アディダスは30年間怪我をしていた

昨年末、ナイキが12年10億元のユニホームの協賛でサッカーに署名した時、サッカーのレベルが悪く、この価格を売って、まるで大儲けしたと冗談を言っていた人がいた。しかし、グループリーグのサッカー国が連戦連勝し、ナイキのロゴが露出率を激増させた時、サッカー国の価値は実は10億元をはるかに超えており、ナイキは「大儲けした」と叫んだ人もいた。

しかし、1月22日には準々決勝でオーストラリアに0-2で敗れ、完敗した。しかし、決勝トーナメントに進出したのは、最近の3回のアジアカップで最高の成績だった。ナイキの露出もここまで。しかし、国のサッカーに対する高度な重視に伴い、社会各界は中国サッカーの発展に投資を増やしており、中国サッカーは間もなく新たな発展時期を迎えることが想像できる。1つの詳細は、CCTVがゴールデンタイムを取り出して中国のアマチュアサッカーリーグを中継することだ。その時、ナイキがライバルのアディダスからスポンサー権を「奪還」したことを思い出した。中国サッカーの春が近づいているのに、アディダスはサッカー国との30年にわたる協力を終え、代表チームの冠スポンサー権をライバルのナイキに禅譲した。

　サッカーは頂点だ

肝心の道スポーツコンサルティングの張慶CEOは、アディダスがサッカーとの再契約をしないことに感慨を述べた。

昨年末、アディダスとナショナルフットボールの契約が満了すると、アディダスが協賛金を抑えてナショナルフットボールとの契約を継続したいと考えていることが伝えられた。この時、ライバルのナイキが強力に介入し、新たなパートナーとなった。張慶氏によると、代表チームはサッカーの最高レベルを代表しており、アディダスの遺伝子はサッカーに根ざしており、この市場を失うことは、アディダスにとって戦略的な頂点を失うことになるという。

これに対応したのは、ライバルであるナイキの中国市場での足取りだ。「ナイキの良い手本を学ぶ」というのは、スポーツブランドのスローガンになっている。資料によると、ナイキは国家チームを協賛するだけでなく、中超のすべてのクラブのユニホーム装備権を持っており、これによりナイキサッカーの中国市場での配置は完全になった。

外部のさまざまな「デマ」に対して、アディダスは非常に淡々としている。アディダスグループ大中華区取締役社長の高嘉礼氏は記者へのメールで、解約の理由については、「契約はいつか満了する日があるので、新しい交渉も出てくる。どのブランドも自分の資産を維持したり増やしたりしたいと思っている。しかし、1つのチームや選手がブランドに合っているかどうかを評価することも重要であり、また協賛契約もビジネスの利益に合致しなければならない」と述べ、中国サッカーを協賛し、すでに企業の利益を最大化するビジネスロジックに合致していない。

　　高嘉礼明らかに話がある。複数の記者の取材に応じた業界関係者は、今回の解約によってアディダスが中国サッカーに貢献したことを否定することはできず、会社に与える影響を蓋にすることもできないと考えている。中国サッカーの暗黙のルールに詳しい人も知っているように、中国サッカーと提携した長い30年の間、アディダスも実は「傷ついていた」。

張慶氏によると、例えば2011年の中国サッカー協会はワールドカップ（W杯）外郭戦の20強が開幕する前に、現地の高洪波監督をいわゆるスペインの名帥カマジョに交代させた。その時、高洪波帯域はすでに摩擦期を乗り越え、状態は良好だった。スポンサーであるアディダスは、大会前に監督交代が兵家のタブーであることを知り、20強戦の開幕前に監督交代に賛成しなかった。今回の急遽のイケメン交代によって、中国チームは2011年11月にアジア地域予選の段階でワールドカップを早めにアウトにし、スポンサーは世界予選でのブランド宣伝の機会を失った。「大金を投入したのに、苦い結果を得た。これはアディにとって、ショックに違いない」。

それだけでなく、年俸700万人と伝えられているカマジョは、サッカーをさらに一歩上に導くことができなかっただけでなく、在任中にタイの2チームに1対5で敗れたという国際スキャンダルもあった。アディダスのロゴを着た中国代表選手がタイの青年チームの子供たちにパスを回して恥をかいたとき、アディダスがユニホームのロゴを隠すのを嫌っているのではないかと想像することができる。

これはまだすべてではありません。ファン兼業界関係者として、花咲体育会長兼共同創業者の馮涛氏はアディダスの中国市場での30年間を振り返った。「この30年間の商業投資は、相応の売り上げに転化していない。これはアディをがっかりさせるかもしれない」。

より大きな原因は、業績へのプレッシャーからかもしれない。2014年第3四半期のアディダスが発表した業績によると、グループの純利益は前年同期比で減少した21%。同時に、2011年に策定した2015年の業績目標を断念した。業績へのプレッシャーからアディダスは自分の投資を厳しく見つめなければならず、ここ数年来の代表チームの戦績と露出率を考慮すると、この商売はもうそんなにお得ではない。高嘉礼氏が本誌に答えたように、「優れた表現を重視するブランドとして、引き続き優れた表現を提供できる資産とプロジェクトに集中し、最大のブランド影響力を作り出そうとしている」と述べた。

アディダスにとってサッカーの重要性は言うまでもない。1974年、旧西ドイツのW杯優勝に伴い、アディダスも正式に黄金時代を迎えた。グローバル戦略から言えば、現在のアディダスはサッカーの分野で依然としてダントツの優位性を持っており、FIFAワールドカップの長年の公式スポンサーだけでなく、ワールドカップを獲得した8つの代表チームの中で圧倒的な優位性を持っている：フランス、ドイツ、スペイン、アルゼンチンはいずれも長年のスポンサーとしてアディを選んでいる。ナイキの最大の敷宝は5つ星ブラジルだ。言い換えれば、中国は人口14億人近くの巨大な市場だが、14年近くワールドカップの決勝戦に進出したことがなく、アジアカップに登頂したことがなく、3回連続でアジア地域予選の最終決勝戦に進出できなかった国家チームとして、中国市場の戦略的意義はアディダスのグローバル配置にとって、国民が思っているほど重要ではない。

馮涛氏は、中国チームのアジアカップグループの出場を意図的に拡大する必要はないと述べた。「2002年、中国チームはワールドカップ予選に出場し、2004年に中国チームはアジアカップで準優勝した。アディは中国男子サッカーの隆盛期を目撃したことがあると言える。しかし、これはアディの中国での販売台数を伸ばすことができるという意味ではない。2002年年、アディダスの中国での販売台数は、韓国市場の7分の1にも及ばなかった。中国市場にあふれているのは、大量の偽物と海賊版です」

ナイキが勢いを借りて活躍できるかどうかについて、業界関係者は「今後2年間、男子サッカーがワールドカップ（W杯）アジア地域10強戦に進出できなければ、サッカー環境全体が元の形に戻るだろう」と話した。

　　次世代の財宝

否めないのは、アディダス中国政府のサッカー振興への決意を多少誤って見積もった。今では、かつての中国サッカー時代の「一治一乱」の歴史的交代とは異なり、この中国サッカーの強気相場は政府上層部がサッカー事業を空前の重視から来ている。

2014年11月、教育部の袁貴仁部長は、学生のサッカー特技レベルを学生の総合素質評価に組み入れ、進学成績の参考の一部とし、サッカーを体育の必修科目に組み入れると表明した。教育部は今年1月、2017年までに全国で約2万校のキャンパスサッカー特色学校と約30のキャンパスサッカー試験県（区）を選抜建設することを決定した。青島のような典型的な二線都市では、数百のサッカー場を追加し、青少年サッカーを発展させることが確定している。

政策は産業ブームの到来を促している。不動産、電子商取引、金融など多くの業界の大手がこの時に血を流した中国のサッカー産業を知っておくべきだが、アディダスは最高露出率の機会を放棄したことが、アディダスを非難する最大の理由となった。張慶氏は、30年苦労した後、やっと政策の春になったのに、諦めるのはもったいないと考えている。「意思決定層は中国人ではないかもしれないが、中国の国情を知らなさすぎる。国家チームの意義はスポーツ面やビジネス価値だけではなく、深遠な社会的影響力を持っている」。

アディダスは何の役にも立たないわけではない。間もなく始まるキャンパスサッカーブームについて、高嘉礼氏は記者団に対し、「基礎的な青少年サッカーにもっと注目する。今年は選手成長リーグや監督育成プログラムなど、青少年サッカーの長期的な発展に注目したアディダス青少年サッカーリーグを正式に発表する」と返信した。

しかし、これは業界関係者から見れば、青少年サッカーに投入することはスポーツブランドが退いて次の選択を求めることだ。ブランドマーケティングの効率性の観点から、そのプロモーション計画はピラミッド構造を形成しなければならない。「末端と草の根」への投入もあれば、中間部分で消費者とのやり取りが形成され、ピラミッドの先は目を引くための露出率の高いトップ大会とスポーツチームの深いマーケティングである。

馮涛氏は、アディダスが将来の消費者を育成するために行うことが多いと分析した。「率直に言って、今の17、8歳の少年ファンは、本当の意味でのファンと言えるでしょう。彼らはサッカーの服やチケットに力を入れています。これまでの世代がテレビやバーに座ってボールを見ていたのとは違います。おそらく、30年の実践で眼球が消費に転化できないことが証明されているのではないでしょうか。アディは次の世代に希望を寄せるしかありません」

しかし、ナイキもそれを思いついた。資料によると、2010年以来、ナイキは青少年草の根選手にプロレベルのサッカー環境を深く学ぶ機会を提供してきた。北京、上海、成都の100近くの小学校の体育授業でサッカーの授業などの開設を支援している。キャンパスサッカーの分野では、アディダスとナイキの中国人少年をめぐる争いが続いている。

いずれにしても、風口に立っている中国サッカーの争奪戦に対して、アディダスは明らかに保守的な戦略を採用した。これは気絶なのか賢明なのか、時間を待って答えを出すしかない。「しかし、中国サッカーが基礎を固めた10年以内にアディダスにはまだチャンスがある」と張慶氏は述べた。