ファストファッション企業が続々と日本市場から撤退している背景には何があったのだろうか。

我が国の市場が低迷している間、日本の状況はどこにも行かなかった。多くの欧米に服を着せる企業も日本での店舗を閉鎖している。ユニクロ日本本土での状況も楽観的ではない。

近日中に、H&M傘下ブランドのMONKIの日本東京などでの店舗を正式に閉鎖したことも、このブランドが日本で全面的に閉店したことを示している。米国最大のアパレルブランド、GAPはこれまで傘下のOldを閉鎖していたNavyブランドの日本市場における53店舗。

ファストファッション企業が続々と日本市場から撤退している背景には何があったのだろうか。

　人件費の上昇外資企業は暮らしにくい

日本政府は近年、「アベノミクス」を推進しており、金融緩和を実施することで円安を促し、日本経済を改善したいと考えている。2012年9月から2015年6月まで円安が続き、幅は3分の1を超えた。輸出を刺激する一方、円安はサービス業のコスト上昇を続け、アパレル小売業も同様の圧力にさらされている。

この判断は、日本の公式報告に支えられている。内閣府が8月に発表した「2016年経済財政報告」（財政報告書）を調べたところ、「2015年の従業員の賃金は3年連続で高水準に伸び、時間単位の従業員の賃金は過去最高を記録した。円安はサービス業の賃金上昇の原因とされている」と述べた。

欧米ブランドが日本で販売している衣料品は、中国や東南アジア諸国の代替工場で加工する必要があることが多い。円安は輸入コストの上昇が続くことを意味する。「性価格比」は平価・速売品の競争利器であり、コストが上昇した後、欧米ブランドのこの武器は効果を奏するのは難しい。

しかし、コストが上昇する一方で、若者の消費意欲は増加していない。ファストファッションブランドは主に若者をターゲットにしているが、「財政報告」によると、収入が増加しても、日本の39歳以下の若者の消費支出は4年間増加していない。

コストは上昇したが、若者の消費は低迷している。平価が早くて品物を売るのは暮らしにくいので、理解に難くありません。昨年後半以降、円は上昇通路に入り始め、現在では対ドルで20%を超えて上昇している。しかし、日本政府の報告書によると、急激な円高で収入が低下した。これは消費にさらに打撃を与えたに違いない。

経済が大地滑りに陥る住民の消費意欲は強くない

世界銀行のデータによると、日本のGDPは2012年ピーク時の5兆957億ドルから2015年の4兆123億ドルに減少し、ドル建てGDPは3割蒸発した。円安の影響でGDPの数字が正確ではないとすれば、内閣府がこのほど発表したデータによると、日本の第2四半期の物価要因を除いたGDPは名目上0.2%増加し、前年同期比0.8%増加し、いずれも予想を下回った。日本経済は依然として苦境を脱していない。

欧米のファストファッションブランドの暮らしが苦しい一方、日本本土のファストファッションブランドユニクロの親会社であるファーストリテイリングも利益下落の圧力を受け、2016年第3四半期の純利益は半分近く縮小した。

国内消費市場の低迷に悩まされ、ユニクロは海外市場の開発に転じた。報告期間中、ユニクロは日本本土で2店舗しか新規出店していないが、海外市場では161店舗が新たに増加し、総数は928店舗に達し、海外市場の店舗数はすでに日本市場の82店舗を上回っている。

　家賃が上昇し続けている銀座の住宅価格は265万平方メートルに逆行している

アベノミクス下の通貨放水は日本の成長停滞を解決するものではないが、住宅価格と家賃を押し上げている。総務省統計局によると、2010年下半期に入ってから、東京の商業公開用地の賃貸料は毎月上昇し、2013年以来の増加はさらに頻繁に高値を更新している。

今年5月、「東京の心臓」と呼ばれる日本の東京・銀座4丁目の商業不動産プロジェクトは、1平方メートル当たり4010万円（約265万1800元）の販売価格を昨年より18.6%上昇させた。1991年のバブル期の3850万円と2008年の米サブプライムローン危機前の3900万円を上回った。

日本市場で挫折した時、ファストファッションブランドは中国に目を向けるだろう。

H&Mは東京の店舗を閉鎖した際、「傘下ブランドの事業を定期的に見直し、今後は中国本土、香港、マレーシア、ロシア、欧州に市場の中心を置く」と述べた。米GAPは日本のOldを閉鎖した。Navyの店舗でも「OldNavyは主に北米市場とメキシコと中国市場に焦点を当てる」と述べた。中国はユニクロの主要な目標となっており、ユニクロ経営陣は以前から毎年100店のペースで中国に新規出店する計画を打ち出していた。

しかし、同じように経済が減速し、コストが上昇し、競争が激しい中国市場に遭遇しても、明日は本当に良いのだろうか。