淘ブランドは脱「淘」のために新たな成長点を探す

タオバオプラットフォームに基づいてスタートし、主要な販売ルートもネット上のブランドは業界内ではブランド。このしばらくの間、淘ブランドたちは市場に衝撃を与えたり、ラインダウン店を配置したり、全ルートを配置したり、ブランドを開催したりしてきたファッションショー、「淘」に行く動作が頻繁に行われている。

資本市場を接ぎ木し、「淘」を脱するために「大空」を勝ち取った。

証券監督管理委員会はこのほど、「ブランドを洗う」と発表した。インマン、初語親会社の匯美集団は正式に中国証券監督管理委員会に株式公開発行を申請し、創業板に上場した。同社は社会に8000万株を発行する予定で、発行後の総株式は32,000万株、6月末、同じくアリ電子商取引プラットフォームで成長した裂帛服飾も証券監督会にIPO申請を提出し、深セン証券取引所創業板に上場する予定だ。インターネットブランドの急速な拡大に伴い、不完全な統計によると、天猫プラットフォームにはすでに50社以上の企業がIPO計画を内部でスタートさせている。注目すべきは、インターネットブランドが山積みになっているため、アリババ傘下の天猫プラットフォームはインターネットブランドの上場にサービスするために「業者の上場オフィスに協力する」ことを専門に設立したことだ。

業界を深く耕して数十年、淘ブランドの運営の難しさに精通しており、ピーターパン童靴の潘庚社長は、初期に発展した淘ブランドの大売り手の中には、すでに原始資金の蓄積が完了し、製品の研究開発、生産、マーケティング、販売、ルート、ブランドの影響力、生態展開などの一連の配置を完成し、良い収益を得ることができると考えている。現在、彼らの総合的な実力と業界競争力はすでにオフラインの伝統的なブランドに劣らず、さらに電子商取引会社は時間的な切迫感と新技術の探求欲があるため、IPOの道を歩むのは遅かれ早かれのことだ。

資本市場は面白くない。申銀万国福建地区の責任者である阚総氏は記者に、ブランドを洗って求めている上場の地は往々にして新三板であることを伝えた。新三板の上場の敷居は相対的に低く、企業規模とはあまり関係がないため、融資ができるかどうかは企業自身の競争力次第だ。業界関係者によると、新三板の融資は比較的難しく、多くの企業が新三板に上場してから数ヶ月も看板を掲げても、本当にお金を融けることができなかったという。そのため、淘ブランドの上場夢は実現しても、成功したとは言い難い。さすがにいくらすごい淘ブランドでも、やはり「淘」という字がかかっている。

オフラインルートを配置し、脱「淘」のために新たな成長点を探す。

晋江から成長した淘ブランド品立男装は、瀋陽線下の店の開店準備に追われている。品立董事長の鄧有駿氏は記者団に、昨年12月末に南昌に最初のオフライン店をオープンして以来、半年間で品立は全国各地に10店以上のオフライン店をオープンし、続いて北海、鄭州にも続々と出店すると伝えた。

「私たちは市場調査を行ったことがあり、オフラインの実体チャネルとオフラインの電子商取引チャネルの子供靴の販売量はおおよそ8：2を占めており、オンラインとオフラインの価格が同じ傾向にある場合、オフラインチャネルはブランドの販売量と発展に対してより優位であることが予想される」福建利訊児童用品有限公司の黄利鵬社長は記者団に対し、「これからはDr.houseをブランドとした多ブランド集合店を展開し、そこで消費者は利訊傘下のすべてのブランドの最新製品を買うことができる」と明らかにした。

このほか、HOO、ハビベア、オランブルグなどの本土の有名なタオブランドが資源を探し、オフラインルートの開拓を図っている。

本土ではこのように、周辺の淘ブランドの「淘」への力がさらに強い。2015年末現在、インマンは加盟社202社と契約しており、今年は1000社までの出店を計画している。2020年までに、インマンは10,000店のオフライン店舗をオープンする。また、膜法世家、御泥坊、アフ精油などもそれぞれライン下出店計画がある。

また、オフラインブランドに匹敵するファッションショー、冠名有名IP活動、有名商標申請などの方法で「淘」に行く淘ブランドも少なくない。これまで行われた海博会では、GENANX稲妻潮牌が地元の伝統的な企業のモデルチェンジを率先して牽引した初の淘ブランドとして、他の伝統的なブランドに劣らない華やかなファッションショーを上演した。「ブランドを洗うのは業界内の呼び方で、私たちは意図的に言うことはありません。いくつかのイベントを多く公開し、いくつかのブランドの裏書を多くすることで、ユーザーのブランドに対する認可度を高めることができます。ブランドの長期的な発展路線から見ると、私たちはすべてオフラインモールの基準で自分の製品、サービスをしています」GENANX稲妻潮牌関係者は言う。

鄧有駿氏は、実際には、どのような形で「洗う」にしても、タオバオは常に企業の最大の最も重要なルートであり、「タオバオ化に行く」とは企業がタオバオから離れるということではなく、操作方法が一般的な小さなタオバオブランドとは異なり、企業の運営リズムは一線のブランドと一致していると告白した。

四面楚歌淘ブランド「繭を破って蝶になろう」

10年前、流量配当、低市場競争率、アリの「ブランド製造」政策の大きなプラットフォームの優位性により、多くのブランドが誕生し、爆発的な成長を遂げた。10年後の今日、消費需要の高まりに伴い、かつてはいくつかの爆金を通じてブランドを洗う時代はなくなり、昔の輝かしいブランドの生存空間も圧迫されていた。

流量コストが高く、ブランドの優越感が消えた。

　　「電子商取引業界のトラフィックはますます高くなり、転化率はますます低くなっている。以前は裂帛、インマンのような規模のブランドが、数百万や1千万の投資をすれば、数千万から数億のトラフィックをもたらし、転化率も数千万から数億の売上高に達することができたが、このようなトラフィック配当金は現在はなくなっている。現在の電子商取引環境はすでに大きく変化しており、一方では面は流量が高く、転化率が高くない、一方で、天猫のルールは変わり続けており、一部の企業は天猫の歩みについていけなくなっている。例えば、現在の大手店はすでにネット有名人の生中継で商品を売っているが、一部の中小ブランドはまだセットにできていない。これには大きな投資が必要で、企業は投資の産出比を測定する必要があるからだ」晋江市コニー舞踊健美服飾有限会社の姚道堤社長は、今のブランドの生存の難しさを語った。

単一プラットフォームのルール変化による影響を減らすために、本土のHOO、ハビベア、カルビなどの淘ブランドはオンラインでの全チャネルレイアウトを行っている。多くの業者が記者に明らかにしたところによると、現在の天猫旗艦店の多くは場面を支えるために使われており、本当の販売量と利益点はかえって唯品会など他のサイトにある。

プラットフォームの急速な発展に迎合するのは難しく、ブランドを洗うのは捨てられる「気まずい」ことに直面している。

タオバオブランドはタオバオの急速な成長期から生まれた「時代の結晶」として、現在競争が厳しいネット通販市場では複製性を備えていない。これまで淘ブランドの成長の最大の裏手だったアリ氏も、ネット人気経済にターゲットを絞ってきた。今年3月1日、アリババグループの張勇CEOが2016天猫グローバルビジネス大会で講演した際、初めてネット人気の重要性を肯定した。言い換えれば、「ブランドを洗う」という呼び方はもう過ぎている。

天猫が入居してブランド招待制をスタートさせ、天猫は両手を離して世界から来た大ブランドを抱擁し始め、3匹のリス、インマンなど少数の大ブランドを除いて一定の注目を集めることができ、他の小類の淘ブランドはほとんど忘れられている。「2008年には、少し実力のある企業であれば天猫でもブランドを作ることができましたが、その時は小2が一日中あなたの周りを回って、アイデアを出したり、企画をしたり、流量を提供したりして、至れり尽くせりでした。今では、私たちのような淘ブランドにとって、プラットフォームで行われている『上』の活動はほとんど考えられません」本土のある淘ブランド責任者の蔡さんは記者にツッコミを入れた。

伝統的なブランドが押し出され、多ルートの「新」ブランドのルートが沈み、ブランドを洗うことに背を向けられた。

粗野な成長が新しいビジネス競争に適応できない場合、伝統的なブランド企業はインターネットとモバイルインターネットを抱擁することを加速させ始め、オンラインプラットフォームのルールは伝統的なブランドに傾いていく。伝統的なブランドが電子商取引に参入し、消費者の購買ニーズは持続的にアップグレードされている。国際ブランドは次々と電子商取引で国内市場に参入し、競争が加速してブランド品質に対する要求が急増している。加えて、微商、国境を越えた電子商取引、網紅電子商取引などの新しい電子商取引業態が次々と進出し、多くの新ブランドが誕生し、かつて風景が無限だった多くの淘ブランドの生存空間が圧迫された。多くの人から見れば、インターネットブランドもモデルチェンジを通じて、野蛮な成長に別れを告げ、新たな発展段階に入る必要がある。ブランドの帽子を脱ぐことで、より強い資本輸血、より規範的な管理、社会化運営を支援することができます。

かつての淘ブランドは「風口」に立っていたが、今の淘ブランドは「四面楚歌」だ。この急速な発展の過程で、多くの電子商取引企業はサプライチェーン、ブランド、チーム、マーケティング、製品研究開発などの建設に発展速度に追いつけなかったため、多くの淘ブランドが下り坂になったり消滅したりした。「これは業界が成熟するにつれて必ず直面する競争法則であり、他の業界と大きな違いはないと思います」潘庚氏は、淘ブランドが「繭を破って蝶になる」か「消えてしまう」かは、主に創始者自身の総合能力と個人の素質がHOLD住ブランドの発展を可能にするかどうかにかかっていると指摘した。一方、ブランドを研ぐ舵取りは自分で位置付けし、上下流の資源を統合し、自分を強くして実力とオフラインの一線ブランドと競争するブランドにならなければならない。一方、製品の差別化スタイルとマーケティングの位置づけを見つけ、その中の小さな「ケーキ」をカットし、小さくて美しいことを実現する。同時に、製品性価格を極め、低価格にすることで利益を得ることができます。

勢いに乗って淘ブランドを再構築する「カーネル力」

まさに、存在は感知される。流量配当期間を過ぎた淘ブランドは輝かしくなくても、彼らの骨子の中のインターネット思考は、新技術の新ルートの探索によって、彼らが「淘」への道でブランドの「カーネル力」を再構築するのに役立つだろう。

完全なオフライン製品サプライチェーンを構築し、ブランドを洗う「ブランド」の逆襲を実現する。

オフラインの実店舗の拡張により、淘ブランドはホームページ上に留まらず、消費者に手が届くようになった。しかし、賃貸料、人件費が急速に上昇している背景の下で、実店舗のオープンには膨大な資金投入が必要であることは間違いないが、百盛システム、万達システム、世界貿易システム、デニスシステムなど国内の主流デパートに人気の品立は、どのように端末店舗を開設し、オフライン露出を増やすことでブランドの帽子を脱ぐのか。

これに対して、鄧有駿氏は、「現在、品立のすべての操作モデルはオフラインブランドと一致しており、会社の人員配置はすでに150人を超えており、商品区画、オフライン運営、市場拡張、ブランド部などのチームの配置においては、一般的にブランドを洗うのにはない」と述べた。

「ほとんどのタオバオブランドには独自のデザイナーがいません。卸売市場で採取された商品の改標をオンラインで販売することが多いです。デザインへの投入コストは億単位のオフラインアパレル会社に相当し、デザイナーだけで15人、デザイン部は40人を超えています。同時に、製品の品質を確保するための品質検査設備も構築しています」鄧有駿氏は記者に語った。

「お客様の入店の滞在時間と訪問の深さは、ブランドが本当にお客様の心に留まっているかどうかを反映したブランドであり、古いお客様を捉えることができるブランドであるかどうか、私たちはこの点で業界レベルの3-4倍以上である。品立の客単価は業界レベルの3 ~ 4倍であり、1日平均のお客様のリピート率は45%~ 50%であり、一般的な淘ブランドの4倍以上である」鄧有駿氏は、デザイン、製品の品質の保証に頼ってこそ、客単価を支えることができ、このような客単価があってこそオンラインで店を開くことができると考えている。

「『ピーター・パン』の次の5年間の戦略は主にブランドを研ぐことから一線ブランドへの移行だ」。潘庚氏は、「私たちは主に6つの方面から配置し、1つは研究開発への投入を増やし、商品を機能化、スタイル化し、2つはマーケティング革新への投入を増やし、マーケティングの内容化、社会化し、3つはチームの建設、管理の目標化、軍事化を増やし、4つはサプライチェーンへの極致建設を増やし、サプライチェーンの実体化、迅速化、5つは品質管理への投入を増やす、5、QCチームに全検査ラインを加えて各ペアの品質を制御する、6つは機能科学技術への投資を増やし、現在は一部の原材料工場と一緒に足に接触するすべての裏地材料を探索研究開発し、「快適さ」を極致にしている」と述べた。

実際、どのような段階にある淘ブランドであれ、今どのような「淘」方式を採用するかは、「淘」を選択する過程で、伝統的な電子商取引チャネルに依存するサプライチェーンの再構築が「淘」への根本であり、成否の鍵でもある。

小さなステップで速く走り、モバイル電子商取引の情報化と消費者のファン化に合わせて、ブランドを研ぐ「研ぐ」スピードを加速させる。

地元で有名なオンラインブランド責任者の呉さんは、「私たちのブランドのスタイルは比較的にマイナーなもので、短期間でオフラインでの出店計画はありません。私たちのようにまだ初歩的な成長段階にあるブランドにとって、ブランドを目指す道は急ぐことはできません。できるだけお客様により良いサービスを提供するしかありません。視覚的な角度、製品の品質、販売前と販売後のサービスの面で徐々に向上し、沈殿させ、品質への回帰とサービスして、“ブランドを洗う”の帽子を外します。”

このような現状をはっきりと認識しているからこそ、コニーダンスボディービルアパレルは今年、天猫プラットフォームの販売を維持すると同時に、積極的にベビーツリー、ベイネット、巻皮ネットの3つの垂直プラットフォームに力を入れ、同時に、昨年末からコミュニティマーケティングを開始し、マルチプラットフォームカバーを通じてより良い発展を図っている。「会社の製品は改善と向上を続けていますが、参考意見の多くはオンラインではなくオフラインから来ています。ここ数年の電子商取引業界の起伏を経て、オフライン企業の生命力はオンライン企業よりずっと長くなることを実感しています」

オンラインとオフラインの共融は、ブランドを洗って「淘」に行った後の長期的な発展に有利である。

「将来的には純電子商取引の企業はよく見られない。純電子商取引の企業は在庫で死ぬか、サービスで死ぬかのどちらかだからだ。凡人は10000人以上から100人以上まで、彼のケースは電子商取引者が考える価値がある」。姚道堤氏によると、現在の電子商取引と伝統的なルートは徐々に融合しており、オンラインとオフラインの同時配置はすでに傾向にあるという。この過程で、オフラインからオフラインへ行く伝統的な企業の優位性はさらに大きくなり、彼らの多くは製品を王とし、品質のコントロールにおいてオンラインよりずっと良くなる、逆に、オンラインブランドがオフラインに広がることで、ブランドはより生命力を持つことができます。また、オフラインチャネルは消費者体験、データ沈殿など多くの面でブランドに本当に参考になる。

「将来的にはブランドとオフラインブランドの区別がつかない、つまり互いに衝突しないように存在すると感じている」潘庚氏は、各ブランドにとって、電子商取引は販売やブランド露出の観点からも重要なルートだと考えている。あなたの企業が差別化や機能化された良い製品を作っている限り、消費者のニーズを解決したり痛みを改善したりすることができ、タオバオから誕生したブランドであっても、消費者によってオフラインやマイクロビジネスなどさまざまなチャネルに誘導されて販売されています。この過程で、タオバオは全国の消費者向けの大きな市場と見なされ、相対的な敷居と試行錯誤のコストが低く、プラットフォームを利用して大量の消費者データを得ることができ、クリエイティブなプロジェクトや創設されたばかりのブランドにとって、タオバオからブランドを作るのは非常に良い選択だ。