二線ブランドはどうやって危機事件を正確に利用しますか？

見たところ、中国の乳業は本当に落ち着いていられないで、世界を揺り動かす“メラミン”の事件はちょうど落ち着いて、また1波の“性早熟”、“悪意の誹謗”の事件が発生して、この波はまだ完全におさまっていません。これは人々を感嘆させなければならない。

しかし、発展途上国はもちろん、先進国でも危機事件は避けられない。法制度が最も高いアメリカでは「金融危機」が発生しています。

ここでは、危機事件の発生確率を議論したくないです。危機事件が発生するたびに、事件に巻き込まれていない二線ブランドはどうやって正確に事件を利用して急速に成長していくかを検討したいです。

「天秤」が突然震えた時

筆者の長年の観察を通して、どの業界でも、危機的な事件が突然発生した時、市場は強烈な振動を引き起こし、比較的安定した市場構造が破壊された。

この点で、最も典型的なケースは2008年の「メラミン」事件に過ぎないかもしれません。メディアが事件を大きく報道した後、中国の乳製品業界はまるで地震が発生したかのように、事件に巻き込まれたブランドの売れ行きが急激に下がり、市場全体がたちまち「ショック」状態に陥り、消費者は「私はどうなるか」を見ています。

しかし、面白いのは、市場構造が「天秤」に似ています。この端が下がると、もう一方の端がつま先立ってきます。消費者の需要はいつもあるべき満足を見つけます。「メラミン」の事件では、「三鹿」をはじめとする問題ブランドが下降したり、倒れたりしているのを目にしましたが、露出していない他のブランドは逆の勢いで上昇し、売り上げが伸びています。最も典型的なケースは国際粉ミルクブランドです。「メラミン」事件の中で、多くの国際ブランドが露出されていませんでした。これは消費者に移転方向を与え、需要を満たす理由として、ドーメツ、賛臣に代表される国際粉ミルクブランドの成長態勢が急激に高まり、事件の受益者となりました。

この現象は本土ブランドでも非常にはっきりしています。例えば、三元と飛鶴は、この二つの本土ブランドが「メラミン」事件で露出されていないだけに、「逆」の様相を呈している。2009年、飛鶴の粉ミルクは順調に10億元の大台を突破して、中国の粉ミルク業界のまた1匹の黒馬になります。

そのため、市場の「天びん」が突然震動する時、きっと一部のブランドに災難をもたらします。同時に一部のブランドにチャンスを提供します。

売り上げが急増したのはブランドの向上と同じではない。

危機の事件の中で、人々が市場の機会を捉える時、特に自分のブランドは事件の受益者になって急速に増大する時、よく企業家に1つの間違った信号を伝えます。販売量が急増するのは彼のブランドの昇格です。

実は、「販売量の向上」と「ブランドの向上」の間の差はまだ10万8000里で、まったく同列に論じることができません。なぜこのように言いますか？2003年の「SARS」事件をもってこのことを説明します。

「非典」期間中、「解熱解毒」の需要が急増したため、普通の漢方薬の「板藍根」が買い占めの対象となりました。そこで、全国の薬局、病院は長年堆積した板藍根を全部売り切れにして、多くの生産板藍根の薬屋に誤った信号を伝えました。特に、ブランドがいいと思っている薬屋さんたちは、頭が熱くなって、自分がすごいと思って、どんどん生産ラインを拡大して、大量に板藍根を生産して、この薬の第一ブランドになろうとしています。

その結果はどうでしたか？「SARS」が過ぎると、板藍根の販売量が急激に下がり、かつて供給不足だった市場が突然消え、大規模な「軍隊募集」の薬品企業が苦境に立たされました。

この生々しい実例は皮肉にも私達に教えてくれます。危機事件の中で、販売量が急に増加した時、消費者の非理性的な選択だけで、あなたのブランドとは関係がありません。

この現象を2008年の「メラミン」事件に戻すなら、同じように問題を説明することができます。「メラミン」事件では、収益ブランドとして三元が売り上げを伸ばしています。しかし、事件がおさまるにつれて、私たちも三元の痛みを見ました。同時に三元はそれによって本当の強いブランドに発展していません。

シングルポイント突破、コンビネーション最適化

危機的な事件に巻き込まれていない二線ブランドは、いったいどうやって包囲を突破しますか？

筆者の回答は実は簡単です。それはつまり、シングルポイント突破と最適化の組み合わせです。どういう意味ですか？これから皆さんに説明します。{pageubreak}

シングルポイント突破は、フォーカスの思想である。つまり、危機事件を利用して、本当に強いブランドになりたいなら、消費者が認める「最大の価値」を突破して、その価値を最後まで堅持しなければなりません。この点で最も成功したのは「白加黒」風邪薬に過ぎないかもしれません。2001年のPPA事件で、康泰克は大きな衝撃を受け、一時市場から撤退しました。この時、「白加黒」はチャンスをつかんで、「PPAの風邪薬を含まない」と宣伝するだけでなく、「昼間は寝ないで、夜はぐっすり眠っている」と強調します。2001年前なら、「白加黒」はまだ中国風邪薬市場の第一線ブランドとは言えないかもしれませんが、今日の「白加黒」は名実ともに第一線ブランドに発展しました。

最適化とは、あなたの製品の組み合わせを最適化することです。この概念は、多くの人が言いますが、多くの人が間違っています。最適化の組み合わせは何ですか？引き算ではなく、足し算です。多くの企業家は、頭が熱くなると、どんどん足し算で大きなブランドになろうとしています。しかし現実の中で、このような考えはちょうどその逆です。「メラミン」の事件で、元は黒馬になるはずだったが、残念なことに、この馬は「ロケットのスピード」を出していなかった。その原因は製品の組み合わせに問題があるからです。筆者が納得できないのは、粉ミルク市場に参入したことです。あなたの商品ポートフォリオの中で、粉ミルクはいったいどんな役ですか？三元はずっとこの問題に答えられませんでした。このため、これまで「母の愛を最高の基準とする」3元の粉ミルクが「最高」の表彰台に上がっていませんでしたが、今日の3元は相変わらず「損」と「損をしない」の縁で苦しんでいます。

あなたの「雄心」を抑える。

三元に比べて、比較的良いのは飛鶴です。上記の二つのブランドの「恩恵」の話にも言及しました。では、なぜ飛鶴は三元よりいいと言われていますか？飛鶴は当初「単点突破」をしたほうがいいからです。彼らは事件を利用して、すぐに“一貫”の良い粉ミルク”のスローガンを出して、自分の40数年が問題が発生したことがないことを誇っています。当時慌てふためく消費者には、明らかに殺傷力があった。その年の飛鶴は確かに成功したという事実も証明されました。

しかし、短い成功の陰で、より恐ろしい危機が発生することがあります。それは企業家の「雄心」です。飛鶴はこの「雄心」がもたらす「拡張」の危機に直面している。昔の鶴が粉ミルクを作るだけだったら、今日の鶴は何をしていますか？彼らのサイトを開けたり、スーパーに入って彼らの製品を見たりしたら、その拡張はもう「勝手」のレベルに達していることが分かります。粉ミルクの上で、彼らは全年齢カバーするだけではなくて、全機能は覆って、まだ豆の粉ミルク、クルミの粉、保健品、まばらなクリーム、バター、工業の粉、液体の乳などの領域に足を踏み入れて、“1000億”の“雄心”に突き進むことを暴露して遮りません。

この二つの問題はあなたがどう答えても問題だと思います。私達の中国では、「1000億」のために自分の運命を葬る企業はまだ少ないですか？去年の7月に私達を離れたばかりの「太子乳」は典型的なケースです。なぜ私達はいつも「1000億」を気にかけていますか？

そこで、私達の企業家に改めて呼びかけました。「太子乳」は「1000億」を忘れ、「ハイアール」は「格力」を勉強することを忘れて、あなたの「雄心」で縦方向に力を入れて、あなたのブランドを優先的に品類の第一ブランドにして、どのように拡張するつもりですか？

伊利と蒙牛は勉強できません。

乳製品業界では、一流ブランドになるためには、伊利や蒙牛に学ばなければなりませんか？皆さんの前でこのような質問をすると、すべての企業家が「いいえ」と言うと信じています。しかし、実際には数え切れないほどの二線ブランドが上がったら、例外なく伊利、蒙牛のモデルをコピーして、例外なく伊利、蒙牛の戦略に従っています。

昨年、あるメディアが光明乳業の発展戦略について取材した時、私ははっきりと述べました。「常温の乳と粉ミルクに光明が足を踏み入れるのは議論の余地があります。『強く新鮮にし、常温を突破し、粉ミルクに出撃する』という戦略を『牛乳に焦点を合わせ、ヨーグルトを突破し、チーズに出撃する』ということに変えました。」

その後、この提案は光明社員の抗議を受けました。彼は手紙を書いてくれました。十分な文字と謙遜丁寧な口調で、常温のミルクと粉ミルクに光明が足を踏み入れるのはなんと正しい行為かを説明してくれました。その時彼に返信したのですが、乳業に対する理解と厳格そうな考え方は間違いなく、正面から弁解していませんでした。意味がないからです。

光明、三元、飛鶴、衛兵、長富などのブランドは、伊利や蒙牛をまねて、彼らのモデルをコピーして、本当に一流のブランドになることができますか？

なぜですか？彼らのような優勢な資源がないからです。伊利と蒙牛は内モンゴルの「牛乳の郷」の資源優勢によって、強大なブランドを作り上げました。これは「フランスワイン」、「ドイツ自動車」、「オーストラリアカシミヤ」の道理と同じです。これもなぜ光明が「親分」から「老三」に転落したかの原因です。これは「常温」と「低温」とは無関係で、更に人員の素質とは無関係です。私も光明乳業に行ったことがあります。三元乳業もあります。飛鶴という企業をよく知っています。これらの企業には常温の製品があります。従業員もみんな頭がいいです。それでも、伊利や蒙牛の規模に発展した企業は今まで一軒もないことが実証されています。

だから、私達は心から私達の二線のブランドに教えて、1つの業界性危機が爆発する時、私達は機会を捉えることができるので、発展のを努力します。しかし前提は、自分のブランドとブランドの背後にある資源をはっきり認識しなければならない。一時的な成功で存在の問題を覆い隠すことはできない。