この3大デザイナーブランドの江南布衣、日播、地素は誰が勝っているのだろうか。

世界服装靴帽子ネットによると、日播ファッショングループ株式会社は5月末日に正式に上陸し、発行株数は6000万株、募集資金は合計4億248万元。会社の時価総額は30億元に近い。

これまでの月初めには、地味ファッション証監会の審査も通過し、馬雲氏の株式保有で注目されている。

競合ブランドとして、同じくデザイナー主導のファッションブランドは、2016年10月31日に香港株の江南布衣に上陸した「先輩」もいる。

　　オリジナルデザインに専念

デザイナーブランドにとって、その核心的な競争力はデザイン能力である。

同じオリジナル、個性、ファッションを追求しているが、江南の布衣は自然、自己を際立たせており、地素ファッションの主力スタイルは率直で自由で、日播は知性、優雅な都市風を主力としている。

デザインの質を保証するために、江南布衣は1997年に創立されてから今まで、全力でデザイナーチームを作り、首席創意主管から主デザイナーまで、一人一人が15年以上グループで働いて、チームは毎年3000以上のデザインを出して、しかも会社は専属生地開発チームを設立して、製品の差別化に努めています。

日播はブランドをオリジナルデザイナーブランドと位置づけ、現在では目の肥えた市場位置づけとなっているが、創立当初、このような「非主流」の選択は、より高い参入障壁と、ファッション圏で手に入ることができる「光の輪」をより多く調達することを意味していた。2016年末現在、日播は166人のデザイナーを擁している。

三大コアブランドに対して、地元素もそれぞれ独立したデザイナーチームを設立し、アクセサリー、生地開発、パターン設計などの専門設計研究開発者を配置し、国際ファッションの潮流を追跡するとともに、研究開発の革新能力を推進した。現在、デザイン研究開発センターには153人のメンバーがおり、デザイナーは20人、チーフデザイナーは15年以上のファッションデザイン経験を持っている。

「会社が自主的に設計した生地、革新的に採用した生地及び服装技術、及びすべての品目は一貫して自主設計研究開発を堅持し、会社が毎シーズン発売する製品の独特と革新を保証した」とその募集説明書によると、一般服装企業と比べ、会社の設計研究開発部門は高い革新性と独特性を持っている。4月26日までに、会社は1560項の図案模様或いは服装の組み合わせの登録著作権を持って、自主設計研究開発の堅持に対して会社の一貫した設計風格を保証して、会社の製品の売れ行きに十分な保証を提供した。

このようなブランドの優れたデザイン能力のおかげで、製品に強い認識度を備え、消費者の日増しに増加する個性的な需要を満たし、独特で鮮明な服装スタイルで極めて強い顧客粘性を保証し、このようなブランドの最大の特徴となっている。

例えば、江南布衣の最新財報によると、会社の会員消費が収入に占める割合は63.6%に達し、2016年に5000元以上消費した顧客貢献収入は13.3億元で、比較的活発な会員-180日以内に少なくとも2回購入した消費者は23万人に達した。

　　マルチブランド運用

婦人服企業が単一ブランドに深刻な依存を形成すれば、会社の将来の経営業績と製品の売れ行きに大きな不確実性が存在するだろう。そのため、3つのブランドが最も似ている点は、いずれもメインブランドを中心に、婦人服、紳士服などの分野に関わる複数のブランド行列を伸ばしていることにある。

日播のブランドアーキテクチャは、女性の主流消費者向けの「broadcast：播」をメインブランドとし、新進気鋭のファッション女性向けの「PERSONALPOINT」（PPTと略称）、ミドル・ハイエンドのファッションブランドを主力とする「CRZ」という2つのサブラインブランド、そして2015年に高級キャリア女性向けの王陶個人デザイナーブランドTaorayへの投資に参加したWang，合計のデザイン数は2000種類を超えています。

「品目を拡大することで、より多元的な収入源を求める一方で、家庭内の異なる人々をカバーし、ブランドに対する顧客の再購入率を効果的に増やすことができる」と日播側は述べた。

しかし、メインブランドが良い利益を得たほか、2007年にすでに発売されたPPT市場のパフォーマンスは悪く、2011年の再位置づけを経ても、市場で新たな発展を遂げることはできなかった。

2016年末現在、日播は全国に販売端末店舗を合計886店持ち、うち直営店179店、連結店82店、販売店625店がある。

地素ファッションは2005年に「DAZZLE」ブランド、2010年と2011年に「DIAMONDDAZZLE」と「d’zzit」ブランド、2016年には有名歌手ナヨンと手を携えて「NA BYDAZZLE」ブランドで、製品は18-45歳というアパレル消費能力が最も強い女性消費者層に位置し、それぞれミドル・ハイエンド、ハイエンド、ミドル・エンドブランドの婦人服市場をカバーしている。

その中で、「DAZZLE」の市場占有率は1.54%に達し、会社の主要業務収入の6割以上を占め、2012-2014年、その販売収入の年平均複合成長率は29.62%だった。若い「d’zzit」ブランドの2015年の販売額は5億7300万元に達し、2014年度の前年同期比17.02%増加した。

江南布衣の最新財務報告によると、2016年12月31日までの6カ月間、江南布衣の営業収入は13.10億元、前年同期比22.4%増、純利益は2.27億元、前年同期比24.0%増となり、収入の上昇の主な原因は開店と同店の増加だった。

半年間で、江南布衣グループは新たに182店をオープンし、合わせて1498店に達し、二三線都市に深く入り込んだ。ブランドレイアウトでは、JNBYのほか、メンズブランドのスケッチ、低年齢子供服ブランドjnbyを傘下に展開しているby JNBY、職業婦人服ブランドlessおよび青少年服ブランドPomme deterre。その中で、JNBYはグループ収入の最も主要な源であり、単一ブランドの収入比率は62.9%に達した。また、子供服部門は約60%上昇し、男装と女装のスピードをはるかに上回った。

　　多重競争力

規模と利益から見ると、地元素の方が優れている。

その株式募集説明書によると、2014年度から2016年度まで、地素の年間営業収入規模は18億元前後、年複合成長率は1.16%、年純利益規模は5億元前後、年複合成長率は6.27%を維持した。

特筆すべきは、地素ファッションの2014-2016年の粗利益率はそれぞれ73.55%、74.54%、75.17%だった。日播、江南布衣、および他の上場予定の婦人服会社の中ではるかにリードしている。

2014年6月31日-2016年6月31日、江南布衣の年間営業収入規模はそれぞれ14億、16億、19億元前後、粗利益率はそれぞれ58.4%、61.42%、62.56%で、2016年7月-12月、営業収入は13億元、粗利益率は64.37%だった。

日播ファッションは2014年から2016年にかけてそれぞれ営業収入9.11億元、8.98億元、9.49億元を実現し、規模は他の2社に比べて小さいが、粗利益率も増加し続けている。株式募集書によると、2014-2016年の日播ファッション粗利益率はそれぞれ58.84%、61.73%、61.74%だった。

今回の資金募集では、日播と地元素はマーケティングネットワークの構築に目標を置いている。

募集書によると、地元素は今回の合計で約24億1300万元を募金し、うち5億元はその他の主要業務に関連する運営資金を補充するために使用され、17億7700万元はマーケティングネットワークとブランド建設プロジェクトに投入され、9579.32万元と4011万元はそれぞれ情報化システムのアップグレードプロジェクトと研究開発センター建設プロジェクトに使用された。

これは、地元素募集資金の73.64%がマーケティングに使われることを意味する。資料によると、地元素は2016年末に992社の小売端末を保有し、小売端末のほとんどは国内各都市の重要商圏に位置している。しかし、一部の新興都市では、販売端末数はまだ少なく、市場の浸透とカバーレベルには大きな向上余地がある。

一方、日播ファッションの株式募集書によると、今回のIPOは5億5200万元の資金を募集する予定で、そのうち3億4700万元は会社のマーケティングネットワーク建設プロジェクトに使われる。計画によると、同社は今後3年間で旗艦店10店、イメージショップ46店、会所店15店、標準店138店を含む直営店209店を新設する。

実際、地元素でも、日播でも、現在は一部の店舗を閉鎖している。「開店しながら閉店する」理由について、日播ファッションは、2014～2016年に日播ファッションが直営店121店を閉鎖したことを明らかにした。主に経営実績が予想に達していないこと、モールの位置づけとブランドの位置づけが一致していないことなどがある。

地素ファッションは、閉店は主に業績の悪い店舗を淘汰し、経営戦略を調整し、経営構造を最適化することで、会社の持続的な収益力を高めるのに役立つと考えている。

それ以外にも、ブランドは差別化に力を入れていることが多い。

他のブランドに比べて、地素ファッションは相対的に生産段階が少ない。会社は株式募集書の中でも、一部の委託加工、完全委託加工及び小ロットの自家製生産を結合した生産モデルを採用し、会社の運営コストを最大限に下げ、主に付加価値の高い一環に集中していると述べた。

地素ファッションの軽資産モデルについて、アパレル業界の観察者である馬岗氏は、「現在、国内の製造業は過剰になっており、社会化の力を利用して生産をマッチングできるようになっている。軽資産の強みは企業の急速な拡張に便利であり、このモデルは企業の発展の早期と強いブランド力がある時に適している」と述べた。

日播は過去数年で数千万元を費やして管理システムと注文システムを開発した。2014年から、日播は「小ロット、多ロット」の供給モデルを採用し、内部をVMI（Vendor）と呼ぶManaged Inventory）プロビジョニング・モード。

その利点は、ディーラーが一括で全額発注する必要がなく、発注会で店舗の目標在庫を満たす予定であればよく、ディーラーに資金圧力を軽減することができることである。一方、日播会は毎日店舗の販売状況に基づいてベストセラーの補充情報を生成し、自社工場は補充申請を受けてから3日以内に注文生産を完了し、迅速に供給することができる。

「日播の70%の注文は外注生産で、本部工場は160台の駐車スペースしかなく、主に速反生産に対応している」と日播グループサプライチェーンのGONG総監督は紹介した。日播の四半期の注文量は約50-60万件で、速反単を合わせると年間約400万件以上の生産量がある。最初の単量は実際には多くありませんが、1つの代金が2 ~ 3万枚返ってくることもあり、最高の記録は7 ~ 8万枚で、これはアパレルブランド企業の生産の中でも珍しいことです。現在、日播の婦人服カスタマイズ業務はこれに頼っても徐々に展開されている。

新たなブランド転換の中で、JNBYもさらに若返りつつある。今、彼らは25〜30代の顧客にもっと関心を持つようになった。そのため、JNBYは綿、麻以外の生地をより大胆に使い始めた。過去2年間で、JNBYと最も提携した伝播プラットフォームはVICEだった。これは若者が今最も人気のある新しいメディアプラットフォームで、伝統的なファッションプラットフォームに代わって、JNBYの第一選択となっている。

いずれにしても、地元素が発行を開始するにつれて、彼らは統一的に資本のプラットフォームに立ち、新たな競技が再び展開されるだろう。

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