汪蓉：ショッピングセンターでも会員のニーズを深く掘り下げることができます。

汪蓉さんは現在北京豊連広場商業有限公司の総監督をしています。彼女はショッピングセンターの経営管理についてのキャリアは13年になりました。2002年に北京市初のショッピングセンターを設立しました。

“自分で道を作ります”は豊聯を会員制の百貨店にしました。

記者：2002年には、ショッピングセンターは統一的な会員管理ができないと行内の人々が考えています。ショッピングセンターもないので、統一した会員カードを使ってみてください。そしてすべてのテナントと割引を交渉します。

豊連広場はどう思っていましたか？こんな難しいことをしようと決心しました。

汪蓉：豊連広場が開業したばかりの時は、形式上のショッピングセンターと言うべきですが、管理構造、運営モードの各方面から不動産管理にもっと傾いています。デパートではないので、もっと多くのものはレンタルです。

当时は完全なショッピングセンターの実行案もなかったので、私たちはデパートではなく、ショッピングセンターを作りたいと思っていました。

デパートの中心商品は商品です。

ショッピングセンターで売っている商品は実は私達の店です。

店が絶えずに値上がりすることができます。これは私達のほしいものです。

ですから、私達がショッピングセンターを作るのは普通の百貨店のようにはいけません。

もし私たちが不動産会社のように単純にレンタルだけしてショッピングセンターの自分の管理システムがないと、どちらに行けばいいのか分かりません。

豊連広場は朝外大街にあり、ビジネスエリアの付帯商業施設に属しているので、私達の観光客は安定しています。周りには50万人近くのオフィスビルがあります。

記者：でもショッピングセンターで会員制をするのはかなり難しいです。

汪蓉：当時は確かに経験がありませんでした。デパートと違って、ショッピングセンターは家賃の調整で営利していました。私たちは統一的にお金を受け取らないし、ブランド側のお金も使わないです。

デパートと違って、単純な不動産賃貸のショッピングセンターと同じではないです。

私たちは最後に会員制を選びました。

正直に言うと、長年やってきたので、私たちもショッピングセンターで会員制を作るのは大変だと思います。それ自体はお店、店舗、商品のコントロール力が百貨店ほど強くないです。それとも環境、地域によって顧客を引きつけます。

豊連が開業する時、ブランドの旗艦店、イメージショップに対する概念はまだ強くありませんでした。当時はちょっと道がなかったので、自分で道を作って豊連を会員制のデパートにしました。

そしてこの考えに沿って出発して、今までずっとやってきました。

記者：今豊聯には会員が何人いますか？

平均どれぐらいの時間に一度の消費ですか？

汪蓉：今は有効会員が四万人ぐらいいます。まだ寝ている会員がいます。

普通なら、会員は一ヶ月に二回消費するべきです。頻度が高いと週に二回、普通は月に二回、三回です。

記者：会員の消費が非会員の比重を占めるのはどれぐらいですか？

汪蓉：平均して40%ぐらいです。高店舗は70%に達しています。全体の商店街は平均的に40%です。

私たちの客流は比較的安定しています。そして、月曜日と金曜日の客流は土曜日と日曜日より少し高いです。豊聯は純粋なビジネスエリアにあります。なぜ会員になりますか？

周辺のビジネス層の消費を深く掘り下げたいので、会員の占める割合は普通のショッピングセンターより少し高いです。

管理側とブランド側を結びつける

記者：この過程はずっと順調ですか？

各ブランドの店舗はよくデパート全体の会員制マーケティングに協力できますか？

汪蓉：会員制を始めたばかりの頃は、ショッピングセンターの管理者として、例えば私達の市場部でプロモーション活動をしていました。運営部はフォローアップしています。

私たちは多くの仕事をしましたが、効果があまりよくないことが分かりました。

なぜこんなにたくさんの仕事をしたのかと思っていますが、お客さんが入ってきてからは豊聯の活動についてよく分かりません。一連のスケジュールはよく分かりません。

実際に現場で会員や顧客と交流するのは、100のブランド店の店長と店員だということが分かりました。

そうすると、管理側はお金をたくさん落として、たくさんの力を入れて活動していますが、これらの店員、店長は意識していません。お客さんも意識していません。

記者：ちょっと自分でドアを閉めて企画したり、実行したりしていますが、現場には定着していません。

今は月に一回店長会議を開きます。すべての大型イベントの前に必ず店長のテーマ会議を開きます。私達も神秘的なお客さんを各店舗に集めて調べてみます。店の店員はデパートの最近の活動を知っていますか？そしてデパートの活動情報を正確にお客さんに伝えることができますか？

王府井にはいません。西単にはいません。それほど大きな客流がないので、お客さん一人が残ります。

私たちは会員活動をする時、デパートの管理者とブランド側を一緒に縛って、みんなでこの活動をしてこそ、会員制を広められます。

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記者：多くのショッピングセンターは会員制をする時いずれもこのような問題に出会って、マーケティングの費用はどのようにテナントと分担しますか？

豊連には何かいい方法がありますか？

汪蓉：この問題はとても鋭いです。お金について言うと、テナントは考えがありますから。

私たちのやり方はこのようです。会員ポイントのフィードバックに対して、全力を尽くして実行します。デパートの管理者は全部費用を負担します。いくつかの贈り物はブランド商に提供されます。デパートでも贈り物を買います。そうすると、自分でコストを抑えることができます。

ですから、会員全員の報酬の金額はデパート側が負担しています。デパートの年間経営普及費として計算されます。

会員カードは豊聯の各店で消費する割引はブランド側の全権で負担します。豊聯会員カードとブランドの店舗会員カードは同じ割引が受けられます。

このように双方は更に細かく帳簿を計算しなくてもいいです。店はよく売れました。デパートは会員に与えるポイントが自然に増えました。デパートはもっと多くの贈り物を返します。もっと大きな経営をして投入します。店の流水も上がることができます。これはお互いに促進する過程です。

会員のニーズに応じてブランドの組み合わせを調整します。

記者：会員管理をする時、豊聯はきっと会員の興味のある商品を正確に把握しました。それでは、豊聯はどのような方法で会員の心の中で思っていること、興味のある商品、興味のある景品、興味のあるサービスを掌握しますか？

汪蓉：2002年の初めに、私たちはデパートの情報管理システムを使いました。このシステムには多くの管理モジュールがあります。その中の一つのモジュールは会員情報です。

会員は豊聯広場の各専門店で消費する時、会員カードを使って、千元を消費しました。この千元は自動的にポイントになります。楽屋で記録があります。

データ分析をする時、一筆の成約量はいくらですか？もしこれらの消費データの中で、600元から800元の一筆の成約額が占める割合が一番高いと見つけたら、私達は招商の時に単価を600元から800元のブランドを募集します。

豊聯広場はホワイトカラーエリアにあるので、純粋でハイエンドのお客様ではなく、ぜいたく品は豊聯広場に向いていません。豊聯も贅沢品をしません。

私たちは情報システムを通じてデータを集めて、会員が一番耐えられる価格ラインを知ることができます。ブランド店も最高の業績を上げることができます。

記者：あなたの経験で、ここ数年会員の興味はどう変わりましたか？

汪蓉：会員の変化を掘り起こしています。以前は豊連広場でアパレルブランドのお店がもっと多かったですが、会員の深さの需要を掘り起こした後、いくつかの調整を行いました。プレゼントショップの割合を増やして、アパレルの比重はますます低くなりました。

豊聯広場はビジネスエリアにありますので、個人的には豊聯の会員であり、会社の行政主管でもあります。プレゼントを買うたびにいつも頭が痛いです。

今はアップルストア、ティソ店、同仁堂もオープンしました。

3 C商品、時計及び高級保健品はいずれもビジネスエリアグループの贈り物購入に必要な範囲です。

ここ数年来、豊聯は絶えず自分の規模とエネルギーを結び付けて、私達の会員管理の構想を変えます。

私達は大きくて全部できません。既存の会員資源を利用して、彼らの深い需要を掘り起こして、贈り物、飲食、機能化製品を全部協力して、これは十数年来の経験かもしれません。