盲目的な拡大はついに生存の危機に遭いました。運動産業のシャッフル大戦はもう始まっています。

中国のスポーツ産業のシャッフル大戦が始まった。この新しいラウンドで市場シャッフル中、中国のスポーツアパレル業界多ブランドが共存する全国市場を少数ブランドが共存する全国市場に変え、一部ブランドは地域ブランドや細分ブランドになり、総合的な全国型スポーツ用品企業は2～3社に縮小する。企業自身にとって、位置づけを整理し、昇格を図る以外に、道がない。

　　李寧のリストラ事件は運動服業界の「地震」をかき回す「導火線」になりました。NBAの中国系選手、林書豪さんの突然の爆発で、各ブランドの「激しい競争」を引き起こしました。

事件が多発している背景には、運動服業界の「言いにくいところ」が隠されていますか？

2008年、本土のスポーツブランドは北京オリンピックに力を入れて、気が狂って拡大します。しかし、数年ぶりに商機は消え、市場拡大で埋められた「爆弾」が次々と爆発している。2012年は必然的に国内のスポーツブランドが非常に悲しい年です。高収入、高成長から急降下し、市場の構造が急速に変化しています。

一部の業界関係者は本紙の取材に対し、中国のスポーツ産業のシャッフル大戦が始まったと語った。この新しい市場のシャッフルでは、中国のスポーツ衣料業界は多ブランドが共存する全国市場から少数ブランドが共存する全国市場に転向し、一部のブランドは地域ブランドまたは細分ブランドとなり、総合的な全国型スポーツ用品企業は2～3社に縮小される。企業自身にとって、位置づけを整理し、昇格を図る以外に、道がない。

盲目的な拡張はついに生存の危機に見舞われた。

春節後、李寧会社の人員削減事件は大きな鏡のように、中国のスポーツ服装業界の低迷の現状を暴露しました。

「李寧」は中国のスポーツ服装業界のシンボルブランドで、かつてボスの地位を占めました。2008年北京オリンピックでは、ブランドの創始者李寧が自らオリンピックの聖火に火をつけ、李寧ブランドを新たな高度に推し進めました。しかし三年後、李寧の業績は大幅に上昇するどころか、ひどい滑落になりました。かつての「大略」は今「編纂」の窮地に陥っています。

実は、李寧だけではなく、多くの本土のスポーツ服装企業は全業界の発展が鈍化していることを感じています。361°によると、2011年11月～12月の販売は急転直下し、第4四半期のルート在庫比率は4.2倍に上昇し、新規店舗数も過去最高のスピードに減少した。安踏の成長速度も明らかに鈍化しています。2010年の正味増店は958店で、2011年は229店舗だけです。ピッカーは2012年の予想を下方修正すると発表した。20%以上の注文増率は15%以下にまで低下し、売上高は1桁の成長を見込んでいた。これまで投資を準備していた生産拠点は11億近くになり、建設が鈍化し、700店舗を開設しながら約500店舗を閉鎖する計画だ。

本土のスポーツブランドの歴史を振り返ると、1990年代には、国産のスポーツ企業が雨後の筍のように現れた。いくつかの有名な選手は選手の名前でブランドを命名しています。「李寧」はその中の代表です。大量の新鋭の力は沿海が国際スポーツブランドのために労働者を代行する企業で、直接に成熟した海外製品を利用して芦の絵瓢をなぞらえ似せます。強い「中国製」に支えられて、北京オリンピックの東風と「香港に上場ブーム」に助けられて、中国のスポーツ服装産業は一躍立ち上がって、十分な資金援助のもとで急速に拡大しました。しかし、盲目的な拡大がもたらしたのは規模の増加速度の低下、市場集中度の高さ、在庫高企業などの様々な問題です。

ブランド戦略専門家の李光斗氏も「現地ブランドが直面する苦境は『前に強敵があり、後に追撃がある』ということであり、製品の同質化が深刻な今、本土ブランドは北京五輪の後、あまり成長していない」と話している。確かに、中国本土のスポーツ産業は内憂外患の圧力を担っています。一方、高プレミアムの洋ブランドナイキ、アディダスの二大巨頭がしっかりと国内のスポーツブランドのハイエンド市場をコントロールしています。そして沈下戦略と親民価格で急速に現地市場を丸飲みしています。

ブランドのアップグレードはシャッフルのチャンスを勝ち取ります。

ドイツ銀行とゴールドマン・サックスはこのほど、「中国のスポーツ衣料業界の発展傾向は楽観的ではなく、不透明だ」と報告した。これに対して、ある専門家は、スポーツ服装業界の大シャッフルの構造はすでに決まっていて、企業は急いで進級する中で包囲を突破しなければなりませんと表しています。スポーツマーケティングの専門家、肝心な道スポーツコンサルティング有限会社の張慶CEOは本紙の記者に対して、「業界は一定の段階まで発展すると必ずブランドのアップグレードを誘発します。わが国は現在30億規模を超えるスポーツブランドは10社に満たないです。みんなは同質化しすぎて、業界を通じてカードを洗って、競争力の悪い企業を淘汰して、産業の長期的な健康発展に有利です。」

権威ある機関のデータによると、国際スポーツ大手のナイキ、アディダスが毎年新製品を投入して研究開発する費用は販売収入の5%～10%で、李寧、安踏などの現地のスポーツブランドの研究開発に投入された40倍です。ナイキ、アディダスの創意と文化と違って、本土のスポーツブランドは製品の販売をより重視しています。安価な労働力がコア競争力としての日々はもう戻ってこない。科学技術革新はすでにスポーツブランドの将来のキー競争力になっている。

この背景の下で、李寧は人員削減を主とする一連のコントロールコスト措置とロンドンオリンピックのきっかけを利用してブランドイメージの調整を高めて、いくつかの質疑を受けた同時に、多くの業界内の人に率先して変革の先鋒の力と見なされて、本土のスポーツ服装産業のシャッフルの幕を開けました。李寧会社のブランド責任者は本紙記者に、李寧は業界のトップであり、他のブランドより先に業界の問題を意識したので、率先して変革したと伝えました。

ある業界関係者は本紙記者に対し、李寧のリストラは変革事例であり、業界のシンボル的な事件でもあると語った。ピケ、アン踏、特歩など多くの本土ブランドは順調に2012年のシャッフルを乗り越え、シャッフルの中で企業の実力を昇華し、業界の最高点を占めて、自分に適した突破道を探さなければなりません。それと同時に、業界統合の激化に伴い、2012年は兼和ブームが避けられなくなります。これまで、李寧、安踏、百麗、宝勝は兼和した事例があります。

シャッフルの波の中で、新しい市場の構造はどのように変化しますか？群雄が覇権を争って、誰が浮き沈みしますか？私達は目を凝らして期待します。