ショッピングセンターの新変化：全チャネルマーケティングの勝利

　　一、消費者消費行動の変化

1、消費者層の範囲拡大

ショッピングセンターの主力客層は、25 ~ 40歳の若い客層、女性客層から子供客層、ファミリー客層、高齢者客層に伸びている。飲食、小売を主とする業態はすでにこれらの客層の需要を満たすことができず、より多くの体験型の娯楽業態とより多くのサービスを主とする業態の出現が必要とされている。

2、価格感受性が低下し、体験を重視する

消費購買力の増強に伴い、消費者の価格に対する感度は徐々に低下し、より多くの製品のブランドと品質、および高付加価値に関心を持ち始め、購入外の感覚は、より良い製品とサービスのためにより高い費用を支払いたいかどうかを決定することが多い。

3、消費行動のネットワーク化

スマートフォンや携帯端末の普及、4 Gネットワークの普及に伴い、モバイルインターネットは急速に発展している。あるデータによると、2013年10月現在、中国の3 Gユーザーは3億9000万人に達し、前年同期比83.40%の増加率に達した。2013年上半期の消費者の80%が携帯電話を通じて買い物体験を向上させ、この割合は2012年初めの64%から16ポイント上昇した。このうち、消費者がモバイルインターネットを利用した価格に対する割合は最高59%で、商品の評価を閲覧し、商品情報を取得したのはそれぞれ48%と47%だった。電子商取引の衝撃は、多くのショッピングモールを「幽霊ショッピングモール」に変え、オフラインの「商品展示室」にもなった。

4、消費ニーズの多元化、個性化、社交化

現在の市場トレンドの先導者は、70後の群れから80後、90後の2つの若い群れへと変わり始めている。この2つの活力に満ち、個性と反抗性があり、異なる価値観を持つ若者たちはブランドに対して明確な追求を持ち、ファッションをより追求し、個性を主張し、彼らはサークルがもたらす安心感を享受し、「社交」は彼らにとってさらに必需品であり、ショッピングセンターが彼らの第3の生活空間になるにはより多くの革新が必要であることは間違いない。

経済の到来、消費需要と消費客層の変化、消費行動のネットワーク化などの一連の要素を体験して、ビジネス市場に対してより多くの挑戦とチャンスを提出した。ショッピングセンターは、変化する消費者層と消費習慣に合わせて、戦略的な調整を適時に行ってこそ、激しいビジネス市場で頭角を現すことができる。

　　二、ショッピングセンターの変化傾向

1、独特な消費体験が鍵

将来、ショッピングセンターはきっと生活様式であり、人々の消費形態であり、経済性、社会性、文化性と精神性を担い、消費者はショッピングセンターに行き、究極の目的は体験である……そのため、ショッピングセンターは独特な消費者体験の創造に力を入れ、より多くの娯楽性と社交化の付加価値サービスに力を入れなければならない。新鮮で面白いテーマとホットスポットを創造し、消費者との関係と「ショッピング」の楽しさを再構築し、消費者とのより良い感情的なコミュニケーションと関係マーケティングを行う。

2013年5月、香港ハーバータウンで有名な「Rubber Duck」が開催されたCampaign大黄鴨』の展覧会は、全港の市民と観光客の熱烈な歓迎を受け、非常に強い人の流れの効果を生んだ。統計によると、「大黄鴨」の訪問期間中には約800万人の観光客が「鴨のために狂っている」と誘致した。香港の5月の小売額は年ごとに13%増加したが、「海港城」の5月の小売額は年ごとに16.3%増加し、同業に勝った。期間中、ハーバータウンの飲料収益の上昇幅は大きかったが、今回のイベントに合わせて千羽限定のアヒルの子記念品を発売し、わずか2日で完売したため、ハーバータウンは国際ショッピングセンター協会ICSCから2つの金賞を受賞した。

偶然にも、強敵に囲まれた上海淮海路商圏で、上海K 11ショッピングセンターの試験営業6カ月間、毎月100万人の客数を維持したのは、有機農場、子豚、回転木馬、芸術映画、インタラクティブ彫刻などの芸術体験要素をモール内に搬入し、市民と観光客にかつてない独特の五感の楽しみをもたらしたからだ。

2、社交化消費が主力店になる

ショッピングセンターの本当の体験文化はやはり社交的だ。専門家によると、将来のショッピングセンターの主力店はカルフール、ウォルマート、大潤発、あるいは銀泰百貨、王府井百貨などのどの業態店でもなく、Social（社交）だという。例えばLendLeaseはヨーロッパに最大のショッピングセンターを設立し、多くの人が仕事をしていないときに喜んで戦略的な雇用プロジェクトを構築し、多くのトレーニングセンターを設立し、現地の人に雇用とトレーニングを提供し、多くの人がショッピングセンターに来たいと思っている。カナダ・トロントのイートン・センターもソーシャル機能に重点を置いており、ショッピングセンターに顧客が入るのはビルではなく公園のようで、多くの高齢者がショッピングセンターでおしゃべりをして寂しい時間を送り、まるで老人のソーシャルセンターになっている。香港では、一部の書店がショッピングセンターにオープンしているのは人の流れが多いだけでなく、利益もよく、香港のショッピングセンターは公共空間やソーシャルセンターとしての機能がより全面的だ。将来的には、ビジネス交渉、パーティーへの参加、デートや友達作りなどの機能がショッピングセンターで実現される。

3、情景式ビジネスが主流になる

数年前、ショッピングセンターは業界関係者から「箱」と呼ばれることが多かった。箱に格子を描き、中にブランドを入れる。ショッピングセンターの操作は流れに似ており、トイレ、フロントの位置も同じだ。このような画一的なスタイルは、実は、消費者の視覚を疲れさせている。中国のショッピングセンターは、消費者のより個性的な精神や文化的なニーズに対応するために、「非大箱化」の情景的なビジネスルートを歩み始めた。

上海新天地ショッピングセンターは国内の情景商業の卓越した代表であり、6万平方メートルの街区式商業で歴史、文化、ショッピング、レジャーを一体化した情景式商業群落を造営し、上海建築の代表的な一つとなった。上海特有の伝統的な石庫門の古い裏弄と現代感あふれる新しい建築群を一体化させ、伝統的な風貌を持ちながら、近代的な機能施設を備えた大都会の商業観光地として創建した。テナント募集の対象はいずれも世界各地の有名ブランドで、85%前後のテナントは中国本土以外の国や地域から来ている。上海新天地は飲食を中心にしており、飲食が50%近くを占めている。

4、全チャネルマーケティングに勝利を得る

全チャネルマーケティングとは、消費者を中心として、すべての販売チャネルを利用して、消費者のさまざまなチャネルでの買い物体験をシームレスにリンクすることを指し、彼は今、実店舗、公式オンラインストア、コミュニティオンラインストア、モバイルストア、ソーシャルストア、MyStoreマイクロストアにいるにかかわらず。将来の経営管理は消費者の社交生活に積極的に参加し、彼らが商品を購入する第1段階である情報検索段階で、誘導を加えなければならない。入店する消費者に対して、経営管理は消費者一人一人が購入する全過程に注目しなければならない。ビッグデータを分析することで、消費者の生活消費記録を収集し、特定の時間、場所で、特定の製品とサービス（消費者が好む贈り物）を発売し、潜在的な需要を満たすことができるようにすることができます。アプリの応用面では、経営管理はcheck-in（消費者が商店に入って実際に署名したモバイルアプリを奨励する）を通じて消費者を誘致してポイント奨励金を稼ぐことができ、消費者が協力した店舗に入ると、システムは消費者の所在地に応じて奨励金、商品クーポン、割引コード、金券などを送信し、消費者が購入に興味を持っていれば、即時取引が可能です。モバイルインターネットとソーシャルネットワークの大発展を背景にしたこれらのビッグデータの蓄積は、ショッピングセンターにより多くの価値を伸ばすことができる。

5、差別化は不変のテーマ

現在、ショッピングセンターの同質化競争は非常に激しく、消費需要の多元化と多様性は必然的にショッピングセンターに差別化経営を実施することを要求し、ブランドの選択だけでなく、サービスなどの詳細も含まれている。中購連のデータによると、2014年の香港のショッピングセンター55ブランド数は4355で、うちチェーンブランド店舗数は6631で、チェーンブランド占有率は69%だった。一方、中国大陸のショッピングセンターのブランド数はわずか2000、チェーンブランドは1500、チェーンブランドの占有率は75%で、香港のチェーンブランドの占有率をはるかに上回っている。将来的には、消費者がより多くの選択権、比較権、淘汰権を持つにつれて、ショッピングセンターはより多くの個性的で成長型の非チェーンブランドを導入し、市場の細分化に専念し、長期的な競争活力を勝ち取る必要がある。

北京ParkviewGreen芳草地がリードする市場業績を維持できるのは、独自の環境保護設計と濃厚な芸術的雰囲気だけでなく、ブランドの希少性によるところが大きい。モール内のブランドの50%以上は、中国市場への初進出や北京への初出店となっている。Afred Dunhill、ヴァンクアーペル、IWC、Roger Dubisなどの贅沢ブランドがParkviewGreen芳草地の集客は特殊な役割を果たした。これは、ブランドの希少性を構築することでショッピングセンターの差別化経営を実現することで、プロジェクトの魂を打ち立て、プロジェクトの識別性を強化し、最終的に巨大な客層を引き付けることができることを示している。

それ以外にも、将来のショッピングセンターはより多くの社会機能を実現し、考えてみると、ショッピングセンターの巨大な公共空間は、婚姻届、バスカード取扱所、高齢者活動室、歯科クリニック、心理相談機関などの公共サービス項目をセットにすれば、社会問題をある程度緩和するだけでなく、また、これらの消費者層の断片化時間を有効に活用し、ショッピングセンターの経済効果と社会効果の最大化を実現することもできる。