ブランド間の広告は決して広告にすぎない

ペプシはコカコーラへの挑戦で市場第2位を獲得し、コカコーラもこの競争で強くなっている。その結果、消費者の関心が市場全体を拡大した。

しかし、ロジャーが言ったように、コツは「コーラ大戦」が面白くなければならないことだ。もしこの戦争が会社を危うくしているように見えて、悪運が続き、もう回天の力がないとしたら、ゲームの雰囲気はすぐに急転直下するだろう。

この戦争は血なまぐさいことはないが、いつまでも続く戦争であることを感じさせなければならない。皆さんの利益は公衆の好奇心を保つことにあります：はい、ペプシコーラの今日のやり方はそうです。では、コカ・コーラが明日どうするか想像できますか？

実は、大手企業間の競争関係と攻撃に満ちた広告戦はやまなかった。例えばマイクロソフトとアップルの間、バーガーキングとマクドナルドの間、NikeとUnder Armour間、ベンツとBMWの間。

彼らの間には微妙な違いがある。例えば、アップルは1980年代にIBMを挑発する一連の広告を出したことがあり、1990年代に風刺対象をマイクロソフトに変えたが、アップルは挑戦者になった。BMWとベンツの間の「広告合戦」スタイルは、最高の悪友のようだ。これらの違いを考えるのは面白い過程だ。

これは私たちがこのシリーズの報道を出した理由の一つであり、さらに重要なのは、「広告大戦」の背後には会社の競争があり、互角かもしれないし、新しい競争者が台頭しているかもしれないということです。この窓口から市場の変化、発言権の転換などを見ることができます。

彼らは広告の中でしばしば相手の愚かな行為に対して猛烈に怒っている。実際、彼らの間の闘争はすべて実弾的なものだ。

私たちが議論しているのは広告ですが、決して広告だけではありません。

1988年からナイキ「Just do」を提案it”，ナイキと消費者のコミュニケーションの最強の言語になります。そして、そのチェックマークとともにナイキをヒップホップやスポーツ文化の一部にした。現在、フォーブスはナイキを最も価値のあるものと評価しているに服を着せるブランド、Interbrand 最新のブランドTop 100ランキング、ナイキは18位。

この結果自体、運動市場の構造の変化を体現している。ナイキが「私の方が若い」というクールさで当時直面していた巨大なアディダスに挑戦したように、昨年からはUnderとともにArmourは米国市場でアディダスを抜いて2位にランクインしたこの成績で、ナイキに挑戦し始め、同じく野心的だった。アディダスとナイキが何年も戦った後、突然「第3者」が現れたことに気づいた。

実際、コアな「スポーツテクノロジー」を除いて、スポーツブランドたちが最も厳格にコントロールしているのは広告の一環だ。ナイキの2016年のマーケティング費用は32.8%に達した億ドル、ナイキの現在最大の脅威であるアンダーアーマーの財務報告書では、今後5年間にかかるマーケティング費用をすべて計算している。

この数年間、Under Armour もともと「キン肉マン専属」と見なされていた消費者に接するためにマーケティングに多くの投資を始めたと同時に、ナイキの世界的なパフォーマンスは日中のようで、Nike YouTubeチャンネルで最も再生されている10広告は9本が過去1年以内に発表された。

「私が所属している（スポーツ）業界では、シャツ1枚、靴1足の生産方法は80年前と同じだ」と話したアンダーアーマー創業者のケビン・Plankが伝えたいのは、業界には「製品革新」が必要だということですが、この業界の説明自体は間違っていません。スポーツウェアの性能があまりよくない場合、誰のマーケティングがより優れているかで、あなたがどれを買うかが決まるかもしれません。

それだけでなく、広告マーケティングを通じてスポーツ市場全体の変化を知ることができますが、この2年間の対決は特に素晴らしかった--Under Armourそのダークカラーのフィットネスウェアを持って、ナイキの半分以下の時間をかけて前者に次ぐ位置に登った--同社のグローバルブランド管理副社長であるAdrienne Lofton氏はUAをUnderdog，試合中によく見られない人は、リスクが高く、賠償率が高いという意味です。

マーケティングの手段では、UAとナイキの間には攻撃と守備の関係のようなものがあり、攻撃する側にはいつも物語があるので、よりドラマチックな挑戦者から話してみてはいかがでしょうか。

後発のショーとして、言語とスタイルは常により強く、注目を集めるために

Under Armourを知っている人は、速乾物を売って起業したことを知っています。これはUnder Armourを意味しますナイキとの最初の競争も、細分化された市場への洞察という古いビジネスチャンスに由来している。

1996年、ナイキがタイガー・ウッズと正式契約した時、Kevin Plank 彼との速乾衣ビジネスはアメリカのトップラグビー選手の輪で話題になり、筋肉やフィットネスなどの要素とつながり、徐々に中度以上のスポーツ選手に人気を集めている。

2003年、Under Armourは初のテレビ広告Protect Thisを発表したHouse，撮影場所はジムに選ばれた。ラグビーに詳しいなら、Protect This Houseは通常、試合前に動員される激励の言葉です。Under Armour 広告は「痛み」の瞬間を利用して、強さ、ワイルドさ、頑固さ、奮い立つブランドイメージを表現するのが得意だが、ラグビーという米国人が好む激しいスポーツはそれにふさわしい。ドイツ銀行のシニアアナリスト、David Weiner氏コメントは、「Under Armourは、Nikeのようなより企業化され、独占的な意味を持つ会社とは異なる、生粋の感覚を実現した」と述べています。

UA店舗の装飾スタイルは粗野で、冷酷で、セメント板と冷光灯はよく見られる装飾である

UAは至る所で「私はもっと強いスポーツブランドだ」と主張している。この強気な広告スタイルはこれまでも続く、UAナイキの最も重要なイメージ資産とは異なり、アクション映画の筋肉硬骨漢には『スピードと情熱』のファン・ディーゼル、『特殊部隊』のドーン・ジョンソンなど、自宅のロゴを埋め込んでいる。IでもWill What I Wantという女性シリーズを推したCMで、名モデルのジゼル・ボンジン（オリーブ選手トム・ブランディの妻で、2人ともUA代弁者)も他のスポーツブランドのようにランニング・ジャンピングをすることはなく、ボクシングをするように手配されています。

　Under Armourの歴代キャッチフレーズ

　　Protect the House

　　I Will What I Want

　　Rule Yourself

Slay Your Next Giant（次の巨頭をやっつける）

　　It Comes From Below

　ナイキの広告用語の一部

　　Just do it

Find Your Greatnessあなたの偉大さを生きる

Unlimited不信の限界

走ればわかる

遊びに来て

さらに凌駕するUAよりも、ナイキのJust do it「誰もが選手である」という理念を宣伝してより広い大衆市場をつかみ、その中でより多くのスタイルが異なり、年齢の幅が広い一般人を見つけることができる入門級のスポーツコーチのようなものです。

例えばFind Your Greatness（あなたの偉大さを生きる）シリーズのランニングを続ける太った男の子、そして「不信の限界」シリーズの86歳の不老不死のシスターMadonnaBuder，彼女はマラソンを走って、トライアスロンに参加して、すべてはあなたに運動を始めるのは難しくないと思わせるためで、それからあなたは人生の最初の運動装備を買う必要があるかもしれません。

最初のナイキのマーケティングパスを振り返ると、驚くほど似ていることがわかります。どのようなクリエイティブエージェントを選ぶかという点を含めて、Just do itはポートランドのWieden+Kennedy，これはかつて「クリエイティブブーム店」と呼ばれ、独立系広告クリエイティブ会社のモデルとされていたが、現在はWPPに買収されているにもかかわらず、UAが選んだDroga 5はここ数年のヒットでもあり、今年のカンヌ国際クリエイティブ・フェスティバルでは年間独立広告クリエイティブ・カンパニーに選ばれた。

何か共通点があるとすれば、「画風が鋭い」。ナイキとW+Kは26年間提携しているが、Droga 5とUAの提携は始まったばかりだ。

有望株の代弁者を探すことは、小さなブランドの勝利の道である

スポーツブランドにとって、マーケティングはドルとスポンサービジネスの競争である--2002年からナイキはスポーツスポンサーに80億ドルの多さ。ナイキは昨年、ジェームズと終身契約を結び、総額は5を超えるという億ドルです。頂点に立った多くの偉大な選手がナイキと史上最大のスポンサー契約を結んだ。ジョーダン、デュラント、ウッズ、コービー、C ロ、フェデラーなど、すでに契約している計算によると、ナイキは将来的に代弁選手に使うお金を94億ドルに積み立てていることが確定した。

UAにもかかわらずこのような選手中心の方法も採用されているが、代弁者の選択には独自のセットがある：より米国市場に集中し、比較的安価で潜在力のある大学選手/青訓練選手に署名するのが好きで、予算内（ナイキの1/3）スマートに選択する。選手がトップを占める前にサインすることが多い。

このブランドは賭けをする勇気があることで知られていますが、幸いなことにこの中の多くの値は運賃に戻ります。

スティーブン・クリーは間違いなく最も予想外の一人だ。大学のスカウトは彼の体つきのため、クリー、ナイキ2013を軽視した年には彼との協力を放棄し、彼らはこの選手がサイン入りシューズを売ることができないと思っていた。今では2回のMVP受賞者となり、彼の個人用シューズはジョーダンに次ぐ産業最大のビジネスとなっている。ESPN これをUAのナイキに対する「世紀的な略奪」と呼び、近年ナイキは少数の選手を維持するために大金を費やし、新人を発掘する上で保守的になり始め、それが相手に乗れる機会を与えた。

また、UAは剣が偏ることを好み、最初は「最低な選択」と呼ばれていたバレリーナのミスティ・コペルandなど、マイナーな分野で有望株を探すのが好きで、現在はUA womenビジネスのスーパースターであり、ブランド48の主要な代表選手リストには、ハンター、クロスカントリー、サーフィン、総合格闘技などが含まれている。

UAは、代弁者を利用する際の綿密で鋭いスタイルが、最新の広告に反映されている。9月初め、UAはカロライナ・ブラックパンサーの四分衛Cam NewtonIt Comes From Belowという広告を撮りましたが、Cam NewtonはUAが今ラグビーで手にしている最強の切り札です。

クリエイティブに参加したAdrienne Lofton氏はAdweekのインタビューで、広告のインスピレーションはCam Newton氏の挫折の経験に由来しており、今年2月のスーパーボウル決勝でデンバー・ワイルド・ホースに敗れた。広告では、黒ヒョウのようなニュートンが林間を走り回り、幾多の困難を突破し、蟄居して台頭することを意味している。

実際、It Comes From Belowには「逆襲」以外にもNewtonの足の新しいラグビーシューズを意味する3つの意味があり、これはUA初めてスパイクの広告を出したのは、スニーカー市場のボスであるナイキへの挑発と理解することもできます。

このことはナイキとレブロン・ジェームズに置いておけば、人生の重要な決勝戦に負けたら、心を打つナイキの広告が翌日にはすぐに出てくるだろう。UAが半年待った、唯一の理由は9月は毎年レギュラーシーズンが始まる時期で、シューズを広めるのにちょうどいいタイミングだ。

クリーとジェームズの中国行を通じて、あなたもこのような顕著な違いを見ることができます。クリー二代はわざわざ中国に行って先発し、どこに行っても彼のサイン入りブーツを大々的に宣伝しているが、ジェームズのほとんどの行程は中国の大学や体育館に浸かっている。

究極の対決はオリンピック期間中にしか起こらない

2012年ロンドン五輪、ナイキのエッジボール磨き広告「あなたの偉大さを生きる」はアディダスをどう待ち伏せするか、リオ五輪のアンダーアーマーはナイキを同じ方法で待ち伏せした。

ナイキCEO Mark Parker「私たちはW杯と五輪でタイムスケジュールを測っている」と言ったことがある。世界的な大規模な試合のたびに、相手を振り切る大きなチャンスだ。しかし、オリンピック組織委員会はスポンサー権益の保護が厳しく、公式スポンサーの資格を得ていないブランドはエッジボール式の「待ち伏せマーケティング」を行うしかない。

スポーツブランドにとって、少なくとも1人の優れたアイデアが必要です。あなたの国を完璧に代表することができるトップアスリートであり、オリンピック組織委員会の規範を慎重に守ることができます。

UAが8月に発売したRule Yourselfシリーズのマーケティングは、上記の基準に完璧に合致しており、ブランドは後に13を手にするなど、250人のオリンピック出場選手を協賛している金メダルを獲得した「トビウオ」フェルプス。試合前から発表されていたフェルプスの広告は、アメリカ人のイメージとは全く異なる顔でひげを生やして登場し、この広告映画が最終的にカンヌクリエイティブ・フェスティバルの映画・テレビ広告カテゴリーの満場大賞を受賞したことを報道したことがある。

広告業界の有力メディアであるAdweekは当時、「UAは収入的にはナイキに及ばないが、UAがすでに良質な広告を通じて格差を解消した。ナイキは長期にわたってフラッシュ（flash）とユーモアで知られており、UAは毅然とした迫真性と生命力（gritty andlived）の感覚――それは視聴者をよりハイレベルなスポーツの美しさと残酷さに近づけることができる」

しかし、ナイキも菜食主義ではなく、そのブランドの恐ろしい浸透力はオリンピック終了後の「スポーツ画報」に余すところなく現れ、表紙にフェルプスのズボンを飾ったNikeチェックはかなり目立ち、スポンサーのUAを気まずい思いにさせたとSNSで語る人も少なくない。

ナイキの意図的なPR企画であるかどうかにかかわらず、その背後にあるのはブランドの影響力だ。今年のオリンピックでは、公式スポンサーとして4年前のように目を引くのではなく、米国代表チームの広告、障害のある選手、トランスジェンダーのオリンピック選手などのテーマで比類のない政治的で正しい宣伝映画を撮影した。

2016年度のナイキの売上高は323億7000万ドルに達し、うち米国市場の売上高は半分近くを占めた。同社は昨年末、2020年に500を達成すると発表した億ドルの収益目標を達成すれば、米国市場は企業のコンプライアンスの中核地域になるだろう。ナイキは成長を維持するためにできるだけ多くの人をカバーする必要があり、広告に表現することで、一握りの人だけを代表する価値観を避けることができます。

ナイキ五輪期間中の広告「不信の限界」は最終的に36897615回視聴されたが、フェルプスのRule Yourselfの視聴量は11260374だった回、2本のCMはそれぞれこれまでで最も再生されたCMだった。お互いに相手を攻撃していないにもかかわらず、火薬のような正面対決であることがわかります。

現在、マス的に見ると、UAはナイキとは比較にならないが、すでに台頭している無視できないライバルであることは間違いない。ナイキもUAを将来最も脅威的なライバルと見なしている。

かつてのナイキ、現在のUA、そしてこれから変わるアディダス

面白いことに、最近は相手を真っ直ぐに攻撃するスポーツ広告がアディダスから来ている。広告では、ドクロのスカーフをかぶった選手がUAに「コピー人間たちが一般的に訓練している人を見ると、退屈な努力だけでなく、運動にも創造力が必要だ」とむせる。これまでUAが発表したRule Yourself広告では、100個以上のコンピュータを合成したCurry、Spieth、Copelandは広告でスイング、ドリブル、ダンスをしています。

　　Sport Needs Creators - adidas

この広告が登場した2016年9月、アディダスは第2四半期の財務報告書を発表したばかりで、勢いを一掃し、利益が上昇したのは、米国市場での再生計画のおかげだが、アディの広告の最後には、オリーブ選手、スパイク、ジェームズ・ハーデン、アメリカらしさが漂っていた。ナレーションは、“Sport Needs You（運動はあなたが救うのを待つ）」

米国、すべてのスポーツブランドにとって最も重要な市場は2014年に席次交代があり、長年2位だったアディダスはUA反超は、副ブランドのクローバーの収入で株主に対処しなければならず、CEOのHerbert Hainer氏は「米国でどうすればいいのかを明らかにするのに2年かかった」と主張するとともに、UA の業績は四半期ごとに2桁の幅で伸びている。

アディダスがアメリカの軌跡とUAを見失う上昇の順序は正反対で、サッカー以外の分野に投資の目を向けておらず、女性市場やデジタル化への関心も常に最後になっている。サッカーという優位な分野でもアディダスは発言権を失いつつあり、ナイキと前回正面対決したのは2年前のブラジルW杯に戻ることになった。あのアディが勝ったとは言い難い：ワールドカップ期間中、ナイキの2つの広告がオンライン上に引きつけられた3億80万回視聴。

現在、アディがまず解決しなければならない相手はUAになり、ブランドはより急進的な米国戦略を発表し、計500人のラグビー、野球選手の契約が将来の広告合戦の基礎を築いている。

振り返れば「スポーツはあなたの救いを待つ」という宣言。反骨児として登場したこのイメージと、1985年のナイキの広告レンズの下のマイケル・ジョーダン、現在のUA Women広告のジゼル・ボンジンはよく似ている。

後発のショーが業界の覇者から発言権を得ようとする争いは、各業界で一般的だ。