改めてクールになることが、ジョダンの唯一の選択だ

マイクロブログでは有名なeスポーツ選手xiyeと猫神と相次いで協力を展開しているが、その背後にはJordanが潮流や娯楽に直面してスポーツ業界に浸透した後、慎重に試みていることがある。さらに重要なのは、独立ブランドになってから20年後、Jordanは将来の新しい市場をどのように奪い取るかという問題を解決する必要がある分岐点にたどり着いたことだ。

世界服装靴帽子網によると、11月9日、ラッセル・ウェストブルックもキャメロン・アンソニーの姿もなかった。Jodanブランドの公式マイクロブログに掲載された画像には、eスポーツ界でもっと知られているID：xiye（薄夜）がJordanを着ている非伝統的な意味での「スポーツアイドル」、蘇漢偉が登場したブランドの製品が微博トップに登場した。

WE戦隊のメンバーとして夜の風格があり、『ヒーローズ・リーグ』LPLエリアのオールスター投票でrookieを抑え、中単位置の票王になり、微博話題熱ランキングに登場したばかりだ。

しかし、今回の提携は契約や協賛ではない。Jordan側は記者に対し、微博でのこの協力は使い捨ての露出だと答えた。

▲兮夜はJordanと微博で提携し、WE戦隊ユニフォームを着てJordan XI WIN LIKEと写真を撮影

続いて、翌日の公式マイクロブログには、QGHAPPY戦隊の猫神がJordan製品を展示するマイクロブログが登場した。

▲Jordan官微上猫神が製品を展示したこの微博は大量の転送を獲得した

Jordanは現在、今後eスポーツについてどのような後続動作があるのか発表していない。しかし、この試みは、このナイキ傘下の会社が、市場で熱狂的に人気を集めているeスポーツ、そして背後にいる若者を狙っていることを示している。

製品をファッション文化やスポーツ精神と結びつけて若者を引き付けるのは、このブランドのマーケティングの十八番だ。

1997年9月に独立ブランドとなってから、アイドル色に満ちたブランドも独自の文化的希少性からファッション文化とスポーツ文化の間を泳ぎ続けてきた。一部の非スポーツスターはJordan製品を着用することをファッションと見なしているが、バスケットボール関連の装備は常にJordanの最もコアな製品であり、代弁者も有名な選手が担っている。

しかし、新しい若いeスポーツ選手と協力して、この会社が変化を求めていることを説明した。

原因はこの会社が親会社とNike同様に、より激しい競争に直面している。市場分析会社NPDグループのデータによると、2017年8カ月前、Jordanブランドの米国市場でのシェアは9.4%から9.5%に小幅に上昇したにもかかわらず、アディダスの同期の市場シェアは6.6%から11.3%に急騰した。ナイキは米国のシューズ市場で35%以上を支配しているが、Jordanブランドはアディダスに2位を奪われ、3位に転落した。

Jordanが設立されて以来、この会社はユニークなブランドの裏書によって順風満帆に成長してきた。

　　かつての強み：製品と個人の魅力

20年前にJordanが独立ブランドになったのは間違いなく現象的な事件だった。1984年に最初のAir Jordanが登場してからブランドが独立して10年以上の蓄積を経て、JordanはBrandは誕生当初から大きな先天的優位性を持っていた。

製品の優位性はJordanブランドの最大の強みであり、この優位性の蓄積は、Air Jordan初代スニーカーから始まった。

「世界で最も優れたアスリートに提供するシューズとして、ジョーダンのシューズはできるだけ先進的になった。しかし、彼のシューズはもっと複雑で、より良い材料を使っている」。1988年AJ3を含む有名デザイナーのティンク・ハートフィールドはかつてこう評価していた。

国内の靴メディア人の徐飛（仮名）氏は、1990年代は靴のデザイン業界が最も繁栄していた時期と言え、その時代の多くの作品が今のsneakerheadたちに愛されている聖物だったと語った。徐飛氏は「その時期に誕生したAirJordanシリーズは、バスケットボールシューズの最高水準を象徴するだけでなく、バスケットボール文化とジョーダンの精神を融合させたと言えるでしょう」

ジョーダンの個人的な魅力は、ブランドが市場に立脚するための強固な基盤を確立している。

エディ・ジョーンズは1997年にロサンゼルス・レイカーズの一員だった。ナイキとのシューズ契約はちょうどその時に終わり、アディダス、リーボック、プーマ、FILAを含めてジョーンズにオリーブの枝を投げた。しかしジョーダン本人からの電話を受け、ジョーンズは迷わずJordanブランドへの参入を決断した。

「地球上で最高の選手が靴を手に持っていたとき、あなたが彼に加わってほしい。あなたは迷うことなく参加すると言いたい」とエディ・ジョーンズは言った。

▲初代Jordan Brandの契約選手はジョーダン本人が選んだ

Jordanの靴への支持はファンやsneakerheadに限らず、NBA選手こそ初期にブランドを人気にした主力だった。ある程度、Jordanブランドは最初から飢餓マーケティングの戦略を取っていた。同じ初代Jordanブランドの契約選手だったマイケル・フィンリー氏によると、最初の間、他の選手がJordanブランドの靴を手に入れたいなら、ブランドの契約選手に請求するしかなかったという。「ジャンプをする前に、審判も私の靴を評価してくれる」とフィンリーは言った。

国内で有名な装備の達人である華野氏も、Jordanブランドの早期の成功は多くの要素が結合した結果だと考えている。彼から見れば、初期のJordanブランドのシューズは、品質、デザイン、性能にかかわらず、他のバスケットボールブランドよりも優れていた。

つまり、これまでJordan製品は性能上の絶対的な優位性を示してきたが、文化上の希少性がこのブランドの優位性を最大化し、これらの絶対的な優位性とジョーダンのアイドルリングが飢餓マーケティングを行う資本を持たせ、これらの競争力の組み合わせ、最終的にはJordanシリーズのシューズ製品が他の製品の利益の及ばない対象になった。

　　コア競争力が蚕食される

しかし、マイクロブログ上でeスポーツとの上述の協力や、外部に対して控えめに宣伝し、Jordanが新しい市場を慎重に掘り起こしていること、ブランド精神の究極の問題をどのように解釈すべきかを示している。新興のスポーツアイドルはあまり走れないかもしれないし、あまり跳べないかもしれない。このような新しい偶像が若者の「アイドル」と「伝奇」の定義に合っているかどうか、最高の靴を履いて最高の運動体験を提供できるかどうか。

汎運動ブームによる変化は、Jordanが有名になった核心と優位性に影響を与えている。

より激しい市場競争の中で、シェアとシェアの低下はJordan定義の優位性をいくつかのレベルから少しずつ縮小させているかもしれない。

NPDグループアナリストのマット・パウエル氏はインタビューで、「アディダスがこんなに急速に上昇し、2位のシェアを獲得したのはかなりの勝利だ。2年前にそんなことが起こるかと聞かれたら、絶対にないと言うだろう」と話した。

Jordanブランドの弱さは、Foot LockerやFinish Lineのようなスポーツ小売企業をも引きずっている。Foot ロッカーのリチャード・ジョンソンCEOは、Jordanブランドのシューズとアパレルの販売は「減速が顕著だ」と述べた。ジョンソン氏の姿勢について、モルガン・スタンレーのアナリストは「リスクは、Jordanブランドが過去に存在しなかった“ブランド問題”に置き、現在はナイキの前に置かれていることにある」と話した。

Jordanブランドの弱さは、米国に限らない。徐飛氏も華野氏も、Jordanブランドの国内での人気は明らかに低下したと述べた。別の角度から言えば、以前はJordanの靴を買うにはダフ屋と争う必要があったが、今ではJordanの靴はますます買いやすくなり、AJ正代の靴でも割引になる。「例えば最近のAJ 13のいくつかは、個人的にはきれいだと思います。結果的には中米の実店舗でも割引があり、ネット上ではさらに人民元1100前後の価格になるとは、以前は考えられなかった」と華野氏は述べた。

20年前の独立当初と比べて、Jordanの2つの最大の強みは他のブランドに蚕食されている。

すでに消費の主力となっている若い世代にとって、ジョーダンの現役時代は遠すぎて、消費者はJordanブランドの製品と感情的に結びつけられない。

しかし、最も主要な原因は、やはりJordan自身の位置づけと関係がある。Jordanの精神的なコアは依然としてバスケットボールの装備であり、バスケットボールシューズを支持する市場の風向きはすでに歴史となっている。

2015年に大ヒットしたYeezyから、ここ数年広く消費者に認められているスカッチまで、Lifestyleシューズモデルは徐々にスニーカー市場の主力となり、重いバスケットボールシューズは徐々に主流市場から排除されてきた。すかいらーくが発表した2017年度第3四半期決算によると、同社の第3四半期の売上高は前年同期比16.2%増、純収入は41.8%増だった。そのうち、国際卸売事業は25.7%増加し、中国部門の成長は50%に達した。

これに対して、Jordan一家が直面している問題ではなく、バスケットボールシューズ全体が疲弊している。業績が大きく伸びたアディダスでも、バスケットボールシューズの業績は芳しくない。徐飛氏によると、アディダスのBoostシューズは全体的に売れているが、バスケットボールシューズの売れ行きが悪いため、アディダスは来年、Boostのバスケットボールシューズへの使用量を削減し、ランニングシューズやLifestyleなどのベストセラー製品のBoostの使用量を高める。

▲Jordanのスニーカーは以前ほど売れていないことは公認の事実となっている

ナイキやアディダスなどの総合スポーツブランドに比べて、バスケットボールを専攻するJordanブランドはバスケットボールの装備において絶対的に強い地位を持っているが、このような強さは今ではかえって多元化発展の足かせになっている。Jordanはハードコアsneakerheadの中で依然として最大の影響力を持っており、この一部のバイヤーは外部環境の変動によってJordanへの支持を変えることはない。しかし、バスケットボールシューズのバイヤーやジョーダンファンのほか、Jordanブランドの領地拡大の努力はあまり効果がなかった。

　　クールにリセットすることが唯一の選択肢です

弱気な市場に直面して、ナイキとJordanブランドは中米消費者に共通して突っ込まれる対応策を選択した--頻度はますます高くなって新しい靴と復刻靴を発売した。市場でJordanの靴が増え、Jordanの靴が手に入りやすくなると、このブランドは創立当初からハイエンドな色を持っていたが、次第に消えていった。若い世代の消費者の心の中で、Jordanの靴も「クール」や「個性」の代名詞ではなくなった。

スポーツブランドとエンターテインメントスターのコラボレーションは近年常態化しており、最も成功しているのはKanyeWestとアディダスがコラボしたYeezyシリーズ。中古シューズサイトStockXの創業者ジョシュ・ルーバー氏によると、Kanyeはここ数年、20年前のジョーダンのように、彼に関わるすべてが「クール」を意味していた。

実際、Kanyeは2013年にナイキからアディダスに移籍した際、Jordanも別のラップスターのドラックと契約した。ほぼ同じ時間帯に、Kanyeは20種類近くのYeezyシューズを発売したが、DrakeとJordanの連名シューズは数が2桁を突破していないだけでなく、影響力もYeezyとは比べものにならない。

問題を意識したJordanも力を入れ始めた。2017年6月、DJ Khaledと契約し、Air Jordan 3連名のシューズを生産した。DJ以外にもKhaledは個人のソーシャルメディアで積極的に宣伝したほか、Jordanも有名な俳優マーク・ウォールバーグを見つけた。後者はSupremeがブームになった推手の一人だ。足踏みDJKhaledが連名したAJ 3がNFLニューイングランド・パトリオットの開幕戦に登場したウォルバーグも、確かに米インターネット上で多くの議論を呼んでいる。

あるアナリストは、デニムは今後しばらくの間のトレンドになり、それに合わせたバスケットボールシューズも再流行する可能性があるとみている。しかし2017年夏にKanyeとアディダスがコラボしたYeezy WaveRunner 700は、また別のスポーツレジャーブームの到来を予告しているようだ。

エンターテインメントスターとの提携も、eスポーツ選手との契約も、Jordanが若い消費者を取り戻す試みだ。

改めてクールにすることが、Jordanがシェアを取り戻す唯一の方法だろう。退却を前進とするのが、最善の選択かもしれない。

「私はレトロなスニーカーに重点を置くが、これは彼らが足を踏み入れる分野を減らす必要があることを意味する」とマット・パウエル氏は述べた。「市場に投入されている製品が少なくなれば、販売台数は自然に減少するだろう。彼らは先に退いてこそ、前に進むことができる」。

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