エルメスhermèsの老舗ブランドのデジタルマーケティングを学ぶ

ここの世界靴の帽子ネットの編集者が紹介しているのは、エルメスのHermès：177年の老舗ブランドがどのようにデジタルマーケティングをしているのか。

今年のフォーブス世界で最も革新的な企業ランキングでは、エルメス（Hermès）が13位にランクインした。同ランキングの順位は、企業の時価総額と企業の基本的な財務状況と資産の違い、つまり革新的な割増額に基づいている。

　エルメス2014秋広告げる

エルメスは昨年、記録的な50億ドルの売上高と16億9000万ドルの利益を報告し、業界のここ6年間の伸び率を記録した。実は、エルメス以外には41位のリフォン（Li&Fung）と51位の陸遜ティカグループ（Luxottica Group）だけが「贅沢品」企業としてランクインしている。

多くの同業者とは異なり、エルメスは渇望を醸し出し、今のデジタル世界で維持されている神秘感を伴っている。この効果を達成するために、エルメスの手段は、期待できない有名なハンドバッグに限らず、ネットワークに順延された創造力である。

バーベリー（Burberry）はデジタルの先鋒としてより多く取り上げられているが、シャネル（Chanel）はその優雅なYouTubeチャンネルで知られている。個性的で誇張されたファッションショーは言うまでもないが、エルメスが各チャンネルを通じて打ち出した創造的なコンテンツも称賛に値する。古霊精怪のデモ動画から、ゲリラ型電子ストアまで、定期的に各色の内容を低調に発表し、同ブランドの優れた工芸を全方位に演じ、同業者の中で独自のものにすることが多い。

2014年9月号の「フォーブス」英語版雑誌には、エルメスにマーケティング部門がないという事実を重点的に指摘するグローバルイノベーション企業ランキングの付帯記事がある。「なぜあるのでしょうか。マッキンゼー（McKinsey）にはコンサルティング部門がなく、マイクロソフト（Microsoft）にもソフトウェア部門がないように、マーケティングはエルメスの中核業務です。」と著者スーザン・アダムス（Susan Adams）は書いている。

記事は、同社のアクセル・デュマスCEOの言葉を引用して、「私たちのビジネスは渇望を創造することです。このようなビジネスは変化に富んでいます。渇望はつかみどころがないので、私たちは創造力で制御しようとしています」と述べた。

そのため、オンラインの分野に置くと、創造力の面での最新の試みは、同ブランドのシルクスカーフ、ストール、スカーフ、ロングマフラーを販売する仮想ゲリラショップに見られる。ピエール・マリー（Pierre Marie）が古典的なエルメス風にデザインしたLamaisondescarés.comは、複雑なインテリアデザインとさまざまな人物と生物を備えた大きな家のように見えます。熱気球に乗って漂う庭師、そよ風に揺れるヒマワリ、巨大な箱の上のスケートボード、ハンモックに横たわる紳士、このようにさまざまです。

その背後にあるチームは「しゃれていて、温かくて、臨場感があって意外」な体験と呼ばれている。このネットショップはエルメスとAKQA広告会社が協力して設立し、ユーザーが異なる「部屋」内の600以上のエルメスシルク製品を探索することができ、すべての製品がクリックで購入できるようにした。

　構築中のエルメス仮想ゲリラストアLamaisondescarés.com

また、2つのリンクがこのブランドの2つのアプリケーションに導かれています。ユーザーがクリエイティブなコンテンツをさらに探索できるようにしますが、今回はより実用的な色になります。最初のアプリケーション名は「Silk Knots」で、スカーフの24種類の結び方を画像と動画で表示する装着方法ガイドです。2つ目のアプリケーション名は「Tie Break」で、男性向けで、コレクションガイドのほか、多彩な動図、ゲーム、漫画が含まれています。

　　エルメスの作品には濃厚な面白さがあふれているが、映像もそうだ。陶磁器の皿を手で囲んで卓球をしたり、靴を何足か履いて一緒に背跳びゲームをしたり……しばらくの間、定格動画はこのブランドの第一選択の方法だった。それと同時に、いくつかのクリスマスシーズンには、オレンジ色のボックススケートの動画広告が登場した。各ビデオの価値は、2～5万件のクリック数そのものをはるかに上回っています。

今年初めには、パリのバレエ・オペラ劇場（Ballet de l’Opéra National de Paris）のダンサー、エレミ・ベリンガル（Jérémie Bélingard）が主演したCMもあった。ロマン・ローラン（Romain Laurent）が監督した60秒の広告名は「移動中の男」（Man on the Move）で、劇中のベリンガルは「都市遊園地」を通り抜けるたびに、自動的に1セットの装いから別のセットに着替えている。

電柱にぶつかると、ジャケットとレトロな襟シャツが白のプリントシャツと緑のズボンに変わり、パチンコの音で壁にぶつかると、緑のズボンとセットになった緑のスーツが現れた……という昔。

どの作品も奇妙で、面白くて不思議な感覚に満ちている。以上がもう一つの強力な例であるエルメスは意外な手法で、シンボル的な騎士の故事を生き生きとさせた。これはモデルが馬を演じることを意味しているが（そのハッシュタグは「私は馬です」という意味のjesuisuncheval）、なぜかユニークなフレンチスタイルがあふれている。

記事はまた、エルメスのロバート・ワイス米CEO（Robert Chaves）の言葉を引用して、「私たちはエルメスではあまり自分を問題にしていないと言ってきた」と述べた。

この創造力とリラックスした雰囲気こそが、177年の老舗ブランドを今のデジタル世界にそびえ立たせていると言えるだろう。素晴らしいユーモア感覚に立脚しながら、抱負をつないでいます。その結果、私たちが見ているのは、今の贅沢ブランド界が示すことができる最高の内容です。

同誌の記事が引用したように、「控えめで勤勉な方法で、エルメスファミリーは世界で最も裕福なファミリーの1つになりつつあり、資産は250億ドルに達している。彼らが今日まで歩んできたのは、販売の唯美だけではないぜいたく品も、世界中のどの会社にも負けない美しい雰囲気を販売しているからです」