ダフニが冬を無事に乗り切れるかどうかは、自分の革新力次第だ

本土靴業界の冬はまだ発酵を続けている。1月25日夜、ダフネ・インターナショナル・ホールディングス（以下「ダフネ」）は、2017年に赤字が予想されると発表した。これは、ダフニもう3年も損をしている。かつての「大衆靴王」として、ダフニ高市場占有率は主に大衆の位置づけと低線都市のルート沈下のおかげだ。ここ数年来、国内の靴業界は絶えず衝撃を受け、百麗退市、ダフニと土曜日の業績下落などはすべて本土の靴業界に冬の寒さを感じさせた。業界内では、消費方式の高度化に直面し、新興ブランドが絶えず台頭し、ブランド老化などに挑戦するダフネが冬を無事に乗り切れるかどうかは、自身の革新的な能力にかかっており、買収合併などを通じて新たな成長点を求めることができる。

　　業績予想損

世界アパレル靴帽子網によると、1月25日夜、ダフニ氏は2017年の営利予告を発表し、同社は2017年12月31日年度までに純損失を計上し、前年度に比べて経営損失が縮小すると明らかにした。公告によると、2017年第4四半期、ダフニのコアブランドの同店販売は年高単位の下落幅を記録し、主に平均販売価格の下落によるものだった。全体的には、2017年12月31日までの通年で、同店の販売は年間で12.4%下落した。ダフニ氏によると、第4四半期の下落幅は減速した。主に秋シリーズの製品設計と製品ポートフォリオが向上し、顧客から好評を得たことや、販売効率が向上したためだという。

ダフニ氏によると、同社は2017年第4四半期に、新しいブランドの位置づけに合わせてチャネルポートフォリオを調整し続け、店舗ネットワークの統合を継続し、328の販売拠点（直営店317店、加盟店11店を含む）を純閉鎖した。2017年通年で1009の販売拠点を純閉鎖した後、2017年12月31日、ダフニのコアブランド事業は全部で3589の販売拠点があった。2015年末の5597のコアブランドの販売拠点に比べ、ダフニ氏は3年間で36%の販売拠点を純減した。

実は、2015年からダフニ氏の業績は赤字だった。2017年上半期、ダフニ氏の営業収入は前年同期比20.1%減の23億8300万元、親会社に帰属する純利益の損失は前年同期比28.04%減の1億8200万元で、時価総額も2018年1月25日の8億9100万香港ドルに縮小した。

また、ダフニオンラインブランドの販売台数も理想的ではありません。記者がダフネ天猫の旗艦店に登録し、同ブランドの全商品を売り上げ順に並べたところ、店舗で最も売れている靴は1872人だけだった。一方、もう1つの本土の靴ブランドの土曜日の猫旗艦店では、最高の商品を販売したのは500人余りだった。現在、国内で消費者に愛されているファッションブランドのほぼ1万台の販売台数に比べて、本土の靴業界の販売台数はやや貧しい。

　　靴の王が落下する

かつての「大衆靴王」として、ダフニには輝かしい過去があった。ダフニは1987年に設立され、1990年に中国大陸部に進出して販売された。現在の業務はコアブランド（ダフニとシューズロッカー）、ミドル・ハイエンドブランド（愛など）、ALDOなどの独占代理ブランドで構成され、市場シェアは近年百麗に次ぐ。2002年から、ダフニは毎年100の専門店のペースで急速に拡大し、ダフニは急速に街を占領し、消費者のショッピングに欠かせないサイトの1つになった。

しかし、伝統的な大衆靴王も伝統的な靴業界の不況の影響を逃れることはできなかった。2012年からダフニの市場占有率は下落し続け、2014年、ダフニのコアブランド事業の販売点数はまだ増加傾向にあり、2013年より83増加し、6402に達した。しかし2015年にダフニは急速に閉店モードに入り、純閉店数は805に達した。

以前のダフニの高市場占有率は、主に大衆の位置づけと低線都市のルートの沈下、200-300元の主力製品の価格と4-6線都市に集中していた販売ルートのおかげで、発展初期に急速に拡大した。業界内では、低ライン都市の消費者の価格感度が高く、忠誠度が低いという声があり、業界の競争が激化するにつれて、ダフニ氏は価格戦に参加せざるを得なくなり、同店の収入の下落と非効率店舗の閉鎖が重なって会社の収入が下落した。

　　寒い冬がやってくる

ダフニのほか、近年、国内の靴業界は絶えず衝撃を受けており、百麗退市、ハチソンが下落した後、国内の靴業界はブランドの老化、ルートの保守などの弱点を呈しており、さらに消費方式のアップグレード、新興ブランドの絶えず台頭する衝撃を加えて、国内の靴業界の冬は一歩近づいている。

幾重にも打撃を受けて、ダフニは徐々にモデルチェンジとグレードアップを重視し、マーケティング、販売ルート、ブランド革新などの一連の措置を正面から直撃し始めた。2017年第2四半期からダフニは初の新イメージ店舗をオープンし、「D 28」、「D 18」シリーズを発売したほか、ダフニはオンラインチャネル販売を開設し、オンラインマーケティングとプロモーション活動を強化し、いずれも一定の効果を達成した。

アパレル業界アナリストの馬岡氏によると、ルート別に見ると、現在、国内本土の靴業界はルートが過剰な状態にあるという。これまで企業は実店舗を開き、末端層に浸透していたが、店舗が多すぎるとコストが増加して販売量が上がらず、インターネットや微商などの新ルートの台頭も消費者を占めていた。また、本土の靴業界は注文モデルにおいて問題に直面しており、以前は企業が先に注文し、それからメーカーが定期的に生産し、その後商品が発売されるモデルを採用していたため、ブランドの老朽化、消費構造の老朽化を招きやすい。

「現在、消費者の消費品位はますます多様化し、ますます多くの新鋭ブランドが台頭し、伝統的なモデルは消費者の変化に追いつかず、企業はより迅速な供給モデルを必要としている。まずいくつかの商品を出して、テスト販売をしてから消費者のフィードバックに基づいて生産数量を決定することができて、中間のこの時間は短いほど良くて、これは企業のサプライチェーンの弾力性が強くて、製品の交替速度が速いことを要求します。」マガン氏は述べた。

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