モバイル電子商取引は国産ファストファッションブランドの米州の転換解薬ですか？

米邦20周年を迎え、スターのジェイ・チョウ、米邦会長の周成建氏と、米邦の将来の後継者とされる周邦威氏が共同で「有範」アプリを発表した（図）。スポットライトの下に生まれた「有範」は、「奇抜説」の冠を通じて、馬東、高暁松、蔡康永に「90後」、「00後」、さらには「10後」の世界に押し込まれた。成功した後の米邦の業績は痛ましいばかりで、米邦再編案まであと10日を残している。この薬はインターネット遺伝子を持ち、「90後」のビジネスロジックを持つ「有範」が米邦の転換を続ける解薬になるのか、それとも毒薬になるのか。

高投入低産出

「有範」アプリは、2015年の20周年式典で発売された米邦アパレルの最も濃い一筆だ。ファッションeコマースプラットフォームを位置づけた「有範」アプリは、米州でインターネットへの転換の鍵とされているが、高マーケティングに投入されても、喜ばしいリターンをもたらすことはできなかった。

「有範」アプリの前に、米邦は2010年に垂直アパレル電子商取引プラットフォーム「邦買網」を発売したが、7500万元以上を費やした邦買網の運営が1年足らずで利益難でグループに見捨てられた。現在、「有範」アプリは米州のインターネット転換の旗を受け取っている。

アメリカとしての変革インターネットの最新の試みとして、「スタイリッシュ」アプリが期待され、マーケティングに大金を投じている。2014年、美邦は5000万元で第1期「奇抜説」を冠し、ネットバラエティ番組の冠番組料の最高額を記録した。『奇抜説』のヒットに伴い、第2期と第3期の冠業者「有範」アプリの投入の大きさが明らかになった。

しかし、2シーズンの「奇抜な説」の11億を超える視聴クリック数は、「範ある」アプリに実質的なユーザーの増加をもたらしていない。友盟指数によると、現在の「有範」アプリのダウンロード総量は100万未満だ。「奇抜な説」の第2シリーズがスタートした夜、「有範」はアプリの人気ランキングに登場したが、友盟指数によると、「有範」アプリはネット通販決済アプリの中で最新月61位、アプリではStore内のユーザーコメントは千件以上です。

北京商報の記者が「有範」Appプラットフォームで見たところ、多くのヒットアイテムは10点未満で、最もコレクション数の多いブランドのコレクションは2000人余りだった。「有範」アプリの実際の売上状況について、米邦は口をつぐんで、半年新聞の中で「会社はファッションソーシャル+ショッピングプラットフォーム『有範』アプリを発売し、冠ネット娯楽番組『奇抜説』を通じて『有範』アプリの知名度を急速に向上させた」という言葉だけで伝えた。

マーケティング難転流量

アパレル垂直電子商取引がお金を壊すマーケティングは、タクシーなどの高周波O 2 Oプラットフォームのように、まずお金を燃やして流量を交換することができるわけではありません。「スタイリッシュ」アプリ、ビューティ説などを含め、巨額の広告支出がプラットフォームを「軌道に乗せる」ことはなかった。

昨年4月30日に「有範」アプリが正式にオンラインになった。米邦の周成建CEOは、「有範な」ビジネスモデルは、グループオフラインの4000店舗による数億人の客数と1000万人の会員をプラットフォームユーザーに変換し、入居ブランドへのポイント抽出、販売者との複数の協力方式で分割することで利益を得ることだと述べた。予測によると、プラットフォームには今年までに1000以上のブランド、4万以上の単品があり、ユーザーは自分で組み合わせて共有することができ、採用されれば収入を得ることができる。

独立系アパレルアナリストのマガン氏は、「スタイリッシュ」アプリのマーケティングは比較的成功しているが、ユーザーの転化率が低いのは、やはりプラットフォーム自体にあるからだと述べた。一方、プロダクトマネージャーの視点から見ると、「スタイリッシュ」Appのユーザー体験は悪くないが、プラットフォーム上のファッション情報はPGCモデル（プロが専門コンテンツを生産する）に偏っており、一般ユーザーとのやり取りが不足しており、ユーザーが積極的にコーディネートシェアを行う習慣が身につかず、ユーザーの持続的な生存率が低い。一方、潮流電子商取引として、「有範」Appの現在のコンテンツと製品はまだ豊富ではなく、位置づけられている視聴者群との整合性が高くなく、大量のオフライン店舗の客層と広告客層をプラットフォームユーザーに転化することが困難である。

資本市場の挫折

インターネットの考え方の下で、資本市場の愛顧は伝統的なビジネスのモデルチェンジとグレードアップを検証して新しい概念を構築する成功の1つの基準となっている。これまでとは一転してインターネット対照的に、米邦が「範ある」アプリをリリースしたことは、米邦の「壮士断腕」の決意を示しているが、このような決意は資本市場の認可を得ていない。

昨年7月、米州は90億元を募金する予定で、そのうち60億元はO 2 Oの全チャネルプラットフォーム構築に使用され、「有範」アプリはこのプロジェクトの重要な一環である。4カ月後、定増募集の金額は42億元に減少し、そのうち15億9100万元はO 2 O全ルートプロジェクトに使われた。調整の原因については、資本市場の総合的な考慮と会社自身の実際の状況に基づいているという。これまで、米州は今回の増資の進展を発表していない。

資本化の運営が頓挫しただけでなく、米邦の株価も昨年の株式災害後の新たな安値に揺れた。昨年4月10日、牛市場を背景に、「有範」アプリの利好ニュースが米邦の4月10日の株価を28.35元の高値に引き上げた。5月12日の米邦除権後の株価は8月14日に13.37元の別の高値に上昇した。その後、株式市場の変動に伴い、米邦の株価は揺れ続け、今年1月5日までに5.53元の新安値に下落し、昨年の株式災害時の最安値5.04元よりやや高く、除権後の高値に比べて下落幅は58.64%に達した。

優他国際ファッションブランド投資会社の楊大筠総裁によると、現在、ほとんどの本土上場アパレル企業の主業は苦境に直面しており、企業は一般的に資本化運営の方式を採用し、インターネットへの転換や転職を実現しようとしている。あるいは、インターネット分野に転換し、アパレル業界から離れていくこともある。例えばヒヌールが星河インターを110億元で買収した場合、今後はアパレル事業が補助事業になりつつあることは間違いない」と述べた。

楊大筠氏は、米邦が「有範」アプリを推進する目的の一つは、より多くの投資を誘致するためにインターネットの概念を提案することだが、米邦の90%以上の売上高はオフラインアパレル事業から来ており、この重資産モデルは米邦が100%「有範」アプリの発展に集中できないことを決定したとみている。「Yohoのようなプラットフォームは生まれつきインターネットの遺伝子を持っているが、米邦は伝統的な企業として、その巨大なオフライン業務はインターネットをモデルチェンジする際にかえって『範ある』アプリの発展の足手まといになる」。

「範ある」アプリの発展が遅れても、米州は資本化の動きを止めなかった。米邦はこのほど、2月5日までに重大な資産再編計画を発表すると発表した。業界関係者によると、米邦は詳細を公表していないが、「有範」Appは米邦の現在の資本市場における一大チップであり、今回の再編は必然的に「有範」Appを中心に文章を書くことになるが、「有範」Appの発展現状は投資家に自信を与えることが難しい可能性があるという。

家族の後継者を目指す

「有範」アプリとともに人気を集めているのは、周成建の息子である周邦威氏で、名前から「美邦」の印を押した若者がフロントに到着した。

これまで、「有範」アプリは周邦威が主導しており、周邦威も親身になっているという情報があった。この19歳の「90後」は、美邦20周年式典で周成建・美邦首席ファッションコンサルタントの周傑倫氏と共同で「有範」アプリを立ち上げ、講演を行っただけでなく、「有範」アプリの名前を冠した「奇抜説」にも自ら参加した。この行動は周成建が周邦威を公衆に押し出し、その後継者のために敷物を作ったと外部から解析された。周成建氏も周邦威に自信満々だと述べた。

楊大筠氏によると、「有範」アプリはまだ若い周邦威氏にとってトレーニングにすぎず、本人はプラットフォームの運営に直接参加することはない。「周成建氏が『有範』アプリを通じて自分の息子を推すのは正常で、中国の企業の多くはこの伝統を持っている。しかし、そのためにも『範ある』アプリの成否をより重要にしている」と述べた。

実際、周成建の娘胡佳佳はすでに米邦の大株主の一人だ。米邦の最新公告によると、周成建氏と胡佳佳氏が共同で持ち株会社を持つ上海華服投資有限公司は米邦の株式50.20%を保有し、グループの筆頭株主であり、胡佳佳氏個人は米邦の株式8.91%を直接保有し、グループの第2位の株主である。米国に近いある関係者は、国内の一部のファミリー企業には企業に代わるリーダーシップの方向性が存在することが多く、結果としてエンタープライズ岐路に陥る。