デパートの「逆張り」がファストファッションブランドを誘致した理由

蘇州万科美麗広場内、日本自宅生活チェーン店の無印良品の店内は人でいっぱいで、元旦を前に、この無印良品は同社の中国区100店目となり、開店セールに祝日効果が加わり、商売が盛んになった。良品計画株式会社の金井政明社長は、将来的には中国で1000店までの展開を希望していることを明らかにした。

注目すべきは、賃貸料、人件費の高い企業、電子商取引の衝撃の下で、2013年に小売業者が閉店の波に入り、かつてないTESCO、華潤といった大手企業の合併も現れたが、無印良品、ユニクロなどは中国で大規模に拡大している。

「第一財経日報」の複数の取材によると、消費の低さがぜいたく品の販売を落とした後、無印良品、H&M、ユニクロやZARAなどに代表されるファストファッションブランドは、高級品ブランドに代わって各モールの主力店となり、これらの人気・売上高の高い主力店を誘致するために、各モールは低家賃、家賃ゼロ、内装費貼りなどの非常に優遇条件を与えている。

　　デパート「逆張り」が主力店を誘致

「無印良品は2005年に中国市場に上陸し、現在までに100店に発展し、日本本国の397店に次いで、中国33都市に進出しており、将来的には1000店まで拡大したい」と金井政明氏は述べた。

同じく2013年に勢いよく拡大したのはユニクロで、上海に旗艦店をオープンするのは低調だった。H&MやZARAなども、新しいモールがオープンすれば、ほぼ必ず入居する急速なブランド拡張だ。

これらのブランドの急速な拡大とは対照的に、卜蜂蓮、ウォルマート、好徳、可などの小売業者は2013年に大幅に閉店した。なぜ同じ小売業者でも、拡大すれば縮小するのか。

「2013年はほとんどのスーパー、売り場、デパート軒業者にとっては「厳冬」で、賃貸料は2倍に上昇し、人件費（コスト）は毎年2桁の上昇幅を記録している。電子商取引の衝撃の下、2013年第3四半期の10社以上の百貨店小売系上場企業の財報のうち、約40%の企業の純利益は前年同期比で下落し、閉店は正常だった。」と上海商情情報センター研究部の韓珊月主任は指摘する。

しかし注目すべきは、閉店ラッシュと同時に全国に新たにショッピングセンターが増えていることだ。RET睿意徳の統計によると、上海だけでも2013年に50を超えるショッピングセンタープロジェクトが進出し、2014年には上海だけでなく全国のショッピングセンターの数がさらに大幅に増加する見通しだ。

「これはモールの誘致圧力が大きいことを意味する。モールの誘致構成はまず主力店を募集し、それから他の付属業態を募集し、非主力店に対しては、もちろん高い賃貸料で対応するが、主力店に対しては、モールは内装費を自ら巻き戻し、賃貸料を下げ、賃貸料を免除する」と述べた。多くのショッピングセンターに誘致サービスを提供するRET睿意徳商業サービス部の杜斌取締役は述べた。

「現在、無印良品、H&M、ユニクロ、ZARAなどはすでに各モールの主力店となっており、これらのブランドは出店賃料のコストが極めて低く、時にはゼロに近いこともある。デパートは無印良品などのブランドを誘致するためにすべての要求を満たすだけでなく、賃貸料も減免する。さまざまなコスト高企業がある今日、牛気のファストファッションブランドは出店コストが高くない。」と、無印良品などのために企業誘致の相談をしたことがある人が明かした。

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賃貸料減免だけでなく、ガス主力店はデパートの逆張り改装費を得ることができる。スイスの化粧品会社の内部関係者は記者に、そのブランドは主力店の一つとして、開店するたびにデパートが自発的に招待し、賃貸料を免除するほか、少なくとも数百万元の装飾費を補助しなければならず、さらにその開業広告費もデパートが負担すると伝えた。

不完全な統計によると、主力店の面積は通常900 ~ 2000平方メートル前後で、1平方メートルあたり数百元から数千元の装飾補助金を得ることができると計算して、1軒の新店を開くごとに、主力店は数百万元から数千万元の装飾費を得ることができる。このような勢いで、「ファストファッション」ブランドは自然と低コストで高速に拡大することができる。

　　「ファストファッション」生存法則

　　なぜこれらのファストファッションブランドがデパートの努力の「逆張り」の対象になっているのか。

「デパートの主力ブランドもともとファストファッションではなく、贅沢品だったが、「8つの規定」などが登場し、贅沢品ブランドが衝撃を受けた。LVMH、GUCCI、Burberryグループなどは中国での拡張を減速している。ぜいたく品ブランドの引き締め効果は2014年も続く。そこで無印良品、H&M、ユニクロ、ZARAというファストファッションブランドがラグジュアリーブランドに代わって主力店となっている。ファストファッションブランドの多くは「一流のデザイン、二流材料、三流価格」という特徴がある。」と杜斌氏は指摘する。

アパレルブランドで働くある関係者によると、ZARAはファストファッションの典型であり、そのデザイナーチームはコア技術であり、新しいものを出すのが速い、つまり「一流のデザイン」、しかし、その材質はあまり良質ではなく、つまり「二流材料」である。しかし、その価格は相対的に平価で、つまり「三流価格」である。これは多くのファッションが好きで、価格に敏感な人を引きつけて、材料の質の悪いことは減価償却が速いことを意味して、消費者はすぐに新しいものを買って、販売量を促進します。無印良品はラベルなし、価値重視、無修飾の思想を推賞することで、消費力のある若い客層を引き付けることができ、人気を集め、消費を促す代表でもある。ユニクロはその典型であり、売上高は極めて高い。

「相対的に、無印良品とユニクロの質は悪くない。また、本土ブランドに比べて、デパートは外資系ブランドを誘致するのが好きで、これも無印良品、ユニクロ、ZARAなど外資系ファストファッションの主力ブランドが台頭している理由だ。同時に、主力店とは、一般的に面積が大きく、通常は900 ~ 2000平方メートルであり、モールの大面積賃貸にも有利である。そのため、デパートはむしろ「逆張り」でもこれらのブランドを誘致しなければならない。」と杜斌氏は述べた。

興味深いことに、多くのショッピングセンター業者は、企業誘致の過程で、多くのブランドが主力店を狙ってモールへの進出を決定していると反映している。例えば、アパレルブランドの商会から「H&M、ユニクロ、ZARAは進出していますか？もしこれらのブランドが進出したら、私たちも来て、もしこれらのブランドがなければ、私たちも進出しません。」

「かつての飲食誘致のような集客効果があり、飲食ブランドはケンタッキーやマクドナルドに追随していたが、現在では多くのブランドが無印良品、H&M、ユニクロ、ZARAなどのファストファッションブランドに追随しているため、これらのファストファッション主力店を誘致するためにデパートは努力せざるを得ない。」と杜斌は言った。