アパレル：ファストファッションはかつてない挑戦と気まずい状況に直面している

　「私が分からないわけではありません。この世界は変化が早すぎる」

おそらく06年頃、観潮網が創設された当初、私たちは「ファストファッション」に注目し始めた。その時は「ファストファッション」モデルに注目するよりも、「ファストファッション」と同等のブランド、例えばZara、H&Mに注目した。06、07年はまさにファストファッションブランド上海に高調して入ったとき、淮海路のH&Mの開店当日の盛況を今でも覚えています。開店式に招待されたメディアとして参加し、当日の盛況を見るためにいくつかの「小さな仲間」を連れてきました。

私はその後、07年に「ファストフードの流行--ファストファッション製品の成功を解く道」という記事を書き、トレンドの角度からファストファッション製品企画の新しいモデルを検討しました。この文章は一時、観潮網の最もホットな文章となり、多くの議論を呼んだ。私のこの基礎の上の同名のトレンド講座は一時、上海、広州、杭州、温州などの異なる都市を巡回していた多くの招待を受けた。着いた先には、知識欲の強い中国の中小が輝いていたに服を着せる企業のオーナーたちは、最初に聞いた「ファストファッション」の衝撃から、情熱が沸き起こり、みんなが激昂し、会うと必ず「ファストファッション」、「ファストコピー」、「Zaraのように大きくする」、この中にはもちろん数年の時間もあった。私のPPTでは、「07年4月12日にH&Mが開幕し、Kylieは上海科学技術館で公演し、1000万ドルを費やした。4月19日、C&A上海が開幕し、同時に3店舗がオープンした。これでH&M 3社、Zara上海3社、北京1社となった。Fast Fashionは全面的に中国に進出した」「4月12日にH&M上海淮海路思南交差点の店舗がオープンし、元のベネトンは暗然と立ち去った。観潮網はH&MグローバルマーケティングディレクターのAnderson氏にインタビューし、「これまでの店舗はベネトンだったがどう評価したのか」、「ビジネスモデルが異なり、Fast Fashionが鍵」と語った。

この標準化された前置きの最後にディレクターの一声を引用すると、会場の圧倒的多数の聴衆を震撼させることができ、温州での講座が終わると、何人かの服のオーナーがすぐに「ファストファッション」、Zara神話について熱く語ってくれたことを鮮明に覚えている。

5、6年が経ちましたが、私は依然として私と「ファストファッション」を大いに話して目標にしているボスに出会うことができます。しかし、実際の状況は？ファストファッションは今までにない挑戦と気まずい状況に直面しています。

数日前に上海港匯広場に行きましたが、ここのZaraの店舗のショーウインドーは空いていて、ただ「Sale」の文字がいっぱい貼ってありました。店舗に入ると、99139199、メディアの報道タイトル「ファストファッションがアパレル業界のブラック対策に乗り出す7月」の通りだ。売れない既成事実、安値は必ず策略になる。中の雑踏している人たちを見ると、かつてZaraも小銭の集まりだったが、今ではおばさんおばさんおじさんが空を飛び、集まって特価品を奪い合っている。09年に初めてスペインに行って、名前を慕ってZara、Mangoの「母地」に飛んで行ったことを覚えていて、彼らの専門店が街のそばに並んでいるのを見て、中はすべて9.9ヨーロッパ、19.9ヨーロッパの製品で、当時はまだがっかりしていた。遠くの上海で淮海路、南京西路の好立地を占拠していることを思えば、鮮やかなショーウインドーにショッピングバッグを提げたためらう上海の小資たちが屈折していて、それは「ハイエンドの高級」と呼ばれている。スペインが帰ってきてから、私自身はあまり彼らのものを買いませんでしたに服を着せるしました。

実際、最近のファストファッションブランドのマイナスニュースは多い。例えば、ZARAの低価格セールの規模が珍しく、店舗が「特価店」に変わり、Mangoの頻繁な撤退、製品の不合格などのニュースが相次いで明らかになった。市場の弱さが在庫を生み、現実を前にブランドは派手なコートを急いではがして「低価格」と「街角店」の本来の姿に戻った。ブランドイメージの沈下の背後にはアピール力の欠如と審美的な弱さがあり、原形に戻った後に「ファストファッション」に対する公衆の情熱が消えることこそ、本当に恐ろしいことだ。

注目すべき現象の1つは、「ファストファッション」ブランドが中国で彼らの拡張ペースを加速させていることであり、彼らにとって、販売の遅い成長は規模化拡張によって資源とチャネルの優位性を獲得し、業績の下落を補う必要がある。中国市場はファストファッションに十分なゆとりを与えている。なにしろ中国市場には彼らを受け入れる十分な容量があるからだ。

中国企業にとってZaraはかつて「ファストファッション」の最も典型的な例であり、アパレル企業家の「チャイナドリーム」。このような噴き出した情熱の背後には、中国のボスたちが「高速コピー成功モデル」「高速銭生銭」に対する中国式の渇望が反映されている。そこで、かつて多くの専門家や専門家が「Zaraモデル」を解読していた。設計販売の時間、驚くべき製品数、サプライチェーンの一環、物流、倉庫などの各方面から神話的な説明を与えた。数年前に私たちが組織したアパレル企業の海外視察活動の中で、オーナーたちの最大の訴えは「Zara本社への視察」だった。

最終的には、私たちも本当の意味での本土のファストファッションを誕生させることはできませんでした。むしろ高在庫圧力が転換過程の中国ブランドの集団的な痛みを感じます。

私は「ファストファッションの痛み」を知らないが、ある日私は「ファストファッションの死」を書くだろうか。私はただあの2人のかつて野心的だった温州のボスがその後結局住宅不動産投資の巨大な誘惑に耐えられず、不動産売買に行ったことを知っているだけだ。その結果、不動産のバブル化に伴い、彼らの本業は疲れて完全に萎縮した。これは温州にはどこにでもある。

世事は予想し難い、私が理解していないのではなく、この世界は変化が速すぎる。