日本の中国での開店経験分析

セブンイレブン、ユニクロ、良品計画、華堂、ローソン、Alldays、サリア、ファミリーマート…中国には日本の店舗がたくさんあります。ますます多くなります。

5月28日から6月1日まで開催された第1回中国（北京）国際サービス貿易交易会（「京交会」）では、日本の展示エリアが最大で、全日空（ANA）、日本運通など日本の会社30社と組織が参加しています。株式会社日本7-11社長の井阪隆一さん、良品企画株式会社社長の松井忠三さんなど日本のビジネスリーダーが野心的な中国進出計画を紹介しました。

過去数年間、日本の店舗は中国で急速に発展しています。一番目立つのは日本のコンビニ大手のセブン-イレブンです。八年前に中国大陸地区で、セブン-イレブンは一般民衆にとってはまだ馴染みのない語彙だったかもしれません。2004年、中国商務部が初めて許可した外資コンビニとして、セブン-イレブンで中国大陸の第一号店を開設しました。2012年4月まで、株式会社セブン-イレブンによると、中国大陸のセブン-イレブンは855軒に達しました。また、2011年の北京7-11単店売上高は世界第二位で、日本の売上高は1.91万元で、2010年の伸びと比べて20%を超えています。社長の井阪隆一さんを驚かせたのは成都のセブン-イレブンで、2011年3月から年末にかけて、シングルショップの売り上げは世界で12位になりました。「発展の潜在力は非常に大きい」と井阪隆一さんは言います。「他の国のセブンイレブンのフランチャイズ経営はアメリカの会社を通じて行っています。中国では2008年にセブンイレブンの中国会社を設立しました。」2012年4月現在、セブン-イレブンの中国店舗数は6721店舗（香港926社、マカオ40社、台湾4900社を含む）で、日本の14061社とアメリカの7404社に次ぐ。

一方、セブン-イレブンと同じく株式会社7&Iに所属する大手総合スーパーのイトーヨーカ堂（通称「華堂百貨店」）やファミリーレストラン「Alldays」も中国で急速に発展している。華堂百貨店は北京に10店舗を展開しており、2009年に北京に進出してから現在までに3店舗を開設している。

もう一つの日本小売業会社である良品計画株式会社は三年以上の間に中国でも急速に発展してきました。その親会社は世界小売業の巨頭である契約会社の西友です。良品計画の経営範囲には化粧品、服装及び日用品が含まれています。2005年に良品計画は上海で最初の店を開きましたが、商標は香港の会社に大陸部に登録されて、ずっと訴訟に嵌りました。2007年末に訴訟に勝ちました。2008年初めに上海で初めての店をオープンしました。現在までに、良品計画は中国大陸で42店舗あり、香港には10店舗、台湾には25店舗あります。松井忠三社長は「日本国内では良品計画が年間15店舗増設するのが順調だが、中国では毎年30店の店舗が増えている。ここは世界で一番活発な市場です。」また、日本本土で既存店舗の売上高が減少していることに比べて、「中国の既存店舗の売上高は前年に比べて20%から30%も伸びており、中国市場全体の売上高は前年比50%から70%まで伸びており、さらに高い水準にある」と述べました。

松井忠三氏によると、良品計画の中国での発展は90年代の日本での発展と非常に似ている。良品計画株式会社は1989年に設立され、その後10年間で日本で急速に発展し、売上高は初期の4.3倍に達しました。「10年ぐらいの間に、私たちは中国の市場で成長します。日本の人口は1億人で、中国の人口は13億人です。これは中国市場の将来に自信を持っています。松井忠三さんは言います。

もっと面白いのは、これらの日本の店舗の中国での競争相手も日本の同類企業です。セブン-イレブンのライバルは日本のもう2つのコンビニのローソンと家族ですが、良品計画は自分と一部の業務が交差している日本のアパレル企業であるユニクロを避けられません。

「日本を含む先進国の第三産業はGDPの70%以上を占めていますが、中国はまだ50%前後です。だから中国はこれからもこの面で割合を増やします。」松井忠三氏は。彼はユニクロが良品計画の経営に影響するとは思いません。井阪隆一さんはローソンさんや家族との競争にも自信を持っています。セブン-イレブンと二番目の日本のコンビニローソンそれに比べて、店舗数、売上高、利益の面では絶対的な優位性があります。売上高はローソンの二倍で、利益はローソンの三倍以上です。

日本の経済産業省の岡田秀一審議官によると、日本のサービス業がGDPに占める割合は80%に近づいている。

同じ中国での展開ですが、セブン-イレブンと良品計画が選んだ戦略はほとんど違います。

セブン-イレブンは密集的に開店しますが、良品計画は広く営業しています。セブン-イレブンは中国大陸の855店舗が北京、上海、広州、成都の四つの都市に分布しています。一番多いのは広州で550店です。良品計画は中国大陸の41店舗が21都市に分布しています。一番多いのは上海で8軒あり、他の多くの都市では1店しかないです。「セブンイレブンは小型コンビニで、顧客の70%は毎週買い物に来ています。同時に集中的に店舗を開く方式は物流コストを減らすことができます。井阪隆一さんによると、セブン-イレブンでは、商品によって温度の要求と配送の要求が異なります。例えば弁当、おにぎり、新鮮パンなどの商品は20℃の温度で、朝、中、夜はコンビニごとに三回配送します。副食品、牛乳、麺類などの温度は5 oCで、一日に三回です。店舗が近くて物流に便利です。現在は7-11店舗ごとに一日9台の車が配送されています。1970年代、7-11創業時には70台の車が各店舗に一日必要な貨物を配送します。現在7-11の配送車は同じ車で異なる温度需要を満たすことができました。

開店の仕方も違います。セブン-イレブンの店舗拡張の伝統的な方式はフランチャイズ加盟であり、これも将来の7-11中国会社の発展方向である。セブン-イレブンの経営目的は現地とより密接な関係を築くことである。しかし、異なる都市では、7-11会社は上海ではフランチャイズ経営、成都では7-11会社に100%出資、北京では7-11会社に持株を持つなど、異なる戦略を取っています。間もなく定住する青島では、7-11は資本参加だけで、持ち株はしません。「これは一部の外資企業の制限を回避するためです。」井阪隆一さん。

良品計画が選んだ発展方式は直営店、つまり経営権があり、持ち株が要求されます。松井忠三さんによると、現在良品計画はノルウェーとスウェーデンに加盟店があります。他は全部直営店です。でも、資金調達の仕方は地域によって違います。経営不振のアメリカと韓国では、日本の金融機関に支えられています。ヨーロッパではヨーロッパ現地の金融機関から支持されています。中国では、資金運営は良品計画の自己資金で支えられています。松井忠三さんは言います。

セブン-イレブンと良品計画がとった唯一の同じ策略は現地化です。中国市場を開拓するために、セブン-イレブンは中国人の熱い食べ物が好きな習慣によって、コンビニごとに炒め物を作ってみます。大好きな「煮込み」も中国人の好みによって、スープのリガに素材を豊富にし、味を強めて改造したものです。良品計画は中国のお客様のニーズに合わせて、全部で7500種類の製品の中から、中国人に似合う3500種類以上の商品を中国市場に投入しました。そして良品計画は経営の中で中国のもう一つの特色を発見しました。「中国の最大の特徴は、開発者が大きな実力を持っていることです。私たちはこの面での投資がとても大きいです。」松井忠三さんは言います。7-11店舗の平均面積が100平方メートルを超えないのに対して、良品計画の店舗面積は普通数百平方メートルで、店舗の賃貸料は良品計画の経営コストの中でかなり大きい部分を占めています。現在、良品計画の店舗の家賃の中で一番高いのはロンドンのオックスフォード地区で、家賃はその売上高の19%近くを占めています。香港では良品計画が家賃が高すぎて閉店したことがあります。

2012年、セブン-イレブンと良品計画は中国での開店スピードを速めるつもりです。

良品計画は2012年に中国で25店舗をオープンする予定ですが、松井忠三さんは30店舗に達すると予想しています。2013年までに良品計画は中国の店舗100店舗を目指しています。今、良品計画が直面している問題はどのように生産の現地化を実現するかです。松井忠三氏によると、良品計画の海外市場全体の中で、日本から海外に輸出する製品は50%を占めています。彼は、輸出の関税などの各種の税金は商品の価格の25%ぐらいに達することができるため、国外に輸出する製品は本土の価格より30%高いです。ある製品はもっと高いです。中国福建省で現地生産を実現します。価格を日本に近づけるように努力します。松井忠三さんは言います。

2011年、セブン-イレブンの北京店舗総数は150店舗で、井阪隆一氏によると、2012年には70店舗を新設する計画だ。以前は7-11のコンビニは主に比較的ににぎやかな地帯で営業していましたが、今はコミュニティもその版図に組み入れられています。セブンイレブンの中国会社の井上富実夫社長によると、コミュニティに入るにはサンドイッチと饅頭から始め、ご飯、おにぎり、弁当などの即席材料はまだ申請中で、許可が下りると、コミュニティーへの進出が加速するという。

実は、セブン-イレブンは早くからコミュニティに入るという考えがありますが、中国のコミュニティでは火をつけて入る計画を制限することはできません。現在7-11は中央厨房システムを導入して、この障害を避けました。セブン-イレブンの専属工場がまもなく稼働し、旺旺グループ、日本鮮食商品の主要メーカーである日洋工場とセブンイレブンが共同出資して設立した北京旺洋食品会社が運営に入った。この会社はセブン-イレブンの各コンビニに専属商品を提供していますが、井阪隆一さんによると、サンドイッチ加工が始まっています。中国政府の認証を受けて、弁当やおにぎりなどの生産を進めています。セブン-イレブンの中国での発展を促進するために、5月の初めに、セブン-イレブンはすでに中国商務部と東京証券取引所に投資会社に転入申請を提出しました。承認されれば、セブン-イレブンは投資会社になります。中国商務部はローソンが投資会社に転入する申請に同意したという。