凡客：まずシャツを作ってもらえませんか。

　　古い年このシャツから出発して、単品ずつ作る準備をしています。凡客が過去に最も命を落としたのは、製品の品質がユーザーに批判され、批判の声が非常に大きく、暴走したことだ。最近、彼に凡客体を考えているのではないかと聞かれた。彼は、製品をうまく作らず、ブランドマーケティングをするのは空中楼閣だと答えた。「あの楼閣には私たちが乗ったことがある」

チタンメディア注：馮さんはどうしていつも陳年と書いているのですか。凡客が創立した時間帯は馮さんが卒業して入行した年であり、電子商取引業界が盛んになった年でもない。陳年が最も輝いていた時、馮さんは台の下で山を仰いだことがある。陳年は間違いなく英雄で、少なくともかつては、立ち上がって転げ落ちたことがあるが、これらは大丈夫だ。（馮さんのチタンメディアの報道「書生陳年、純粋なビジネスマンではない」を参照）

すべての創業者は尊重に値する。彼らは社会進歩の原動力だからだ。馮さんはかつて文人の起業には優位性があると思っていたが、陳年には何かしっくりこないことを見た。彼が見た陳年は、もう一人の彼だった。

上手に書ける人物は、必ず輝いています。彼らがしていること、彼らの身にひらめく輝き、彼らの人格的魅力はそれらの成功や数字よりも重要です。歴史が覚えなければならないのは、彼らの魂であり、他ではない。

陳年は凡客サイトからたくさん買いましたくつあ、地面を敷いて、一足ずつ着ています。「私は寂しいですね。毎日仕事が終わって、夜は真夜中で、ビルの中には誰もいません。私はそこでこれらの靴を1足1足履いていて、心の中でとてもつらいと思っていました。その時はあなたの理想とは乖離していました」

陳年が自己鞭撻に用いた言葉は激しく、罵倒に近い。「ゴミ」は、過去の自分との徹底的な別れを告げることができるようだと述べた。過去の陳年は誇りに思って決断力があり、すべてを掌握していたが、彼が創設した凡客誠品は一時30億ドルを超え、中国のインターネットの新貴さと電子商取引業界が急浮上した巨大なもので、ほとんど上場に成功した。彼も身なりがなく、温和で敏感な文化人から戦功文化を信奉し、急進的で高圧的な企業統治者になり、KPI、販売数字に没頭し、中国の現代政治から管理術を学び、意気揚々としている。

数年が過ぎて、陳年は怒りを持って彼が誇りに思っていたもののほとんどを捨てて、価値観、理想、そして凡客会社を短時間で新しい星にするためのそれらの行動の原則。

「寿司の神」というドキュメンタリーをどのように見ているかなど、細かい点を変えた。ドキュメンタリーは、日本の寿司職人小野二郎がどのように料理を作っているかを描いている。2011年前後、陳年は初めて見て、小野二郎はもう年だと思って、急いでチェーン店を開くべきだ。数年後、彼はもう一度見た。

「私が何をしたか知っていますか。私は彼の料理をすべてスクリーンに切って、自分の携帯電話に入れて、食べるときに出してみました。マグロがこんなに重要だと知って、私は自分が寿司を食べることができると思っています。私は最後に見終わってから、この触発はありませんでした」

寿司を食べるという小さな変化の背後には、陳年の企業管理、富に対する見方の転覆的な変化がある。中国共産党の歴史や「毛沢東選集」ではなく、日本の明治維新史を見始めた。販売、在庫、会社の従業員数を追うことに力を入れてきたが、今注目されているのはデザインスタイル、生地、縫い目、そして白いシャツを作るためにファッションデザインの入門書を苦読した。彼は万人会社、剛腕統治、それに代表される個人英雄主義を堅持しない。

過去を徹底的に否定しようとする彼の衝動を感じることができます。

「それは会社の失敗ではありません。それは人生観の失敗です」。今年2回目の『ジオンGQ』の前に座った時、陳年は「私は自分がゴミだったと思った」と言った。

このような変化に伴い発生したのは、彼の個人的な自信の崩壊と、凡客会社の江河日下の生存状況だった。2009年、ピーク時には1万3000人の従業員がいた。現在、2013年の債務危機とそれに伴う縮小とリストラを経て、凡人従業員は300人以上しか残っておらず、生計を立てるのが困難な転換会社となり、陳年は親友、投資家の雷軍の監督の下で再び苦痛な自己洗礼を始めた。

「もう一度」と言ったのは、陳年が自分を覆すのは初めてではないからだ。

前回の過程は、出版業からビジネス分野に進出した際に起きた。彼は初めてスーツを着て、元の文人の友人から遠ざかっていった。彼の個人的財産は急増した。2012年、陳年が初めて『智族GQ』のインタビューを受けた時、凡人は日中のように、彼自身は確固としているように見えた：

「今会議をしているのは、データセンターがそこにデータを展示していることです。例えば、ある事業部は10%成長したが、会社全体では13%増加し、その事業部の人はそこに座っていて厳粛で重かった。それは黙っていた。それはすべて鞭だった」

同じ言葉が2年後に同じ人の口から出たとは信じがたい。再び『智族GQ』の前に座った陳年は、

「集中、極致、口コミ、速さ、凡客は速さを実現しました。今日はまだお金を燃やしている会社がたくさんありますが、ゆっくりとこの国も品質に戻ると信じています。あなたは品質がないので、きっと終わります」。

彼はほとんど古い古い年と古い凡人を殺した。新しい陳年と凡客はまだ苦労して生まれたが、将来は分からない。

まずシャツを作ってもらえませんか。

2014年7月22日。陳年氏は国家会議センターの舞台の下に座り、雷軍が「凡客3点セット」を着て小米携帯電話の第4世代製品を発表したのを見ていた。1カ月後、1年近く沈黙していた陳年は北京798芸術区の舞台に立ち、白いシャツを手に帰ってきたと宣言した。レ軍の名前はスピーチのPPTにはっきりと印刷され、彼は言った。

「私たちは、まずシャツを作ってもらえませんか。」

この「シャツ1枚」という新製品の発表会で、陳年類は小米の携帯電話より、手に持っているのは「走分できるシャツ」だと主張し、彼の口の中には「水素結合」、「ヒドロキシル基」、「ポリオレフィン水素薄膜モール」、「アクス長綿」などの珍しい言葉があふれていた。これは確かに「陳社長の顔を立てただけ」だったサプライヤーたちを脅して、彼らは15分聞いてからお茶を飲むつもりだった。「それから彼らは歩いていなかった。彼らが座っていた場所はよく見えた」と陳年は言った。

今回の凡人と陳年の大きな変化は、雷軍との酒局で明らかになったのかもしれない。二人のコミュニケーションは酒のテーブルの上にあることが多い。しかし、陳年から見れば、本当の起点はもっと前に起きた雷軍に関する物語だった。ある日、雷軍は凡客に服を選びに来たが、最後に2人は凡客が千四百万枚のシャツを生産したことがあるのに、数百本のハンガーから白いシャツを選ぶことができないことに気づいた。

凡客の製品の品質に問題があることを意識した後、陳年は凡客サイトから靴をたくさん買って、地面を敷いて、1足1足履いた。

「私は寂しいですね。毎日仕事が終わって、夜は真夜中で、ビルの中には誰もいません。私はそこでこれらの靴を1足1足履いていて、心の中でとてもつらいと思っていました。その時はあなたの理想とは乖離していました」と彼の理想は、凡人というブランドを称賛してほしいということです。しかし、実際には、「あなたが販売している靴は足を挟んでいるので、ユーザーは良い口コミを持っていないに違いありません」。

「その悔しさは、自分に特に問題があると怒っているに違いない」彼は感情が暴走し、靴をはいて、靴を作っている人が来たら、彼はこの靴を投げて、その靴を引き裂いた。

「私はたくさんの靴を引き裂いた。私はペンを投げたことがあり、本を投げたことがあり、携帯電話を投げたことがあります。私は本当に怒っています。私はみんなに言った、みんなは信じない、私はそれをはさみで切って、私はあなたが見て、あなたはまだ信じていませんか？切って、あなたはどのようにしましたか？」

会話の中で、陳年は成功の定義、そして彼の創業当初の夢と目標について絶えず振り返った。「最初は間違いなく大きくすることだと思います。あなたという企業が大きければ大きいほどいいということです。あなたの市場占有率が大きければ大きいほどいいということです」。そしてこの1年間、「価値があることが第一だ」と凡人のことを考え直した。

彼は「数字の中で十数年陶酔し、成長の曲線を見るたびに興奮した」。2007年から2012年まで、そして前は2000年から2005年まで、私はほとんどこの中を回っていました。

規模を極端に追求するもう一つの例は、凡客が拡大し続けていることだ。「毎日面接に来た人と入社した人は何百人もいた」。当時、凡客政府関係事務総監だった劉億林氏は、当時所属していた部門に10人の編制があったことに驚いたと回想している。陳年氏は、

「私が犯したのは戦略的な間違いで、2011年、2012年のような大きな在庫は、一夜にして作られたものではなく、小さな間違いではありません。2013年、株主たちは凡人に追加融資を決定することを検討しました。凡人は凡人が改めることを知っていますが、最大の疑問は凡人が変わることができるかどうかです」

凡客会社が最初に行った大きな変化は、北京磁器口にあった10階建てのオフィスビルを離れ、比較的辺鄙な亦荘に会社を移すことにしたことだ。それは2013年8月、凡客の古いオフィスの家賃が2014年7月に納入され、そのために損失した家賃のコストは数千万元だった。このことは大量の従業員の流失と深刻な広報危機をもたらし、メディアは凡人が深刻な資金危機に遭遇し、家賃を払うお金がないと報道した。ネガティブなニュースが凡人と陳年を包囲し始めた。

「ここに引っ越してから、この決定がどんなに恐ろしいか、マイナス面がすべて来たことを知った」

しかし、陳年氏は、「これは態度だ。この変化は株主たちが見ることができる凡人の変化の第一歩だ」と感じた。

「実はこの決定を下すのは冒険的だ。今日は私にもう一度決定をしろと言われて、私はまたそこに座って半日考えなければならない」と彼は言った。これからは二度と戻ってこないと言った。

事務所の変更は、陳年が株主に決意を証明する方法だ。彼は依然として極端なやり方を取っている。亦荘に引っ越してから、会社の3分の1の人が行ってしまった。しかし陳年氏は、

「会社を辞めるのは私が望んでいたことで、電子商取引はお金が多くて、この業界はとても悪くて、従業員はもっと悪くて、みんな幻覚の中で、自分が起きられないと思っていた」と彼はまたリストラを行ったが、その年の春節前に会社は千人も残っておらず、今では300人以上しか残っていない。「正直に言って、私たちは最近また座って、この会社にとって何人の人が価値があるのかを議論して、私たちはリストラをします」。

陳年は数字への単純な執着を全力でやめている。現在、彼はKPIで役員を審査するのではなく、「リーダー製品が正しいかどうか」を見ている。製品ペアの基準は、ユーザーが試着することです。