ゴルフウェアの「脱フォーマル化」は消費者を征服するか？

2018年の消費市場は「消費のグレードアップ」と「消費の格下げ」の二極化の形であふれているようだ。

この2つの形式の最初の端はすべて服装消費を指して、それによって靴バッグ、スキンケア用品、日常必需品に延びて、生産者は消費の進級を話して、消費者は「断捨離」を尊重して、少しも関連していない2つの形式のように見えて、しかし千々のつながりが存在します。

だから、消費階層に基づく消費背景の下で、アパレル企業たちは多品種、多ブランドの配置を開始し、消費者の多様なニーズを満たしている。ゴルフウェアというハイエンド消費アパレル分野でも、ブランドたちは徐々にカジュアルウェアに国境を越え、着実に多元化の方向に攻めている。特に、2016年と2020年の2回のオリンピックでゴルフスポーツが正式に競技種目に組み入れられてから、ゴルフウェア市場は急速な成長の段階を迎えている。

消費の高度化を背景に、ゴルフウェアのハイエンド消費者もアパレルの個性化とファッション性をより重視し始め、カジュアルウェアの国境を越えた派生も始まっているが、生活旅行レジャーのゴルフウェアのシェアは市場の中でも徐々に向上している。

ゴルフウェアを十数年深く耕作してきたリーディングブランドのビーン・ルフィンにとって、ゴルフウェア市場で一定の地位に達した後、アパレルの細分化分野に力を入れることを考え始め、リゾート旅行のアパレル品を目指した。

2018年8月、ビーンドルフィンはメインブランドに続く2つ目のブランド、Carnaval de Venise（ベニス）を発表し、リゾート観光服に位置づけ、観光消費の風の下でリゾート観光服の細分化分野を深耕しようとした。

生活水準の向上に伴い、旅行は人々の心身をリラックスさせ、ストレスを減らす生活様式の一つとなっている。データによると、2018年の国内旅行者数は延べ55億4000万人に達する見込みで、収入は約5兆1300億元で、前年同期比それぞれ10.76%と12.3%増加した。このことから、観光アパレル分野の潜在力は非常に巨大であることがわかりましたが、比音勒芬の新ブランドCarnaval de Veniseはこのグループに専用のリゾート観光アパレルブランドを提供し、ちょうどこの消費者たちの需要を満たしています。

ゴルフ分野については、国際スポーツブランドのナイキ、アディダスが次々と放棄を決めた。2016年の財報によると、ナイキゴルフ用品類の売上高は前年同期比8.2%減の7.06億ドルで、8月にゴルフ用品市場からの撤退を発表した。2017年アディダスは公式にAdidas Golf以外の3ブランドを私募ファンドKPSキャピタル・パートナーズに4億2500万ドルで売却した。

一方、スポーツブランドたちのゴルフ事業放棄に比べて、軽贅沢ブランドのマイケル・コールズはこのプレート事業の発展を重視し始めた。2018年4月にMichael Korsはゴルフ選手のCharl Schwartzelを協賛する方式でゴルフ市場を試水し、Charl Schwartzeを活用してスポーツウェア類の事業を拡大すると発表した。

Michael Korsはゴルフ市場が冷え込んでいる環境の下でこの市場を大挙して配置し、自身のファッションブランドの能力と背景を利用して、飛躍的なライフスタイル系ゴルフウェアを大いに発展させ、スポーツウェアの生産ラインを再開し、業務の成長範囲を拡大したいと考えている。

注目すべきは、ゴルフはハイエンドスポーツとして市場で飽和と視聴者の高齢化が現れており、現在の消費市場の大部分は若い世代が主導しているため、ゴルフアパレルブランドが高い発展を目指すには、新興市場を開発し、若者をこのスポーツの新しい消費者に引き付ける必要がある。特に、現在の消費者は個性化とファッション化をより重視しており、ゴルフブランドたちはアパレル製品のデザインにおいてより斬新で多様化しなければならない。

ゴルフ市場は近年低迷が続いており、市場で見られるゴルフブランドも有数である。このような状況はゴルフ分野を開拓しようとする企業やブランドにとってメリットとデメリットが共存しており、競争者が少ない一方で、市場は相対的に広い。一方、ゴルフは非常に幅広い分野ではなく、この市場を深く耕すにはやはり時間と労力がかかる。

だから、国産ゴルフブランドのビーレンも、米国の高級ブランドのマイケル・コースも、単なるスポーツ機能性ウェアではなく、ライフスタイル系のゴルフウェアに目を向けることができ、視聴者をより広く広げることができる。

最後に、生産者の「消費のアップグレード」であれ、消費者の「断捨離」であれ、最終的には製品そのものに帰結する。伝統的なブランドが新興ブランドに衝撃を受けている中で、企業ブランドたちはすべて「死闘」製品を必要とし、品質、機能性、ファッション化、品位を保証して消費者のニーズを十分に満たすことができ、消費者の愛と信頼を得ることができる。作者：覃金妹