電子商取引の大きな歩みの下で隠れている注意機

伝統ブランドのタッチネットや家出、各種電子商取引プラットフォームの微妙なゲーム、天猫の“双11”は1日350億元の好成績を作りますか?2013年の電子商取引のアパレル業界における強大な魅力と注目を疑う人はいない。2013年のアパレル電子商取引の大きな前進の下で、またどのような変化の中の注意機を含んでいますか?

　　ハートマシン1

攻めるか守るか、ブランドの電子商取引の選択

2年前、米邦は電子商取引業務を停止すると同時に、電子商取引付属業務のネット通販ブランド「AMPM」、「祺」が所属する電子商取引業務及びブランドのネット経営使用権を愛裳邦購入に授与し、経営期間内に使用することを発表した。2年後、米邦は「オンラインとオフラインの業務運営を全面的に融合させる」というスローガンを叫んだ。

今年10月、米邦は上海愛裳邦购が上場企業に関連する電子商取引業務を経営しないと発表した。華服投資は邦购ネットドメイン名を上場企業に無償で譲渡し、米邦服装融合実体店舗とインターネット運営に協力する予定だ。現在、電子商取引の地位はすでに同じではないが、米邦の戦略は微信、支付宝などのモバイル端末を通じてオンラインショッピングとオフラインの情景体験の融合を実現することだ。

これで、邦购网の复帰は、米B 2 C计画の再活性化の始まりではなく、ECプラットフォームの定义をO 2 Oと定义した。メトスボンウェイアパレル有限会社の周成建会長のコメントは、「インターネット時代には、ブランドはアパレルのシンボルではなく、シーンシンボルに取って代わられている」ということだ。

4年間の沈殿を経て、2013年4月、ヤゴルは再び電子商取引をスタートさせ、第三者を借りて旗艦店の構築、運営、内部訓練、マーケティングの統合、ERPなどのサービスを提供し、天猫、京東などの各電子商取引プラットフォームで商品を展開し、ヤゴルブランドと傘下のファッション男性服GYブランドを主に推進した。今回、ヤゴルの戦略は非常にはっきりしている:オンライン上とオフラインの模索と衝突の過程で、最終的に両者の間の融合とバランスに向かっている。

女装ブランドのコリアがこの2年間に実施したオンライン上の全ネットマーケティング戦略は成績が優れており、そのネット売上高は2011年7000万元から2013年に3億元近くに飛躍した。

2012年にコリアに加入した電子商取引とインターネットマーケティングの劉世超社長は昨年末、2つの判断をした。二つ目は昨年の「双11」以降、電子商取引競合先端の販売と創意を競うことから、ブランドの実力と影響力の争いに変わっている。

「重剣無鋒、大巧不工、これこそ未来ブランドの電子商取引競争の精髄だ」。劉世超氏によると、中国の電子商取引の爆発的な成長期は間もなく終わり、来年には多くの業者の成長率が20%~30%に維持されるという。

元京東商城総裁補佐、アパレルブランド電子商取引NOP創業者の劉爽氏は、2013年に中国のアパレル電子商取引が「3年間の自然災害」に入ったと明らかにした。「大躍進」の時代が過ぎ、在庫の蓄積、資金の断流、市場費用の高騰などの現実的な問題が業界全体を悩ませている。

特に垂直電子商取引にとって、2013年は特に悲しい。10月中旬、凡客は「借金を追う扉」に陥り、資金チェーンが切れたという噂、サプライヤーの借金を追う「大芝居」、大量のリストラ、投資側からの圧力に喘ぎ、業界とメディアはその歌を耳にした。一連のあがきを経験した後、凡客はプラットフォーム路線を放棄し、ブランド戦略に戻り、売上高、マーケティング規模、粗金利を捨て、製品の設計と品質に注目し、利益と在庫ゼロを追求すると発表した。{page_break}

競争に直面して、多くの垂直電子商取引が打ち出したのは「低価格札」で、「糸」グループを目標とするマーケティング手段と協力して、短時間で人気を集めるのは問題ではない。しかし、ブランドが消費者の心の中で安いか安いかの印象を持っている場合、垂直電子商取引の重複購入率は持続的な高位から抜け出すことが難しく、これも凡客の教訓かもしれない。

　　ハートマシン2

O 2 O、消費体験の転換中

国際コンサルティング機関のベイン氏によると、中国のネット通販市場は2013年の年間成長率が42%に達し、2015年までに市場規模が3.3兆元に達し、2016年には3.6兆元を超える見込みだ。電子商取引の魅力はとっくに言うまでもなく、特に服装電子商取引が埋蔵している巨大なチャンスは多くの伝統ブランドの摩擦を引きつけ、無数の爆発や無名のネットブランドを生んだ。

2012年がアパレルブランドが電子商取引を利用して在庫を集中的に清算した年だとすれば、2013年はに服を着せる電子商取引の決戦点は間違いなくユーザー体験だ。

管理人のジョン・ネスビットは著書で、「物を売りたいですか。まず喜ばせなければなりません」と述べた。昔、低価格は消費者に消費の喜びを生む重要な要素であり、ブランドは電子商取引プラットフォームを利用して在庫を清算し、「低価格=電子商取引消費体験」の論理が「祟り」だった。しかし、低価格でオンラインショッピングを選んだ消費者は48%にとどまり、この割合は下がっているというデータもある。

この体験を求める時代には、価格要素の作用力は明らかにそれほどよくなく、特にビッグデータの服装分野での普遍的な応用も消費体験をますます重視している。

最近の例は今年の「双11」がユーザーの体験力を強化するために、天猫は物流の面で大いに文章を作って、すでに掌握したビッグデータ製品の応用を通じて、社会全体の物流体系と力を協調して物流問題を解決します。

物流で消費体験をアップグレードするほか、「店で体験消費する」ことを強調するO 2 Oモデルも2013年のアパレル電子商取引のコード消費体験の大きな利器である。伝統的な電子商取引の「オンライン消費」の古いモデルに比べて、O 2 Oはオンラインとオフラインで互恵協力の関係を達成することができ、特に全国で何百もの店を持っている服装ブランドにとって、O 2 Oモデルは間違いなく重要な役割を果たすに違いない。

12月6日、メトロポリタン、森馬に続いて、佐丹奴は支付宝と携帯電話の支払い、公衆サービス、会員システムの面で戦略的な協力を達成すると発表した。佐丹奴首席情報官の侯彤氏は、今回の試水O 2 Oはオンラインとオフラインを通じて、消費者により多くのショッピング選択を享受させると明らかにした。佐丹奴華南区の店舗で買い物をすると、スマートフォン1台で3秒で支払うことができる。探路者はこれまで発表した財報でも、ブランドがオンライン電子商取引プラットフォームの管理と革新を強化することで、オンライン業務をオンラインに導入し、「商品+サービス」O 2 Oの経営モデルを徐々に推進し、急速な成長を維持していることを明らかにした。また、ユニクロなどの国際ブランドをはじめ、O 2 Oのケースは業界で人気を集めており、O 2 Oは2013年にはトレンドではなく、情勢と言える。

　ハートマシン3

ダブル11、伝統ブランドの逆襲

2012年の「双11」は間違いなくブランドを洗う天下で、異軍の突起した業績はこの黒馬を消費者の目の前に強く歩かせ、裂帛、韓都衣舎、インマンなどのブランドは一時話題になった。しかし、2013年の「ダブル11」にとって、ブランドを買うのは最大の勝者ではない。

今年の「双11」では、ほとんどの品目の上位3位が伝統ブランドに独占され、「双11」の億人を突破した陣営の18ブランドのうち5ブランドだけが淘宝ブランドで、昨年に比べて大幅に下落した。実際、この傾向は2012年のデータから明らかになった。中国電子商取引研究センター(100 EC.CN)のモニタリングデータによると、2012年に淘宝の「双11」破億ブランドが5社あり、裂帛は唯一の天猫オリジナルブランドとして1席を獲得した。

「双11」は年に一度の電子商取引の歓楽として、マラソンの競走のように、2009年の5000万元の売上高から2013年の350億元の驚くべき数字まで、今日、ブランドを洗うのは少し後力が足りなくて、販売のカバーのニュースは絶えず、GXG、小米虫は今年すでに相次いで森馬とラクダに買収合併されました。

伝統的なブランドはブランドの影響力、完備したサプライチェーンシステム、完備したアフターサービスシステム、強力な流量造血能力を持っており、これらはすべてブランドが短時間では比べものにならないものであり、今年の「双11」の販売目標を300億元の天猫に定めたものである。

2013年に「ダブル11」が淘ブランド一つの信号は、伝統的なブランドが淘宝、天猫プラットフォームで主流になったことが大勢の傾向にある。これに対し、一部の淘ブランドは徐々に自分の淘ブランドの位置づけを弱め、伝統ブランド「示人」に包装されているが、未来はO 2 Oを背景に、ますます多くの淘ブランドが「着地」を実現するため、未来の淘ブランドと伝統ブランドの間の定義はますます曖昧になるはずだ。もちろん、いくつかのブランドは「黒い道を歩む」ことを堅持し、小さくて美しい路線に集中し続けることを選んだ。果たして、疲れ果てた淘ブランドを「再離陸」させる道はどこにあるのだろうか。2014年の「ダブル11」でしか答えが得られないかもしれません。

しかし、伝統的なブランドが今年「ダブル11」で絶対的な勝者であるといえば、意外にも予想に及ばないブランドもある。今年の「双11」真維斯の成約額は5500万元で、予想された8000万元に達しなかっただけでなく、昨年の5700万元を下回った。

真維斯は訪問者数の減少が成約額の不満の原因だと考えているが、当日の成約から見ると、その転化率は依然として向上している。真維斯国際(香港)有限会社の取締役兼副社長の劉偉文氏は、「今年は多くの国際ブランドが進出し、同時に多くの品目が増加し、訪問者の流量が分散した」と話した。

統計によると、天猫商城は今年3万人以上の商店が「双11」に参加し、この数字は昨年の3倍で、もともと多くの「大衆の基礎」を持つ国際ブランドの「攪拌局」は、もともと激しい競争情勢に火をつけた。「ダブル11」の予熱リストには、Gucci、Armani、COACH、Calvin Kleinなどの有名な国際ブランドが並んでいるが、「ダブル11」に初参加したユニクロは、天猫旗艦店の1日売上高が1億1000万元を超えた。