英国ブランド大伽来華、市場開拓に電子商取引ルートを選択

10月末、国内のある軽ぜいたく品消費サイトが英国ブランドのTOPSHOP割引を発表し、消費者を驚かせた。人々が百度で「TOPSHOPのどこに店があるのか」と検索したところ、手に入れたのは答えしかし、少しがっかりして、現在は正規の販売チャネルとしてのサイトは1つしかありません。

　　英国ブランド「ビッグカレー」がやってきた

中国の消費者の目には、TOPSHOPは謎のように存在している。イギリスへ留学や旅行に行く人は、このブランドを絶賛しなければならない。旅行団はわざわざ「TOPSHOPショッピングツアー」を手配したり、ファッションサイトではKate Mossなどの英国のスーパーモデルが公開されているブランド街で撮られた写真タオバオでその製品を販売している売り手は数え切れないほどいるが、価格は桁違いで真偽のほどは分からない……さらに不可解なのは、TOPSHOPが中国大陸に進出したというニュースが7、8年も伝えられていることだ。深センにゲリラ店があり、北京に2、3軒の買い手店に入ったことがあるが、これらは実に喉が渇いているような気がする。そのようなほとんどの人が聞いたことがない、見たことがないブランドで、多くの中国の若い消費者の興味を引き起こした。

実際、英国で最も成功し、中国のファッション愛好家が首を長くして待ち望んでいるファストファッションブランドとして、TOPSHOPはすでに9月末に中国に上陸しており、H&M、ZARAなどのブランドが大規模に出店し、大規模な宣伝を行うのに比べて、TOPSHOPはひっそりと到着することができ、これは中国市場での展開モデルと必然的に関連している。

初めて中国大陸市場に本格的に参入し、TOPSHOPは直接黄金地に実店舗を開設するのではなく、電子商取引ルートを選択し、中国オンライン小売業者の尚品網と協力する。この一手は多くの人に理解できないほど進んでいる。なにしろこの1964年にイギリス・ロンドンに設立されたハイストリートブランドは、ファストファッションブランドのビジネスの奇跡を生み出した。TOPSHOPは英国最大のアパレル小売業者であるArcadiaグループに属し、現在英国には300店舗以上、世界の店舗総数は440店舗を超えている。英国のオックスフォードストリートやニューヨークの5番街など、世界で最も重要なファッションストリートに旗艦店をオープンしている。英国オックスフォード街の寸土寸金の場所では、TOPSHOP店舗が8000平方メートルの空間を占めており、これは単一ブランドにとってはあまり見られない。

　　サードパーティを活用することが大きなトレンドです

同じ英国ブランドのマーサ百貨店中国地区の業績不振を受けてか、TOPSHOPの中国大陸市場への進出は特に低調で慎重だった。メテス・ボンウェイ、ソンマなどのブランドは、同ブランドの中国代理権を獲得しようとしたが、実現しなかったという。同時に、天猫、京東などより大きな影響力を持つオンラインプラットフォームも、同ブランドの人気を得ることができなかった。登録ユーザーが200万人以上だった尚品網は最終的に頭角を現し、責任者はかつて、TOPSHOPが気にしているのはトラフィックとユーザー数だけではなく、サイトに専門的な購買チームがあるかどうかと、中国市場でブランドを育成する能力があるかどうかを最も重視していると述べた。

Arcadiaグループの責任者フィリップ・グリーン氏は、「私たちは世界で事業拡大を行う必要があり、中国のインターネットの力は私たちを一歩前進させ、私たちの製品を世界で最も活力のある消費市場に販売する。TOPSHOPは中国で良いブランド構築と経営能力、そして明確な市場戦略を持つ電子商取引ルートを選択しなければならない」

フィリップ・グリーン氏は、インターネット小売プラットフォームを利用した新市場進出に慣れていない。今年5月、オーストラリアのファッションフラッシュ電子商取引Mysale.comの株式25%を買収し、同サイトを利用してArcadia傘下のハイストリートファッションブランドのアパレルやホームストック製品を販売することで合意した。

実際には、サードパーティ製プラットフォームを利用した新規市場への参入や、サードパーティ製ネットワークプラットフォームを主要な販売チャネルとすることがトレンドとなっています。かつて、ZARA、GAP、Burberryなどのブランドは中国での自社チャネルマーケティングを選択していたが、時間が経つにつれて、より成熟した中国の電子商取引プラットフォーム天猫に続々と参加している。統計によると、中国のネット通販ユーザーはすでに3億5000万人に達し、そのうち天猫の登録ユーザーは億を超えている。今年第1四半期、天猫単季の出来高は1350億元で、前年同期比91%増加した。このようなユーザー基盤と購買力は、これらの単独で中国に進出するブランドを無視することはできない。

　　より多くのデータを得るための精耕

間違いなく、サイトに精耕してこそ、より多くの有効なユーザー情報を捉えることができる。電子商取引は国際小売業者の唯一の選択ではなく、消費者の実際の消費駆動力と購買力を知る最も良いルートである。

記者はTOPSHOP中国ルートで、ブランドは毎週新しいことを約束し、商品の更新速度は英国と同期していることを発見した。現在は500点以上の商品しかありませんが、各製品には正面図、側面図、上体効果図など、非常に詳細な画像があります。また、ウェブサイトのプラットフォームを利用して、TOPSHOPは中国の消費者に専門的な購入コンサルティング、返品、分割払いなどのサービスを提供することができる。これはタオバオの「代理購入」ルートでは実現できない。記者はその後、淘宝の代理購入と同サイトの価格を比較したところ、大差がなかった。

最も重要なのは、サードパーティの販売にもかかわらず、TOPSHOPは非常に精耕細作を重視していることだ。製品の展示販売だけでなく、スタイリングコーディネートも展示しています。まず、このプラットフォームは自社製品を組み合わせて平面写真を撮影し、独立したブロック「STYLE」に展示する。次に、各製品の内ページでは、ブランドはスターが類似製品を着ている街の写真を添付し、消費者により多くの着こなしのアドバイスを提供しています。また、本土の消費者の審美的品位に合わせて、同ブランドはわざわざ中国の庶民ファッションブロガー「むせび泣く唐辛子」を招いていくつかの重点製品を発売した。最後に、欧米のスターが着ている服の中には、検索量を増やすために、製品名にスターを追加します。この一連の動きは、TOPSHOPがネットマーケティングに非常に優れており、中国の消費者、特に若い消費者の関心の焦点と消費心理をしっかりと把握していることを示していると言える。

駐中国英国大使館の英国投資貿易総署小売業責任者のマロン氏は、「英国ブランドが電子商取引を選んで中国に進出したのは、それらのビッグデータを気に入ったからだ。クリック率を通じて、業者は多くの有用なユーザー情報を収集することができる。さらにビッグデータを分析することで、ブランドは理性的に実店舗の立地を特定し、成功率を高めることができる」と述べた。