詳細には、中国のファッション消費者の6つの新しい動向を見ると、「群れ」から「本我」まで：



言うまでもなく、中国はすでに全世界になりました。

ブランドの戦士が必ず争う場所。

そして、需要がエスカレートし、変化している中国のファッション消費者は、この市場に新鮮な血と活力を注入しています。

本論文は中国のファッション消費者の六大新しい動向を分析し（図1を参照）、背後の動因を探究することを目的としており、ブランド商、小売商、キャリアに参考にしたい。

需要から言えば、中国の消費者の好みはますます多様化して、味もますます個性化しています。

全体的に見ると、ブランドの知名度、個人の好みを反映したデザイン、制作の良さが購買を決める一番の要因です。

同時に、ブランドの選択において消費者は個人の感受性をより重視し、ブランドと個人の価値とのつながりを深く考えるようになりました。

国際ブランドを買う理由を聞いたところ、60%以上の回答者が「国際ブランドは自己表現の方式だ」と答えた。

回答者の50%以上は、良質なサービスといい体験があったからだと主張しています。

40%以上の回答者は、製品が心にかなうなら、新しいブランドを試したいと答えています。このブランドは聞いたことがないとしても（図2を参照）。

私たちは心理的な需要、消費行動と態度の傾向に基づいて、国際ブランドの消費者を8つのグループに分けて、それぞれの細分化は異なる人口特徴、購買習慣、消費態度及びブランドの偏愛を示しています。

その中の二つの特徴的な群体で具体的に説明します。

第一のカテゴリーは「上流を望む」グループと定義します。

90%を超える人は「国際ブランドを持っていると特定のグループに入ることができる」と考えています。

彼らの多くは中ぐらいの収入で自給自足する普通のホワイトカラーです。

第二に、私たちは「自己自慢」と言っています。90%以上の人は「贅沢なものは自己表現の一つの道具であり、他の人とは関係がない」と言っています。

彼らは8つの細分化グループの中で最も若く、4分の3の人は29歳を超えません。大多数の月収は2.5万元以下です。

しかし、このグループの平均消費は8つの細分グループの中で2番目に高いです。

両親の支持が原因で、4分の3近くの人は大口の消費（例えば家、車、贅沢品など）は両親が買ってくれたのです。

「自己顕示」と「上流志向」の消費習慣は違っています。

需要の上で、“上流を渇望します”の人の群れは標識の明らかな製品を好みます。

ブランドでは、LV、TORY BRCH、STUART WEITZMANなど定番が多く、使用場所が多く、幅広い国際ブランドが人気ですが、「自慢自慢」はGOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生といったように有名です。

ルート上で、「上流を望む」人は各ルートで価格を比較します。四分の三近くの人が前回購入したのは伝統的な情報ルートを通じて製品情報（店内体験、店内商品展示、伝統広告）を知ることです。

「自慢」の人は「フルルートで買い物する」に慣れていますが、多くの人はネットで気に入った商品は実際の店で試着してから買うと言っています。

方策決定においては、起貨物より三軒の「上流を望む」人のほうが、「自己自慢」の人たちはわがまま極まりないと表現しています。70%近くの人は好きな商品とブランドだけを買うので、多くのブランドの横並びはできません。しかも、買う時にはルート間の価格差が全く分かりません。

過去二十数年、ぜいたく品は中国で無から有までの成長期を経験しました。

男性が主導し、地位をアピールすることを主とする誇示的な消費から女性が主導し、自己表現と価値観のアイデンティティを求めることから出発点となる悦己性消費。

国際ブランドが続々と中国に進出し、一定の知名度を蓄積し、消費者の海外経験も日増しに豊かになっている状況下で、消費者はすでに有名な国際ブランドのラベルから持ってきた「統合感」に満足せず、ブランドと自身の価値観との接続をより深く考え、異なる国際ブランドを選ぶことによって自分の訴求を満足し、表現し、「本我」に対する探求を完成させる。

消費者にとって、買うのは単なる商品とお金の交換だけではなく、ブランドの物語と価値観の態度です。

これは回答者の製品の環境保護性に対する態度から明らかである。

マッキンゼーは2017年の中国消費者調査によると、約45%の回答者が「環境にやさしい製品の追加コストを負担したいかどうか」の項目で「非常に希望する」または「希望する」を選んだ。

プロセス体験化傾向3

体験的な消費が横行している今、より良いショッピング体験とレジャーサービスにプレミアムを支払う消費者が増えています。

現在、ライフスタイルを一体化させたショッピングモールの風は真っ盛りです。

例えば観覧車で有名な上海大悦城は午後のお茶セット、カップル記念品、写真撮影などのサービスを提供しています。

大悦城の文化街には40種類以上の店舗があり、それぞれのライフスタイル体験テーマに分かれています。例えばDIYワークショップ、レジャー食品、バーなどです。

「芸術ショッピングセンター」と位置付けられたK 11は、香港と

その後、2017年11月に武漢に支店を開設し、華中に力を入れました。

「雲、湖、滝」科学技術のインタラクティブ装置のほか、前後の沈下式広場、テーマの中庭、小劇場と屋上花園のほか、K 11はCOFFEE_MUSSEUMコーヒー博物館、Herb Musum草本健康区、ZONA FRESCA新鮮食・集の体験エリアを設けて、ライフスタイルをガイドにしたショッピング体験を求めています。

ブランドも積極的にこの傾向に応えます。

パリ、東京、台北、ベニス、中国香港、シンガポールの文化芸術空間で「Espace」を展示し、ギャラリーと芸術の展示空間を無料で提供し、製品の販売から消費者の感情を満足させるための転換を実現しました。

情報の取得から、過去の一方向のブランドプッシュからトップダウンに転じ、ユーザーの口コミによって誘導された消費（図3参照）。

科学技術の発展に従って、消費者とブランドの接触点はますます多くなります。

この点は中国の消費者にとって特に顕著である。

マッキンゼー2017年の贅沢品調査によると、中国の消費者は1回の政策決定の旅の中で平均15の情報接触点を経験しなければならない。7つのラインの下の接点と8つのラインの接触点を含む。すべての国の接触点が最も多い消費者である。

マッキンゼーの2017年の国際ブランド消費者調査によると、最近の消費において、59%の情報コンタクトはブランドガイドから来ており、店内体験、ブランド広告、スター推薦を含み、その他41%の情報接点はユーザー主導の情報ルートであり、彼の展示、親戚推薦、ユーザー評価、ネット紅プロモーションとネット情報プラットフォームの紹介を含む。

政策決定の衝動化傾向5

今は消費者が買う前に考える時間が短くなりました。

マッキンゼーの2017年の贅沢品調査によると、50%を超える贅沢なハンドバッグの購入は一日のうちに決められました。

2010年の25%に比べて、意思決定時間は大幅に短縮され、この傾向はアパレルや腕時計の種類に反映されています。

同時に、消費者が考慮に入れるブランドの数は増加しています。

2017国際ブランド消費者調査によると、約4分の1の消費者は現在は1年前より多くのブランドを考えているという（ブランド数を減らすことを考慮しているのは6%だけ）。

情報のグローバル化とデジタル化は消費者により豊かな贅沢品知識を身につけさせ、即興的な購買決定をする自信がますます高まっています。

品类と客层から见れば、「90后」はブランド数が一番少なく、时间が一番短いですが、「80后」はブランドの考えが一番多く、「70后」は考える时间が一番长いです。

過分よりも、軽い贅沢品を買う時に一般的に考えられるブランドの数が多いですが、時間がもっと短いと考えています。

最終的な購入にもかかわらず、ほとんどのオンラインで実現され、消費者の意思決定の旅はすでにルート化され、オンラインで国際ブランドを買うことに強い関心を持っています。

最終的な購買行為については、国際ブランドオンラインの消費は毎年27%の増加を経験しており、オンラインの浸透率は2012年の3%から2016年の9%まで伸びています。

マッキンゼーの2017年の国際ブランド消費者調査によると、わずか16%の消費者がオンラインで理解、考察、購買の全過程を完成したが、84%の消費者は全体のショッピング過程においてオンラインの影響を受けている。

また、国際ブランドの消費者調査によると、消費者の60%は今後、インターネットで国際ブランドを購入したいと考えているという。

私たちは未来の国際ブランドの消費が全チャネル駆動の消費モデルであり、オンラインもますます重要な端末ショッピングルートになると信じています。私たちは2025年には25%に達すると予測しています。

オンラインチャネルが盛んになるにつれて、多くの消費者は実際の店舗で試着してから、オンラインプラットフォームで注文して買います。

ブランドやキャリアが「見本市」に転落しないように、三つの面から消費者の購買意欲を高めるべきです。

第一に、オンラインプラットフォームと比べて、価格に競争力があることを確保します。第二に、十分な魅力があるポイントまたは会員システムはオンライン優遇とリターンに対抗できます。第三に、宅配サービスを提供して、オンラインと同じ便利な体験を提供します。

小売業の発展傾向を見ると、デジタル化チャネルの反復はすでに「全チャネル」から「全チャネルを覆す」（図6を参照）に変化しており、オンラインの影響力はもう取って代わることができなくなり、企業は全面的にオンラインを抱擁する必要がある。

一言で言えば、情報のグローバル化と社交化、およびオンラインとオフラインの科学技術の突破につれて、中国の

消費者はもっと成熟して、自分が認めた価値観とブランドの内包をもっと知り、多くの接点、重い体験、いつでも即興に個人の好みによって買う。

消費者の新しい姿は、業界に新たなヒントと挑戦を与えている。