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虫眼鏡の下の靴利益の転換、靴価格の変化を見極める

2012/8/10 11:50:00 73

2007年には、オンライン販売に適したすべての製品が、ほとんど電子商取引の分野に進出していますが、靴はまだ規模化されていないオンライン販売を開始していない唯一の品目です。そこで、李樹斌はパートナーの魯明と一緒に好楽買を創設した。5年後、中国最大の靴類B 2 C電子商取引会社となった。

　　ペアくつの粗金利はいったいどのくらい高いのだろうか。

答えは65%で、靴の販売価格は出荷価格より65%ほど高い。

65%の粗利益率は、中国の靴大手百麗が報じられた平均粗利益率だ。ここ数年、靴を売る商売をインターネットに流す人が絶えない。百貨店やデパートで高い敷地費や人件費が省かれるため、靴のネット販売価格はオフライン価格よりずっと安い。多くの消費者がネットで靴を買うことを選び始め、ネットで靴を販売する専門サイトが急速に台頭している。

李樹斌と彼の快楽買いは、この消費ルートの波の頂点に立つ幸運児だ。

1980年生まれの李樹斌、遼寧丹東人、痩せて背が高い彼は現在、好楽買情報技術有限公司（以下、好楽買）のCEOだ。2007年8月18日、李樹斌は現在の好楽買会社の魯明総裁と一緒に好楽買を設立した。5年後の今日、市場調査機関の艾瑞網のデータによると、好楽買はすでに中国最大の靴類B 2 C電子商取引会社となり、テンセントを含む複数の投資機関から計7700万ドルのリスク投資を受けたことがある。李樹斌氏が提供したデータは、好楽買の2011年の売上高が10億元前後だった。

「私たちは今年末に新たな融資を完了する可能性があります。総額は4000万～5000万ドルのレベルです」李樹斌は言った。

　アメリカの同業者を模倣する

1998年、18歳の李樹斌は大学に入学した。中国初の電子商取引企業が当当と卓越しているのは、1998年前後に設立されたことだ。当時、李樹斌は清華大学を受験したが、数点差があったため、当時の北京放送学院（現中国メディア大学）の管理学科に配属された。

李樹斌氏によると、大学時代、彼は2つの意味のあることしかしたことがないという。一つはいつも男子学生たちと一緒に、図書館へ美人を見に行きます。第二に、大学3年生の時、中国メディア大学に「クルミ林」というBBSを作った。このコミュニティは今でもこの大学で最も人気のあるBBSであり、「全国で最も美人が多いBBS」と呼ばれている。

「当時はまだ若くて、クルミ林を商業化しようとは思わなかった」今ではデパートで10年近くも格闘してきた李樹斌は、昔のことを思い出し、商人の視点からビジネスモデルの問題を考える習慣がある。

李樹斌はビジネスの頭がいい。卒業後は電子商取引会社に入社し、すぐにCTOになった。その後、この会社は愛国者に買収され、李樹斌はこの電子商取引会社を全面的に経営し始めたが、結局失敗した。愛国者を離れた後、音楽が好きだった李樹斌は音楽共有サイトSongtaste（後売り）を立ち上げた。

Songtasteが生まれた直後、李樹斌は偶然Zapposというアメリカのサイトを発見した。このサイトはネットで靴を売ってお金を稼ぐことに頼っている。李樹斌は、これは大きなチャンスだと思っている。また、2007年には、オンライン販売に適したすべての製品が、ほとんど電子商取引の分野に進出していますが、靴はまだ規模化されていないオンライン販売を開始していない唯一の品目です。

この機会は、伝統的な建材ビジネスを長く経営してきた魯明にも見られた。

007年8月、李樹斌は魯明と一緒に80万元を拠出して好楽買を設立した。

設立当初、好楽はZapposを完全に真似して、すべての靴を売っていた。しかし、資金が不足しているため、最初に1つの品目を上げるしかない。そのため、李樹斌は地下鉄の切符を買って地下鉄に乗った。彼は特に誰もが履いている靴に気をつけている。最後に、李樹斌は靴を履いていて、ブランドが見えないことに気づいた。しかし、靴以外のすべての人が履いている靴は、真偽にかかわらず10ブランド以内にあります。これらのブランドでは、スニーカーの割合が高い。そこで、好楽買はスニーカーをサイトの最初のカテゴリーとしてラインアップした。

最初は、好楽買いには名声も実力もなく、ブランド商と協力することができず、ディーラーから商品を受け取るしかなかった。当時、好楽は在庫がなく、ネット上で注文する人がいたので、車を各オフラインのディーラーに派遣して靴を取りに行きました。

「当時は毛利が低かったが、損はしなかったし、少しもうかった」。李樹斌氏によると、創業当初は1カ月の運営コストは2万元を超えなかった。彼や魯明などの創業者は給料をもらっておらず、初期の創業社員も給料を半分しかもらっていなかった。コストを節約するために、李樹斌は自分でプログラマーを兼任し、平屋を借りていた。

好楽が本格的にオンラインになったのは2007年11月で、最初はサイトに普及するお金がなかったので、トラフィックがありませんでした。好楽買は淘宝網上にC店をオープンし、その後、淘宝商城に初進出した3店舗の1つとなった。その時、タオバオの流量は多く、1日に何百足もの靴を売ることができた。当時、好楽はタオバオから販売量の80%を購入し、靴1足につきタオバオに売上高の5%をコミッションとして提出した。{page_break}

この過程は、好楽買が第1ラウンドの融資を受けるまで維持されている。

2009年に入ると、好楽買内部で食い違いが出始めた。スポーツカテゴリーから、他の靴のカテゴリーに拡大すべきだと考える人もいる。時機はまだ未熟だと考える人がいる。最後にゲームをした結果、好楽買はすべての靴類を売り始めた。しかし、すぐに供給源の問題に遭遇しました。快楽買いの前に蓄積されたユーザーは主にスポーツグループであるため、非スニーカーは売れていない。

そこで、好楽買は2009年上半期、やはりスニーカーを中心に、他の靴類の開拓が遅れていた。

　　資本と冬

2009年6月になると、好楽買はセコイア資本の1000万ドルのベンチャー投資を手に入れた。

セコイア資本の投資を手に入れた後、好楽買が最初にしたことは、倉庫を借りるための投資だった。最初に倉庫がなくて、デパートに靴を見に行かせて、いいのを見たら盗撮して、自分のサイトに置いて、注文してからオフラインルートで荷物を取りに行く人がいました。これにより、注文ごとに買うことができるわけではないため、好楽買いは一時40%の返品率に達した。

だから、倉庫を建ててからは、お金を払って買い物をすることになります。好楽買はSKUを1万個以上から半分近く切り、これらの製品に基づいて商品を購入して自分の倉庫に置いた。

同時に、好楽買は淘宝商城での普及に収縮し始め、お金を使って広告を壊し、自分のサイトを普及させた。資本の助けがあって、好楽買の売上高は大幅に増加した。2007年の数十万元から2008年の1000万元まで、2009年の5000万元近くまで。

販売実績により、好楽買はさらにベンチャー投資を獲得した。

2010年10月、セコイアはまたデプンジェ、インテルとともに1700万ドルを好楽買に投資した。

2011年6月、騰訊と投資機関の徳豊傑は共同で好楽買に投資し、そのうち騰訊は5000万ドルを投入したが、好楽買の実証を得ていない噂によると、徳豊傑は1000万ドルを投資したという。事実であれば、これまでに1億ドル近くのベンチャー投資を獲得したことを意味する。これは垂直B 2 C分野で現在開示されている最大金額の投資事例である。

「実はテンセントが与えた条件は最高ではありません。テンセントを選んだのは、私たちが投げないと他の人に投げられるのを恐れて、私たちはテンセントの相手になりたくないからです」。李樹斌は言った。

巨額の投資があり、好楽買は自社物流を始めた。

「好楽買が物流を自建したのは、主に第三者の物流が制御できなかったからだ。私たちは以前第三者の物流に依存していたので、貨物の配送状態を知ることができず、貨物の紛失や毀損が時々発生し、着払いの返金速度も非常に遅い」。李樹斌は言った。

自営物流が運営を開始した後、好楽買は商品配送の制御力を高め、資金繰りを加速させることができるだけでなく、自分の宅配業者ができた後、ユーザーへのサービスレベルを高めることができ、ユーザー体験も大幅に向上するだろう。また、前期の好楽買の平均単品商品の宅配料金は順豊よりも高いかもしれないが、後期になると現在最も料金が安い宅配会社を下回ることになる。

現在、好楽買は中国で唯一の自社物流システムを構築したオンライン靴城である。

巨額の投資を得た好楽買いは、人材の投入にお金を惜しまない。

好楽買では、求人の編成制限がない部門が2つあります。1つは設計部門、2つは技術部門です。李樹斌氏によると、好楽が技術者に買った待遇は高く、多くの人の給料は毎月2万元以上だという。

投資家の大量の資金が入り、好楽買の上場プロセスを加速させた。李樹斌氏によると、好楽買は2011年末に米国資本市場に上陸する予定だったため、過去3年間の監査を経た財務諸表を作成したという。

思いがけず、上場は昨年後半から始まったEコマースの冬に遭遇した。これ以上上場を推進すれば、好楽買いの評価値も株式の動きもあまり楽観的ではない。そのため、好楽買と投資家は共同で、上場時期を延期することを決めた。同時に、2012年の成長目標を従来の20億元から15億元に引き下げた。{page_break}

　　境界とリスク

業界の冬が来たため、好楽買いは成長目標を引き下げたが、好楽買いの拡大は止まらなかった。

2010年から、好楽買は品類の開拓を加速させた。2011年末までに、好楽で買った品物はスニーカーから男性用婦人靴全体に広がった。

2012年に入って、業界の冬の間、好楽買いは引き続き逆張りを選択し、靴以外の商品販売を展開し始めた。

最も主要な拡張品目は服装である。

現在、好楽買では1日の注文量の20%がアパレルから来ており、1日あたり3000単で、売上高の30%を占めている。服の分野に進出することを選んだのは、靴よりも服の分野の粗利益率が高いからだ。

「快楽買いの位置づけは、身に着けているすべてのものです。これは私たちが品目の境界を広げているので、デジタル製品を売ることはありません」。李樹斌氏によると、靴の市場は年間4000億~ 5000億元、アパレル市場も年間5000億~ 6000億元で、3 Cデジタル市場より小さくなることはないという。

現在、一部の垂直電子商取引は自社ブランドを作ることで業界の危機を乗り越えている。例えば、オンライン靴城楽淘網。これに対し、李樹斌氏は、好楽買は自社ブランドを作らないと述べた。自社ブランドは大規模に作るのが難しく、大規模に作らず、食べられる可能性が高いためだ。

未来にとって、好楽買いは少しもストレスがないわけではない。

「未来の垂直類の希望は大きくないと思います。垂直すぎて生きていけないと思います。例えば、靴下やシーツだけではだめです。少なくとも家庭用紡績という大物類を売らなければなりません。品種級のものは天井に遭遇することはありません。京東は押し出すことができません。押し出すコストが大きいからです」李樹斌氏によると、昨年、電子商取引業界が新規ユーザーを獲得する平均コストは200元に達すると言われた。

「電子商取引サイトの毛利が50元で、倉庫、物流、配送などの約30元のコスト、200元の新規顧客コストを差し引くと、顧客が少なくとも10回製品を購入して利益を得ることができることを意味します。問題は、垂直系サイトでは、ユーザーが年に3回靴を購入すればいいということです。それは、あなたが利益を得るには3年かかるということです」李樹斌氏によると、好楽が靴だけを買ったとき、95%の注文は簡単な靴だったという。

利益サイクルを短縮し、新規顧客コストを削減するのは現実的ではないので、マージンと運用コストを工夫するしかない。そこで、馬上高毛利製品は、運営費を圧縮し、主要な手段になった。

「コストを節約するために、私たちのカスタマーサービスは天津に引っ越しました」。李樹斌のオフィスから眺めると、昔は客服を買っていたビルが見えてくる。李樹斌の事務室は北京東三環CBDにあり、そこは寸土寸金である。

拡張品目も在庫圧力に直面する可能性があります。そのため、好楽買は楽淘の代理販売方法を慎重に採用した。現在、好楽が買っている衣料品の種類は、主に代理販売モデルであり、自分で品物を買い切らないこと、そして品物が好楽が買った倉庫に入らなければならないこと、そして好楽が買って配送を担当しなければならないことを要求している。品切れの強いブランドを買う必要がある場合を除いて、喜んで買ってこそ、事前にお金を払って商品を買うことができます。

業界の冬の冷気が自分に吹くのを防ぐために、好楽買いも転ばぬ先の杖にして、できるだけ売り上げを拡大している。李樹斌が思いついた方法は、自分の商品をアマゾンなどの総合的なプラットフォーム電子商取引に持ち込んで販売することだ。

しかしこの道も平坦ではない。

好楽買競争相手から来た業界関係者によると、靴や衣料品などの価格曲線の動きは、高いものから低いものまで、徐々に値下げと割引を行っているという。しかし、これらの品目がプラットフォーム型電子商取引に売却された場合、プラットフォーム型電子商取引の消費者は低価格を追求しているため、初期に高価格を販売するのは難しい。だから、同業界関係者は、流通が好楽買に売上をもたらすかもしれないが、必ずしも利益をもたらすとは限らないと考えている。