アディダスはファッションとスポーツを融合させる消費者のニーズにどのように応えるか

少し前には、ナイキ社は中国に新しい店舗をオープンし、新興の中産層消費者が買い物に殺到するのを待つこともできた。しかし、このような日は二度と戻ってこない。

米ブルームバーグニュースのウェブサイトが7月17日に報じたところによると、中国市場に進出して30年になるにもかかわらず、世界最大のスポーツ用品メーカーがアディダス社によりスタイリッシュなストリートにに服を着せるH&M社との安価なファッションで既存の顧客を奪った。さらに悪いことに、ナイキはオリンピック後の販売急増が予想されていたが、実際には実現していなかったため、在庫蓄積の苦境に陥っている。

記事によると、1年半前、ナイキが中国市場で日中のようになった場合、同社は4年以内に実質的に40億ドルの売り上げを倍増させる見通しだという。現在、ナイキは、中国区の売上高が今後2四半期も減少し続ける可能性が高いと述べているが、これは5四半期連続の減少になるだろう。

ニューヨークにいるアナリストのカミロ・レオン氏は、「小売業者として、あなたはもっと賢くならなければならない。今では消費者教育のレベルが高く、グローバル化も進んでいる。誰もがより鋭敏になることを余儀なくされている」と話した。

記事は、これまでナイキが中国で直面した挑戦は、北米地域の販売実績の伸びが依然として強いため、投資家のパニックを引き起こしていないと指摘した。この1年間、同社の北米地域の売上高は18%増加した。

ナイキ社の幹部は、中国区の売上高の低下を中国経済の減速と消費者の品位の変化のせいにしている。ナイキのメアリー・レムシー報道官は、同社は依然として中国の巨大な成長潜在力を発掘する上での戦略が正しいと考えていると述べた。前年度、中国区の売上高はナイキの世界売上高の9.6%にとどまったが、中国区の利益は世界の25%を占めた。

しかし、ナイキの成長動力はなくなり、在庫が増え始めた。アディダスも同様の問題に遭遇したが、同社はナイキよりも早く在庫を空にするための値引き戦略を取っている。2012年夏、ナイキ社の在庫の伸び率は明らかに売上高の伸び率より速い。2013年5月31日までの前年度、中国区の売上高は5%減の24億5000万ドルに減少した。一方、中国全土の小売業の売上高は10%増加した。

ナイキ社は、ナイキのアパレルのサイズは、より洗練されたデザインに対する消費者のニーズを満たすことができなかったと述べていた。ナイキのブランド力が製品を変えることができるほど強い場合、適切なサイズがあるかどうかはそれほど重要ではありません。ニューヨーク証券アナリストのフェイ・ランドー氏は、「当時、ナイキのアパレルに対する需要は非常に強く、ビジネスはよく行われていた」と述べ、サイズの問題は重要ではなかったとし、「今、役員たちは改善の余地があることに気づいている」と話した。

ドイツに本社を置くアディダスは、中国でNEOブランドを展開している。若者をターゲットにしたブランドで、スポーツウェアとファストファッションの間に中間の道を求めている。中国はNEOブランドの最大市場となっている。

上海の陸海瑞・前鋭ビジネスコンサルティング社長は、「アディダスはすでに中国の消費者に対する理解でライバルを大きくリードしている。アディダスは消費者がファッションとスポーツを一体化させるニーズにどのように応えるかを知っている」と指摘した。

20歳の上海人学生エリック・ヤン氏は、ナイキよりアディダスの方が好きだと話した。アディダスの商品の方がお得だからだ。彼は、「私たちの学校の外では、ナイキとアディダスのディスカウントストアがすぐ隣にある。アディダスストアはいつも人でいっぱいだが、ナイキストアはあまり人がいない」と話した。

記事は、多くの中国の若者が比較的安価なファストファッションに惹かれていると指摘した。18歳の浙江省の女の子は以前はナイキやアディダスをよく着ていたが、今ではスポーツウェアを着ることはめったにない。

彼女は「幼い頃はそんなことは気にしないで、両親が買ったものを着ていました。でも年を取ってからは、自分で選ぶことができて、ナイキとアディダスは私にとって少し高いです」と話した。

報道によると、急速に変化する社会の中で、ナイキのマーケティング戦略も障害に直面しているという。同社はまだスポーツ選手を利用して誰でも成功できるという理念を広めている--現在の中国では、バスケットボールやテニスではなく、中国の保護者が今までにない本に注目しているため、この手法はますます成功しにくくなっている。対照的に、アディダスはこれまで変わらなかったスポーツの理念を、ファッションやライフスタイルを重視する理念に変えた。

ナイキ社が中国での失地を回復するのに苦労し、在庫を減らし、製品を更新し、マーケティング戦略を変えている。2013年5月、同社は中国区の社長を交代した。ナイキのドナルド・ブレア最高財務責任者は6月27日の電話会議で、同社の中国最大の小売パートナーの売上高が伸びていることをアピールした。

彼は「それでも私たちにはやるべき仕事がたくさんある」と言った。