伝統服装小売業の新動態：多ブランドの集合店

2013年9月28日、韓国衣恋集団は上海五角場万達プラザ店の多ブランドショップ「Folder」を受け取りました。初日の開店売上は記録的に90万元を超えました。2012年4月に韓国の多ブランドショップに上陸したばかりで、一年間で急速に人気を集めています。2013年11月現在、Folderの韓国店舗数は11店舗に達している。

これは決して孤例ではない。中国靴業界大手の百麗也は2011年に靴ブランドの集合店mapを発売することを試みました。店舗にはグループ傘下のBeLLE、STACCATO、joy&peace、milies、GEOX、bataなど十数ブランドが集まっているだけでなく、Crocs、havaianas、Betulaなど他の会社のブランドを導入しています。多ブランドの集合店は中国市場で頭角を現しています。このような一見新鮮な業態は欧米及び日本の小売業でずっと主流を占めています。特にスポーツブランド、靴類のアクセサリーは、多くの店舗ルートを中心に、Footlocker、Sticks、XEBIOはその典型的な代表です。

中国の初期の集合店はスターや長期的に海外で生活している人たちによって作られることが多いです。「海外のブランドの多くは、国内にはないです。彼らはこれらのブランドを持ち込んで、最初は水の店と呼ばれていました。」未練グループFolder商品購買マネージャーの王青さんは言います。陳冠希の潮牌店Juiceはこの種類に属します。スターは強いブランド資源を持っています。よく限定版を手に入れて、買い占めを誘発します。

国内最大規模のスポーツ用品専門小売会社の1つである鋭力グループは、2009年に発売されたフォルクスワークスワーゲンのJuiceです。フォルクスワーゲンと位置付けられています。主に南部の都市に配置されています。浙江上海、湖南、湖北をはじめ、2014年に北方市場に進出します。「2009年には、消費者がこのタイプの店舗を見て、商品の正統性が問われますが、現在は若い消費者に受け入れられており、健康的に向上している状態です」馬の流れをになう服飾株式会社の製品マネージャー、ナデシコと述べた。

　　優勢

集合店の中国での台頭には複雑な要素がある。市場の専門店は飽和状態にあり、単一ブランドの開店競争優位が急速に低下している一方、人員や賃貸料などの剛性費用が急速に上昇し、坪効果と小売効率を向上させるには、集合店への転換を余儀なくされている。Folderを例にとると、370平方メートルの営業面積に40近いブランドが含まれています。複数のブランドは小売業者がより大きな営業面積を獲得し、より高い端末占有率を形成することができる。同時に、製品を更に豊富にして、お客様にもっと多くの選択と接触点を持たせて、もっと多くの成約機会を形成します。

面積の見積もりで、多ブランドの集合店はより高い坪効果を創造することができます。中国で開業して3ヶ月以来、Folderは五角場店の平均坪効が一万元/月に達しました。統計によると、集合店では、客の滞在時間がシングルブランドの店の3倍以上になりました。多ブランド店は商品の豊かさを高めることによって、知らず知らずのうちにお客さんの滞在時間を延長しました。最終的には単品店よりもっといい効果をもたらします。

消費がエスカレートするにつれて、消費者のブランドに対する需要も多様化してきた。いくつかのブランドは、集合店のルートを通じて中国に進出し、中国の消費者に受け入れられます。しかし、小さいブランドにとって、中国市場に進出するコストが高すぎて、支社を設立するには十分な財力が必要です。集合店はいくつかの最前線ブランドのために試験場を提供しています。大規模に市場に進出できないブランドはブランドの集合店で試してみます。小売業者もこの機会にもっと多くの新しいブランドの忠実なファンを孵化し、創造することができます。

多ブランドの集合店ではブランドの組み合わせを活用してブランドを伸ばすことができます。例えば消費者はNikeのファンだけかもしれませんが、集合店を回る時に他のブランドをたくさん見たいです。大きいブランドで小さいブランドを動かして、集合店のために多くの営収点を創造して、単ブランドだけを販売する利潤点が単一で、システムのリスクが高すぎる欠陥を補います。

同時に、市場の需要に応じていつでもブランドの組み合わせが変わるのが集合店の大きな強みです。「単一ブランドのSKU（Stock Keeping Unit、在庫量の単位数）を調整し続けることができますので、強気ではない商品を選ぶ必要はありません。ナデシコは言った。ナイキやアディダスのような大きなブランドは専門店にSKUがいくつ必要か要求されますが、多ブランドの集合店は自分で選ぶことができます。だから注文会では、一部のブランドは専門店とマルチブランドの専用供給によって区別され始めました。ブランドは多くのブランドのルートを重視し始めました。彼らも私達の注文と専門店が違ってこそ差別化できると望んでいます。王青は言った。

それだけでなく、集合店は陳列スペースでも柔軟にコントロールできます。「ブランドは専門店のイメージでは損が多すぎます。国内の代理店は市場のマーケティングと店舗の装飾にあまり気を使いませんから。」王青は表します。Folderは店舗の陳列の中で正門の黄金位置を雪靴PAWZに残しました。それだけではなく、二万元を使って自分のために一つの陳列カウンターをカスタマイズしました。木箱やイルミネーションなどの元素を使って、その展示効果を強調しました。

専門店に存在する在庫のリスクは、多品集合店ではそれほど高くないかもしれません。集合店では、いくつかのブランドは委託販売制度を取っています。通常は毎月一回清算して、契約によって分けられます。年末までに売れない商品は返却できます。いくつかの知名度の大きいブランドについては、委託販売はできませんが、多くのブランドが集まっている店では、よく売れているデザインを選ぶことができます。

多ブランドの集合店における自社ブランドは隠れた利益成長点である。フォルダーは会社の自社ブランドがあります。例えば、フォルクスファーの2つの自社ブランドのMalamalaとFortresillは、その中のMalamalaは1つの草原の名前に由来しています。スタイルは民族風と定義されています。Folderという名前の雪の靴は一番利潤が高い製品で、普通のブランドとの利潤の差は20%から30%です。自社ブランドは数量の上で多ブランドの小さい部分だけを占めていますが、SKUの深さで他のブランドを超えています。一つの製品の数量はよく他のブランドより多いです。自社ブランドがありますので、通常は店内の売り上げが良いブランドです。「一般的に自分で作ったものは、デザインが一番人気があって、価格も安いので、よく売れています。」王青は言った。

　　発展する

百貨店の集合店に対する態度は依然として展望の段階にある。集合店は通常面積が大きくて、しかも比較的新鮮な業態に属しています。場所を選ぶ時、黄金商業地域を手に入れるのは簡単ではありません。Folderは現在上海にある2つの店舗はそれぞれ五角場とシン荘にありますが、いずれも伝統的な核心商業地区ではありません。「私たちは以前、五角場に開店しましたが、万達はあまりサポートしていません。今は営業状態がいいです。彼らの態度も変わりました。王青は言った。デパートの面積が限られているので、集合店に席を残しておけば、五、六十のブランドを同時に収納できます。専門店に残しておくと、二、三のブランドしかないかもしれません。体験としては、専門店より集店坪効果が高く、同時に多くの人を引きつけ、百貨店の圧力が低下します。百货店はこのような考えが変わったとき、集合店は発展し始めます。王青は言った。

市場の専門店のブランドはあまりにも似ています。集合店の目的の一つは細分化です。例えばナイキの下にはNIKE SPORTS WEARというラインがあります。Folderはこのブランドのランニングとバスケットボールシューズだけを代行しています。他のカジュアルシューズ、スケートボードの靴は代理分野ではありません。Footmarkはこのラインのスケート靴を販売しています。異なる集合店は自分のブランド位置によって製品を選び、より鮮明なブランドイメージを獲得します。

集合店の位置付けはそれぞれ違っていますが、運動やレジャーが中心です。百麗旗下のTopsports 2は本土初の試水運動専門分野の多ブランドの集合店となります。現在全国に3店舗があり、試行段階にある。

日本で20年以上の歴史を持っているスポーツ専門の多ブランドの集合店XEBIOもこのような位置づけに属しています。中国と違って、欧米市場のスポーツ商品の消費はスポーツレジャーという概念が存在しません。スポーツブランドは主にスポーツ専門で、多ブランド店を通じて現れます。面積は普通1000から2000平方メートルです。中国のフィットネスに対する関心に従って、スポーツの専門種類の多ブランドの集合店も同様に発展の機会があります。

集合店と同じブランドをどう選ぶかがバイヤーの重要な課題となっている。「電気商は専門店に対して打撃が大きすぎる。だから電気商を反撃するなら、一番いい方法はもっといい商品、例えば人気のあるブランドです。王青は言った。自分を潮流にして選んだFolderは、中国で50%近くのブランドが韓国のFolderブランドのコレクション店の資源を直接導入します。靴の上で絶えず精巧なアクセサリーを交換するのは韓国で1種の潮流で、韓国ブランドのMAC MOCはこのような種類の靴で、それはまさにFolderの目標のブランドです。同じように人気のエコバッグのスイスブランドFreeindsやPAWZスノーブーツもFolderに導入され、店舗の中のいい位置を占めています。

　　集合店簡単に違うブランドを店舗に置いて販売すればいいというものではありません。ブランドから品类まで、どのように集合店のブランドを组み合わせるかは奥が深い学问です。「一つのブランドのエッセンスを一つの店に持っていくのはいいことではない。いい花には緑の葉の裏地が必要です。」スポーツブランドの経営をしていたベテランは、「多ブランドの集合店でブランド効果が2番目に後退した。もっと多いのは消費者がどのスポーツを選ぶかによって決められます。一番目の運動はジャンプします。例えば、ヨガの消費者はLululemenのような専門ブランドを選ぶことができますが、初心者にとっては依然としてナイキ装備を選ぶことができます。多くのブランドの店では、消費者は異なるレベルに分かれています。商売は違った次元でいくつかのユニットに分けられます。単一ブランドのSUKは少ないです。マーケティングの位置付けの完全性だけを重視して、多くのブランドはもっと複雑で、ブランドにまたがり、シリーズにまたがる必要があります。これはバイヤーに対してももっと高い要求を提出します。彼らはより広い製品の幅に直面するだけでなく、ある分野の専門家になり、消費者の角度から適切な商品を選ぶことができます。