三四線都市ナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

＜p＞今年から、ナイキは北京三里屯Villageの核心区域の通りに面した店でフェンスを改装されました。この店はもともとランニング、バスケットボール、AIR JORDAN（ナイキブランド）、NIKE ID（カスタムサービス）を一身に集めた直営店で、最近リニューアルオープンしてから大変身しました。

簡単に見つけられない小さなドアからビルに上がると、2階の店舗が2階の1階に縮小されていることに気づきました。ランニング製品を専門に扱っています。

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＜p＞ナイキの公式は閉店や改築のコスト削減を否定していませんが、ナイキ大中華区の黄湘燕・上級伝播総監は記者の取材に対し、ナイキのこうしたやり方をこう解読しました。

私たちは今後特定項目の運動を深さと精密化にしたいです。

確かに中国でいくつかの挑戦がありました。ビジネスモデルの調整が必要です。これは長い戦争の一部と見なされるべきです。

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＜p＞ナイキ2013年の決算発表後、大中華区の売上高は同5%下落し、北米地区の売上高が18%増加したことを背景に、このように目立っている。

その後、ナイキCEOのマーク・パーカー氏は6月27日の北米での会議で、「中国と北米は依然としてナイキが世界最大の2つの市場であり、中国について話している」と述べました。

回復には時間と忍耐が必要で、短距離走ではなくマラソンをしています。

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＜p＞落ち込んだ配当＜p＞

＜p＞ZARA、ユニクロなどのファストファッションブランドが中国に進出した後、迅速に反応するサプライチェーンと価格比で消費者を誘惑します。

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＜p＞26歳のDavid Homesはアメリカ徳州農業機械大学のコンピュータ学部の学生で、彼は週に二回ジムを作り、定期的にバスケットボールやジョギング、自転車に乗り、休みの日は海にサーフィンに行きます。

David Homesは各スポーツに対して対応するブランドを選びます。例えばランニング、バスケットボールは主にナイキと阿迪を選びます。オフロード自転車はJcrewのブーツを履きます。

David Homesは自分が一番好きなのはナイキだと言いました。

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＜p＞26歳の張昊は国内の外資系企業の社員で、彼はフィットネスや運動の時間を充電や交際の付き合いや休暇旅行に使いたいです。

しかし、張昊さんはナイキの最新のスニーカーを自分のために用意しました。「運動と散歩は手遅れではなく、たまにバドミントンをするのも十分です。」

張昊さんは「子供のころは服の選択があまりなかったので、もしナイキを持っていたら、大半はスポーツではなくファッション服として着ています。

今はもちろんそうはいきません。」

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＜p＞David Homesと張昊は、北米と中国の消費市場の縮図である。

北京の重要な道スポーツコンサルティング会社の創始者の張慶さんはこれを解読しました。アメリカでは、スポーツやプロスポーツは消費者が小さい時から日常生活に浸透し、高度に成熟し、安定し、細分な運動市場を形成しました。

「アメリカに行くと、時々びっくりします。60歳のおばあさんがサメの皮の水着を着て泳いでいます。ラグビーファンが自分の武装をして、家のテレビで試合を見ています。」

しかし、中国市場では、すべてのスポーツ用品ブランドが転換点を経験しています。

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＜p＞張慶から見ると、過去15年間、スポーツ用品は中国のアパレル消費市場でまだ子供っぽい時にスポーツ、レジャー、ファッション、そして準贅沢品の役を演じましたが、ZARA、ユニクロなどの速いファッションブランドが中国に入ってから、迅速に反応するサプライチェーンと価格比来で消費者を誘惑しました。

北京王府井にナイキの店舗があるように、H&Mにあります。ケケの店舗はユニクロにあります。

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＜p＞しかし、スポーツ文化の普及と成熟は、配当金がそんなに早くなくなりません。

中国のスポーツリーグの開発を例にとって、今も企業主導の完全職業化、高度商業化の試合経営システムではありません。

選手がもっと重視しているのはスポンサーからの収入で、消費者からの収入ではなく、もっと幅広いファンの消費文化を育むことができないです。

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＜p＞これは中米両国のスポーツ用品市場の「勢い」の違いです。自動車、スマートフォンなどの業界では、外資系企業が次々と中国が一番重要な市場であると宣言しています。

しかし、ナイキにとっては、中国は第二の市場にすぎず、北米市場との差が大きいです。2013年度、ナイキ大中華地区の収入は24.5億ドルで、北米地区の収入は103.8億ドルに達しました。

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＜p＞時計を2009年3月に戻せば、ナイキ2009年度第3四半期の当期売上高は44億ドルで、同2%減少したが、アジア太平洋地域は8%増の8.06億ドルに達した。

この時ナイキはアジア太平洋地域の撤廃を含めて組織構造の調整を行いました。中国区を独立させ、直接本部に責任を持ちます。アメリカ区とアメリカ州区は北アメリカ区に合併されました。

四年間の景気変動は、金融危機を乗り切った北米市場の反発が強まり、配当金が消滅した中国市場の業績が落ち込んだ。

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＜p＞「増分」市場＜/p＞

＜p＞三四線都市で、ナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

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＜p＞オフラインルートのルートへの衝撃は、ナイキが避けられない話題です。

張慶さんはナイキにとってラインの下の衝撃はディーラーの心理に大きな影響を与えると思っています。

つの簡単な例は、宝を洗う上に有名なスポーツ用品の販売(ナイキを主とする)ネットの店があって、同時に杭州に実体の店があって、この方法は消費者の体験と信用の裏書きのためではなくて、実体の店がナイキの授権を獲得することができるので、ネットのルートを歩いて販売して、甚だしきに至っては北米、香港などの地区からネットの商品を輸入してネットの販売を供給します。

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＜p＞張慶氏は「欧米市場には強力な小売大手があり、ナイキが主に歩くルートはデパートであるため、提携が達成すれば迅速に流通でき、各種戦略も強力に実行される。

しかし、中国にはこのような高度に統一された小売業者が不足しています。

いろいろな代理店が多すぎて、チャネルの制約力は弱いです。」

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＜p＞これは多国籍スポーツ用品企業が中国で遭遇したボトルネックの一つで、後遺症は中国のスポーツ市場の配当金がなくなっているにもかかわらず、増加の機会を探していないわけではない。

しかし、これらの市場でナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

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＜p＞張慶の統計によると、本土上位5位のスポーツ用品会社は全国で約35000個の端末があり、県ごとに10個ぐらいの端末があり、ほぼ飽和しています。

また、ディカルノンのような主力のスポーツ用品スーパーも市場を占拠しています。それに、タオバオのプータ系のパクリも含まれています。実はナイキの増量市場を包囲討伐しています。

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＜p＞言及に値するのは、一部の細部は全体を左右するには足りないが、部分的には中国と北米市場に影響を与えていることである。

例えば、タオバオに満ちた海外代理店、さらには上述のナイキディーラーまで、北米から中国に「輸入」する問題があります。

また、ナイキのバスケットボール製品シリーズは、北米でナイキの最新の科学技術とデザイン理念を集めたルブラン・ジェームズの製品が圧倒的に強い地位を占めていますが、中国で一番人気のあるスターはやはりコービー・ブライアントです。

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＜p＞Move China！＜p＞

＜p＞アメリカの消費者より、中国の消費者の方がスマートフォンや先進技術に対する好みが強いです。

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＜p＞陳江（仮名）は国内のスポーツ用品ブランドと密接な提携プラットフォームを持っている責任者です。彼は「21 CBR」に対して「ナイキは在庫に対して焦慮しています。」

実際には、2008年以来、中国のスポーツ用品業界全体が在庫問題に悩んでいます。

陳江さんは「2008年のオリンピックまで遡ります。当時の各方面は中国のスポーツ用品消費市場に対して楽観的すぎると思います。

ナイキのディーラーへの返品政策は人間的だが、これに伴う問題は、多国籍スポーツ用品の採用の販売担当者は、在任期間の財務報告の数字をより重視しており、しばしば次の在庫圧力を残しています。圧力が一定の程度になると、これはナイキ今年の中国地区の財政赤字の直接的な原因かもしれません。

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＜p＞{pageubreak}＜p＞

＜p＞在庫の圧力がナイキに淘宝ネット店に対する態度を曖昧にしています。ナイキは去年の年末と今年の5月に2回の非常に大きい販促活動をしていました。一部の人気商品は、例えば、ブラウン・ジェームズさんの最新のスニーカーはネットよりも安い割引を受けられます。

だからいくつか宝の店主を洗って早めに実体の店に走って大いに仕入れて、更にネット上で手を変えます。

陳江では、「ナイキ黙認かもしれません。在庫を整理する必要がありますから。」

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＜p＞実はナイキが認めているネット販売ルートは、自分のサイト以外に、天猫上の旗艦店しかありません。

宝を洗って至る所にある大きさの店を洗ってナイキの価格体系を乱すことができますが、しかし確かにナイキが在庫を整理するルートの1つです。

今年初め、ナイキは二三線都市に直営工場の40店から50店を新設する計画を発表しました。これは現在の状況を緩和する方法かもしれませんが、陳江は「ナイキは直営割引店の力を強めて、代理店との関係に影響を与えるのではないか」と新たな問題が発生する可能性があると考えています。

＜p＞実は、アディダスとナイキは似たような「中国式」に困惑していますが、より積極的な対応策を取っているようです。

一方、Y 3のようなハイエンドのファッションブランドを擁し、ファッション分野における三つ葉草ブランドの影響力を増大させる一方、急速に低価格製品を発売し、中国の市場増加を図る。

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＜p＞ナイキもファッションの分野で力を発揮していますが、例えば「噴」（ナイキクラシックバスケットボール靴）をどんどん復刻して旗の下につるしたファッション商品シリーズですが、核心は依然として運動をめぐっています。

黄湘燕は「ナイキはクールでファッション的だと言われたいですが、前提はクールでファッション的なスポーツブランドです。

運動を守るという点が保守的だと外から言われたら、気にしません。

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＜p＞ナイキの公式は中国市場の下降に対して出した「マラソン」の処方箋は、核心は依然として運動そのものであり、2点に帰納できる：科学技術革新とサービス。

前者は世界的な企業戦略に立脚し、後者は中国市場を特別に強化する必要がある。

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＜p＞7月16日、ナイキはアメリカのオレゴン州ビバートンの本社でクリエイティブテクノロジーと新製品4つを発表しました。

新製品の設計理念はナイキが提案した「NATURRE AMPLIFIED（励起ポテンシャル）」に基づいています。科学データを収集することによって、スポーツ選手の状態を観察し、身体の自然律動を探求します。本体はNike＋プラットフォームです。

その中のNike Free FlyknitはNike Flyknitの靴の面の科学技術とNike Freeの靴の底の科学技術を融合して、間もなく中国で発売します。

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＜p＞上記のように玄妙な名詞はナイキが近年最も重要なイノベーションです。科学技術、設計、コスト、性能、快適さ、マーケティングなどの要素の中でバランスを探しています。

例えばNike Flyknitは新技術を利用して性能と価格を維持する上で材料（コスト）を大幅に節約します。

中国の消費者はNike＋にもっと詳しいかもしれません。チップ、スマート端末、装着可能な設備、社交的な運動測定プラットフォームを融合しました。

もちろん、「チップ版」の運動靴の価格も普通のものより高いです。

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＜p＞運動とフィットネスの文化に乏しい中国の消費者はNike+？黄湘燕は「アメリカの消費者より、中国の消費者はスマート端末、先進的な科学技術に対する好みが強い」と話しています。

サービスについては、北米市場に比べ、ナイキは中国でより多くの意味を与える必要があります。

ナイキは中国で夏の夜の活動を展開し、上海、北京、広州を中心に全国に放射線し、コミュニティ近くの運動場を選び、都市運動のホットスポットとして作り、青少年が夜にテレビやパソコンを離れて運動することを奨励します。

ナイキ大中華エリアのマーケティング副社長の司馬裴さんは「これまでよりスポーツを愛する子供たちと違って、スポーツから離れた子供たちを励まし、ソーシャルメディアを通じて励まし合い、分かち合うよう激励していきたい」と強調しました。

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＜p＞小売端末の変更は、外界からのコスト削減の一環として考えられていますが、ナイキ公式はこれを「サービス」の一環として主張しています。

三里屯ナイキ店の改造と同じように、実は元中関村のナイキ店と「資源の再整合と配分」をしました。調整が完了した後、三里屯店は北京の第一専門のランニング品類体験店として利用されます。中関村店は世界第一専門のバスケットボール品類体験店となります。

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＜p＞黄湘燕は「中国のスポーツ市場は飽和しているようですが、どのように発展するかは、新たな命題です。

体験ショップは試しです。

私達は消費者がこのスポーツに関連する専門製品、専門意見、トレーニング方法、技術コンサルティング、スポーツ文化とレジャーファッション製品を獲得できることを望んでいます。更に重要なのは自ら体験して、運動に対する理解と参加を深めていくことです。

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＜p＞ナイキの北京三里屯店に入ると、面積も種類も以前より大幅に縮んでいますが、店内のランニングマシンを見ています。また、ジム感覚の従業員の下駄箱、壁ランニング愛好者の写真とメッセージを見ています。

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