購入してチケットを贈るなどの活動を行った。中国の国家テニスチームを高調に後援し、「オリンピック」という字に縛られた。

立白の多くのマーケティング動作は常に正しい時間ノードに現れると言える。アテネ五輪女子ダブルスチャンピオンの李婷、孫甘の代弁を通じて、立白のブランドレベルが一気に高くなった。テニスは貴族の背景のあるファッション運動であるため、テニスの選手たちは浸覇の上場発表会で製品の不思議な除染効果を自らプレゼンテーションし、立白をホワイトカラー層の消費者にさらに邁進させた。1999年、立白は「還珠格格格」のために一砲で赤くなった林心如を立白歯磨き粉の代弁者に招待し、「チリンチリン、チリンチリン、立白が手伝ってくれた」は人口によく知られ、立白も急速に口腔看護分野に伸びた。2001年、ちょうど張衛健の「康熙と小宝」がヒットした時、立白はテレビのストーリーを碧影シャンプーの広告に移した。2009年、小沈阳は春の晩に急速にブレイクしたため、立白はすぐに小沈阳夫妇を招いて渍覇の洗剤を代弁し、再びユーモアの広告の筋、普通の大众の生活を通じて消费者の认めを得て、渍覇けを行って急速にハイエンドの服の洗濯市场を占领させて、古い相手のナエスはほぼ同时に発売した超能の石鹸の粉は2009年末、周迅は映画「風の音」で賞を受賞した。

その後、碧影シャンプーは製品の位置づけとルートの問題で市場から薄れたが、立白の大部分のマーケティング伝播の試みは比較的よく行われ、正しい時間に正しいことをし、正しいことをすることができ、これは成功したマーケティングの原則の一つである。

大日化戦略の道を配置する上で、立白は前後して青空六必治歯磨き粉と上海の化粧品ブランドの高姿を買収し、最近かつて輝かしいオニーシャンプーを取り戻した。これは立白の雄大さを証明した。しかし、過去に成功した打法は、未来にも成功するわけではない。
  {page_break}
 

　未来の道はどう行くの?

洗日化市場は十数年の洗礼と再編を経て、すでに混乱の段階を歩んできた。言い換えれば、この細分化された分野の市場構造は相対的に安定しており、新ブランドはこの市場でケーキを分けるのは難しい。そのため、立白が大日化の道を歩まなければ、その発展空間も限られている。

このような状況の下で、立白は大日化戦略を発展させることを選んだ。これは未来の挑戦がもっと大きいことを意味している。宝潔などの外資のワニが依然としてリードしているほか、ナエス、浪奇、奇強などの本土企業が虎視眈々と狙っている。スターの代弁だけでなく、広告爆撃のマーケティング手段は以前ほど有効ではありません。立白に失敗した碧影シャンプー、漂潔と彩奇洗剤はこの点を説明しています。同時に、製品の多元化の延長も理想的ではありません。立白歯磨き粉はずっと市場でこの道理を証明しています。「立白」というブランド名のため、消費者の目には衣類や食器の洗濯の代名詞であり、立白歯磨き粉を使う消費者はいつも洗剤でうがいをする感覚があるので、個人看護への延長は明らかに大きな成功を収めない。実際、立白は買収を利用して拡張を実現するのは、新しいブランドを自作するよりも賢明だが、買収によって企業に新しい利益成長点をもたらす方法が肝心だ。

オニーが「植物洗浄」と「黒髪」の分野で再び市場シェアを獲得するのは難しいように、夏士蓮、ふわふわはすでに人の心に深く浸透しているからだ。将来、立白に必要なことは2つだけです。差別化された製品の位置づけとブランドマーケティングの革新です。覇王シャンプーは防脱に頼って急速に台頭することができて、佰草集化粧品は漢方薬の名を借りて急速に成長することができて、青い月は洗濯液市場の先機を占領して、雲南の白薬歯磨き粉は国家の秘方でハイエンド市場の愛顧を獲得して、六神の成功は小さい花露水も1つのブランドを達成することができることを説明して、立白は全方位に競争優位を獲得したいと思っています。差別化マーケティングの能力は欠かせない。

マーケティングの伝播の革新の上で、立白はスターの代弁の固有の思考を突破しなければならなくて、もっと新興メディアがもたらした機会を考えなければなりません。電子商取引ブームの到来に伴い、インターネットマーケティングはすでに多くの企業に重要な日程に言及されている。宝潔、欧莱雅のような大手はすでにネットショップを開設し、様々なインタラクティブマーケティングと正確なマーケティングを展開し、人気のあるソーシャルサイト、微博、ビデオサイトなどの社会化メディアを利用してブランド文化を伝播し、消費者の注目度を高めると同時に、間接的にブランドの美誉度を高めた。この点では、本土の日化企業は明らかに遅れている。

いずれにしても、立白が今日得た成績は、すべての本土企業の参考と学習に値するが、企業経営はマラソンであり、短時間で誰がもっと速く走るかではなく、誰がもっと遠くまで走るかを見ることだ。さらに重要なのは、多くの本土企業が今後10年間、後継者を選ぶ問題に直面するため、マーケティングの変革のほか、企業管理システムを構築することも重要だ。適者生存は、水深火熱の本土企業にぴったりだ。

陳佩斯が立白親民にブランドイメージを与えたとすれば、北京オリンピックのスポンサーになるには、立白のブランド価値急速に上昇し、より多くの中・ハイエンド消費者にも人気を集めている。

将来、立白に必要なことは2つだけです。差別化された製品の位置づけとブランドマーケティングの革新です。