W杯を借りてブラジル市場に進出中国靴企業展スポーツマーケティング

2014年ブラジルW杯スポンサーのリストには、中国企業が1社しかいない。より多くの中国企業は依然としてエッジボールを拭く方法でワールドカップをリンクしている。今年の企業全体の予算が緊縮し、国際サッカー連盟のワールドカップ放送機構に対する監督管理がさらに厳しくなったため、企業のマーケティングルートは伝統的になり、主に独占中継権を持つ中央テレビを投入し、オフラインの販促と活動を開始した。それに比べて、インターネット企業の模様は少なくなく、全国民の娯楽モデルで中央テレビ網の独占生放送権の優位性を覆すことを意図している。

　縮こまった山積みが顔を出す

ワールドカップが来て、普段スポーツマーケティングが得意かどうかにかかわらず、みんなが躍起になっている。業界内も対殺ではなく、混戦に陥っている。

ワールドカップは無酒不歓であり、食品飲料も毎回ワールドカップの最強概念株とされている。毎年第2、第3四半期はビールの消費シーズンで、今年はワールドカップのため、販売大戦がさらに激しくなった。今年、ハルビンビールは再びワールドカップの公式指定ビールとなったが、ハービーは本当の意味での中国企業ではなく、買収した百威英博は今回のワールドカップスポンサーで、ハービーは自然に勢いを借りて、ワールドカップのテーマ広告、ワールドカップ記念包装、ワールドカップのテーマテント車などの一連の活動に参加した。百威英博はこのために巨額のスポンサー費とマーケティング費用を投入したという。

それに比べて、地方で割拠された国内の中小ビールブランドは主にワールドカップを利用して販促と伝統的なマーケティング活動を行い、全国的にハービーと対戦できる国産品は青島ビールと燕京ビールしかない。燕京は曲線報国方式を採用し、2014年中国サッカー協会杯と独占冠名を契約することでワールドカップのマーケティングを牽引した。青いビールはペンがもっと大きい。中央テレビが提供した資料によると、2014年のブラジルワールドカップに対して、青ビールはオンラインで「青島ビール高校ファンクラブコンテスト」などの活動をスタートさせ、中央テレビが「ニュース聯播」を高調に投入した後、標準版の1ユニットが正一の位置にあり、中央テレビワールドカップ期間中の希少な資源に対しても引き続き手を出すという。これは青ビールが金ワールドカップを割る一貫したやり方を受け継いだものだ。

中国企業がワールドカップの公式身分を持つ企業が少ないため、ほとんどの企業は中央テレビでハード広告を投入したり、ワールドカップを冠するコラムやプレートを通じて、多かれ少なかれ、ブランド伝播の面での実力がワールドカップとこのようなつながりを持っていることを、視聴者に重く、軽く理解させるか。

メディアによると、4月18日の中央テレビワールドカップの広告資源説明会には、ピック、特歩、361度、夢潔、ジョーダン、安踏、九牧衛浴などの中央テレビの「常連」が出席した。

多くのブランドがブラジル市場に注目している。2014年ワールドカップ後、2016年リオデジャネイロ五輪があるからだ。例えば361度に約9000万元を投資し、ワールドカップを借りてブラジル市場に正式に進出し、ブラジルに10の代表処と倉庫センターを設立し、ブラジルでラテンアメリカ全体を放射する計画だ。

昌栄報道によると、これまでのワールドカップ(W杯)に比べて、今年の企業予算が一般的に引き締まっている上、国際サッカー連盟のワールドカップ放送機関に対する監督管理が厳しく、中国企業がワールドカップの別のマーケティングを支援する幻想を客観的に制限しているため、マーケティングには多くの困難と不確実性があるという。客観的に言えば、これは「厳しく収縮した」ワールドカップであるべきだ。

　正札スポンサーの海外計画

2014年ブラジルワールドカップの8大公式スポンサーの中で、唯一の中国企業は英利だ。

4年前の南アフリカ大会の時、英利はワールドカップを後援した最初の再生エネルギー企業として登場し、多くの人を驚かせた。実はこの太陽光発電企業は欧米で有名だが、国内ではあまり知られていない。英利がワールドカップのスポンサーに入ったのも、天時的な要因がある。英利の企業理念は国際サッカー連盟が推進している「サッカーの希望」と「グリーンゴール」の理念と一致しているため、2010年の英利のスポンサー費用は他の国際ブランドよりはるかに低いと分析されている。

今回のブラジルでは、英利のマーケティング陣が大きかった。全競技都市の照明情報塔に27セットの光起電力システムを提供するほか、英利グループはリオ市中心部の駐車場に光起電力コンポーネントを提供し、ブラジルで現在初めて最大の光起電力駐車場でもある。英利はオンラインで20近くのプロジェクトと活動を組織し、ワールドカップの要素を利用して新しいメディアマーケティング、顧客接待を行うことも含まれている。

国内では、英利はブラジル大使館と共同でブラジル美食祭を開催し、一連の他のマーケティング活動を通じて一般消費者をワールドカップに招待する。

英利のワールドカップマーケティングは空っぽではない。英利の海外販売の割合は98%に達し、欧州市場は海外販売の7割を占めているという。欧米のサッカー好きの特徴が英利に「インスピレーション」を与え、英利はワールドカップに一歩一歩近づいた。2006年、英利はドイツワールドカップの太陽エネルギー球場ケゼスロテン球場に設備を提供し、西甲チームのオサスナスポンサーになった。2010年に4ヶ月のアフリカの考察と評価を経て、最終的にワールドカップのスポンサー計画を開始することを決定した。南アフリカW杯期間中、英利の時価総額が急増し、新興市場でのシェアも急速に拡大した。

ネットメディアのエンターテインメント大戦

スポーツの祭典になると、サイトのユーザー争いと広告大戦が始まる。今年のワールドカップの状況は特殊で、ブラジルワールドカップの中国大陸部の新メディアの生中継権は中央テレビ網だけで、これは他のポータルとビデオサイトが別の道を切り開くしかないことを意味している。

スター、ゴシップ、辛口のコメント、街撮り、すべて歩き始めた--「全国民娯楽」は今回のワールドカップ「中央テレビ系」以外の各サイトの最強の色になったようだ。

テンセントは今回も「大」スポーツ、「大」有名人戦略を主力としている。メッシ、ネマル、イネスタ、ピックなどの大物スターのテンセント・微博は、個人の準備状態、更衣室のエピソードなど、ワールドカップ期間中にいつでも情報を共有する。テンセントは国内のスポーツ有名人の専門的な評価のほか、ファン・ビンビン、柳岩、郎朗などの娯楽カレーを32の豪強を代表して招待し、ネットユーザーをワールドカップの戦隊に招待する。優酷ジャガイモは潘石屹、延参法師らを招き、チームのエピソード、選手のゴシップ、サッカーの知識、ワールドカップの参加国の歴史、人文、宗教について話す。

楽視網[1.49%資金研報]はワールドカップの新兵で、「私はC羅にサインします。あなたが主です」というプロジェクトを工夫し、最終的には規定の期限内に1万人1元の支持を集め、ファンのクラウドファンディングを通じてC羅と契約することを発表した。楽視はベッカムを中国に招待してファンとやり取りする計画で、黄健翔もブラジルで「下ネタ」の特別版をもたらすという。

重要なのは、マルチスクリーンインタラクティブ、特にモバイル端末を通じて絶え間ないオンラインエンターテインメントを構築することであり、各サイトのワールドカップマーケティングの新しいトレンドである。テンセントは今回のワールドカップをテンセントの微視、微信、微博の3大ソーシャルメディアの協同作戦の実験として、テンセントのすべてのインタラクティブな製品をマーケティングバッグにして、一網打尽にした。

このようなマーケティングの試みは、ワールドカップの視聴者に対する細分化と統合に基づいている。テンセントのワールドカップのマーケティングに関する資料の中で、視聴者は4種類に分けられ、熱血粉(顔には専門が書かれている)、囲観派(通りかかっても見逃さず、何も知らずににぎやかになり、重要な場の愛集錦を見る)、ゴシップ圏(視覚系とレース社、各場の内外のエピソード、スター秘史、奥さんのファッション、最も目を養う宝物の萌え図に注目)、新生代(遊びに来ただけでなく、ボールを見るだけでなく、一緒に寮でボールを見たり、ビールを飲んだりして、オンライン娯楽もしなければなりません)。これらの人々は、Webサイトが多様なコンテンツと製品を通じてカバーされ、牽引されています。

昌栄の伝播から見ると、どの業界でも、ワールドカップのマーケティングは春節に花火や爆竹を打ち上げるように、基本的にはそれらの品種であり、音の大きさは、費用の支出に頼っており、倹約は人によって行われている。特色のある花火を放つには、個人的にカスタマイズし、できるだけ少ない投資で深い印象を作るしかありません。これは企業の内功と創意を完全に見ています。