4年で30億香港元の損失がありました。大衆靴の王ダフニさんはどうやってお金を作りましたか？

昨年の欠損10億香港元を前に、「大衆靴王」のダファニーは憂うつだ。

最近発表された2018年の財務報告では、ダファニー国際（00210.HK）は「2018年、当社グループは引き続き業務転換策を実施し、利益回復を目指している。

しかし、不利な経済環境は消費意欲に打撃を与え、当グループの業務転換計画の効果は2018年の財務業績に全面的に反映されていない。

転換して収益を回復したいと思っていますが、経済環境があまりにも抑圧されています。

「田舎愛」の中で象牙山で一番お金持ちの王大取さんは言いました。

大きな環境を破壊する人ですか？」

知っておきたいのですが、ダファニーの損失はこの一年の二年間のことではありません。

2015年、ダファニーの年間損失は3.8億香港元で、2016年は8.37億香港元の損失があり、2017年は7.42億香港元の損失があり、2018年は10.1億香港元の損失がありました。

店舗数もピーク時の6881店から現在の2648店に減っています。

株価や相場も、見るにたえないほど下がった。

2012年、ダファニー国際株の最盛期には、1株当たりの株価は11香港元を超え、市価は170億香港元を超え、現在、株価は0.25香港元まで下がり、市価は4.12億香港元である。

ダファニーの今の状況は大きな環境のおかげです。

盛衰必衰、一陽泰来、創立32年、似たような盛衰の輪廻はずっとこの古い靴の企業で上演しています。

しかし今回は、肉を切ることの苦痛と市場の残酷さによって、ダファニー自身が汗を握るようになりました。

一代の靴王

ダファニー、ラウレルの女神は、ギリシャ神話では美と貞潔のシンボルであり、ダファニー、女性靴ブランドは、中国の靴企業では、速さと成功の代表だった。

1980年、石油危機による金融危機が台湾を席巻し、ダファニーの創始者の一人である陳賢民が失業し、「窮地に陥る」中、大叔父の張文儀と共に2000万台湾ドルを集め、「喬志企業株式有限公司」を創設し、靴製造業に進出した。

当時、台湾製靴業は30年の発展を経て、産業チェーンが日増しに成熟し、靴の材質が優れ、人件費が安いことで、世界各国の有名な靴企業のトップに選ばれました。

張文儀の家族、つまり陳賢民の岳父の実家ですか？それとも靴作りの旧家ですか？

「喬志企業」はここから急行に追いつき、看護師の靴から出発し、次第に労働者の代理によって次の場所を守ります。

しかし、10年未満の労働意識の覚醒と製造コストの向上に伴い、台湾製靴業は日が暮れ、「喬志企業」は労働者募集難に直面し、生産ラインは間もなく停止します。

幸い、陳賢民たちは嗅覚が鋭いです。

1987年、台湾当局は亲族访问を开放して、両岸の38年の隔绝は终わって、陈贤民と张文仪も急速に香港に走って“永恩グループ”を创立して、つまり达芙妮グループの前身、そして1988年に福建のプー田に来て靴工场を创立して、第1阵の砂浜を夺う大陆の台商の1つになります。

代工の利潤の空間は有限で、陳張の2人はまだ陳賢民の相婿の陳明源がブランドをつくることを決定して、1990年、“ダフニー”は誕生します。

今後10年近く、ダファニーは地域別のデザイン、「高くても高くない」価格戦略、「三包」アフターサービス及び天地を覆う広告によって、大陸で知名度を獲得します。

1995年、永恩グループは香港で上場しました。1996年に、達芙妮は卸売りを直営または代理に変えて、全国に販売店を展開しました。

しかし、急速に拡大し、危機を招く。

1999年、ダッファニーの業績が深刻に悪化し、在庫が長期割引になりました。加えて、デザインが古い、靴が足を磨くなどの問題があります。ダッファニーは消費者の心の中の割引ブランドになりました。それに伴い、1500万ドルの資金不足、会社の管理職の抱団が転職しました。

若い企業の第二世代の指導者が就任し、陳賢民の甥の陳英傑が緊急にダファニー社長に任命され、老若男女が協力して、新しいブランドイメージ、中級位置づけ及び閉店、販売促進、在庫取りなどの策略を通じて、敗局を挽回しました。

2000年、ダファニーの赤字は黒字です。

この役を通じて、ダファニーは江山を再起して、若い世代が頭角を現して、多元化のルートを歩いて、S.H.E.などの人気スターに支持してもらって、堂々と物流を建てて、コミュニティの発展の潮流に従ってコミュニティに向かうブランドの“靴の箱”を創立して、またアディダスの中国の販売代理権を獲得します。

2004年、ダファニーは中国の5つのブランドごとに靴の中で、1足はダファニーから来ていると言いました。

最盛期には、ダファニーは1年で5000万足の女性靴を販売し、5年連続で中国大陸の女性靴の第一ブランドの椅子に座り、市場占有率は20%近くを占め、「大衆靴王」の称号を獲得しました。

1999年、ダファニーの年間売上は10億元未満で、10年後、この数字は7倍になりました。

また、陳英傑は、もし百麗が女靴の中の「ベンツ」を作るなら、ダファニーは女靴界の「トヨタ」になると自説しています。

悪夢の再来

しかし、ダファニーでは、歴史は常に驚くべき繰り返しです。

世紀末の危機からようやく息を吹き返し、ダファニーは再び「花の死」を繰り返すようになった。

まず急速に拡大し、管理が混乱している。

ダファニーの初代指導者は巨大で複雑な流通システムを決めました。

ダファニーでは、直営専門店、フランチャイズ加盟店、販売代理店、個人経営者代理など様々な販売ルートがあり、調査を通じて、ダファニーは二線と以下の都市で店を開くことを発見しました。家賃が低く、坪効が高く、次第にデパートから撤退し、18線都市の街角に沈んでいきました。

すぐに、ダッファニーの店舗は全国に広がっています。

一番早い時期には、2008年から2012年までの5年間で、達芙妮は毎年800近くの新店が開店しています。ピーク時には、店舗数は6881軒に達しています。今でも、県城スーパーの隣、中心街には、達芙妮の姿が見られます。

しかし、多くて複雑な店舗が多いので、直営店の比率を強めたいです。

もともと、加盟者とダファニーの契約は3年に一度で調印されましたが、2011年には一方的に加盟者との契約を更新しないようになりました。

ダッファニーの店舗が拡張した10年は、住宅価格の上昇が最も激しい10年である。

ダファニーの創始者の一人である張文儀は2007年に蘇州の販売量を例にとって、第二線及び以下の都市はより低い販売コストとより大きな利益空間を持っていると説明しました。

しかし、10年の間に、蘇州の住宅価格は昔とは違っています。

拡張に伴う大きな在庫圧力。

もともと、ダッファニーは自分で構築した物流システムと商品の補充能力に興味を持っていましたが、需要以上の苦境にあって、物流の優位性が急速になくなりました。

2009年には、ダッファニーの在庫回転期間は180日間になりました。その時の合理的なサイクルは普通120～160日間で、2015年の在庫回転期間は218日間にもなります。

つまり、デザインと生産の時間を加えないで、ダッファニーの靴は入庫から全部売り切れまで、半年はかかります。

生産が拡大して、大陸の人件費も上がっています。

在庫品に使う割引手段はさらにダフニーのブランドイメージを下げます。

「高くない」というのは、ずっとダファニーの創立以来の位置づけです。

しかし、「中庸」の策略は新たな消費アップグレードの情勢の下で決して喜ばれません。

新しい商品の値段は普通100～400元の間ですが、若い消費者から見れば、同じ価格で、ネットショッピングはデザインがより独特で、品質がより良い靴まで売っています。

三四線以下の地域の市場では、女性消費者はよくタフニの価格が高いと思います。大東などの本当の二組の100元のブランドを買うほうがいいです。

等級を求めるなら、消費者もむしろ多くのお金を使って、ブランドイメージのより高いブランド靴を買うべきです。

90後の女子学生はお祝いをして筆者に教えます。

しかし、仕事をしていると、ダファニーは流れないと思います」

もう一人の20代の女性消費者の蘇佳さんはもっと直言しました。

以前はあなたが私に対してよく答えてくれませんでした。今の私はあなたが高く登れません。これがタフニーの真実の描写です。」

かつて、ダッファニーの広告用語「綺麗で100点、綺麗で割引しない」は南北に響き渡っていましたが、残念ながら在庫割引の策略に行きました。

中低価格は品質問題にも影響します。

難しいモデルチェンジを経験したばかりの安踏は、かじ取りの丁世忠さんが取材に対し、「高いものは作りやすいし、安いものは作りやすいし、安いものはいいものは作りにくい」と語った。

ダッファニーは大衆路線の近道を選んだように見えますが、実は一番歩きにくい道を選んで、まだ行っていません。

コストをコントロールするために、ダファニーの女性靴は通常PU（人工皮革の一種）を使って作っています。材質はやや硬いです。定価が200元以上の女性靴でもPUを使います。

筆者は大体において、ダファニーの日猫の旗艦店で売られている靴の履物、バッグの約690点を統計しました。材質は牛革、羊の皮、豚の皮などの材質の製品で、80点を超えていません。

過去数年間、ダファニーは頻繁に子供用の靴などの品質のブラックリストに登場しました。

「最初にダファニーの靴を買いました。品質は大丈夫だと思いましたが、靴の品質がますます悪くなっていることに気づきました。もっと低いブランドを買うほうがいいです。」

もう一人の若い女性消費者のウェイニーさんが筆者に言いました。

品質も悪く、デザインも古いです。

インタフェースニュースの取材に対して、ダファニーの第3世代の指導者、張文儀の息子の張智喬さんは「ダファニーは完全にファッションブランドになることができません。歴史ブランドの価値はまだ性能比の大衆靴です。市場は完全にひっくり返すことができません。」

確かに、ダッファニーの日の猫の旗艦店を開けて、主に押したのは2019年の春夏の新商品で、ファッションと関係がありません。

ダファニーのような古い靴の企業は、体の量が多く、歴史的な負担が重いです。通常の新品は1年前にデザインされています。デザイナーは古いタイプに対して微調整や大きなブランドの模倣だけをしています。

消費者の審美は絶えず前進しているので、95後の女の子のジャスミンは言います：“以前はダッファニーの靴がとても美しいと感じて、しかし今見るのはとても醜くなりました。”

ダファニーの発展史を振り返ると、30年間、ダフネは販売の方向性を堅持し、生産と販売のバランスが取れていない悪循環に陥っています。

困難な転換

ダファニーも反省していないわけではないですが、タイミングはいつも砂のように指の隙間から流れてきます。

2009年と2010年に、全身全霊で婦人靴を発展させるために、同時に代行する運動靴のブランドの式微、ダファニーはもとの代理のすべてのNikeブランドの販売点を閉鎖して、また直接に大陸Adidas運動靴の販売代理店の資格を更新することを放棄しました。

しかし、2010年からはもっと快適でカジュアルな運動風、ストリートスタイルが世界T台を次第に占領し、流行になりました。

電気商のルートの上で、達芙妮は実はとっくに配置しました。

2006年にタオバオに入り、電商プラットフォーム「愛携」も発展しました。2010年前後には、電気商の業績は毎月200万元ぐらいになります。

しかし、ダッファニーの賭けはまた電気屋の発展を座礁させました。

2010年には、ダファニーとBaiduの共同投資は、このプラットフォームをサポートするために、ダファニーは、電気事業者の配置を減らすために、京東、楽淘などの流通チャネルを閉鎖した。

ブランドイメージを向上させる上で、達芙妮も努力して、2014年に高円と共同でハイエンドブランドの「円溢れるOndul」を創立しました。傘下にはハイエンドブランドの「愛」もありますが、年報によると、傘下のハイエンドブランドは総売上高に対する貢献は14%ぐらいで、ダフニーの大きな旗を担ぐことができませんでした。

靴の売れ行きがよくないので、他の進路を考えなければなりません。そこで2016年、第二世代の舵取りの陳英傑さんが主導して、ダファニーさんはテレビのオーディション番組「蜜蜂少女隊」の制作に参加しました。

陳英傑さんは「宝の男の子」で、若い時に有名な歌手の任賢齊さんと友達で、台湾で有名な「赤蛇楽団」を結成したことがあります。

しかし、20年以上の時を経て、陳英傑は音楽の夢をあきらめたことがないようで、大陸の女優も結婚しました。

顔を打つのは、ダファニーが投資した「蜜蜂少女隊」が2640万香港元の損失を出しました。

2016年、ダファニーがこの番組を通じて得た収入は3450万香港元で、経営費用は6090万香港元に増加しました。

多元化路線はよく行っていません。家族内も早く波瀾万起です。

2004年、ダファニーの創始者の一人である張文儀は別のかまどを作り、台湾の立法委員に変身し、順大裕会社を設立した。その結果、偽土地売買や株の売買で処刑され、大陸に逃亡した。2007年に台湾当局に逮捕されて、ダファニーの株価も下落した。

初代の舵取りの陳賢民が退職した後、第二世代の舵取りの陳英傑が加盟店を閉鎖し、多元化路線も常に疑問を持っています。陳英傑があまり集中していないと考えています。2017年陳英傑は最終的にグループ主席の席から離職しました。

三代目の舵取りの張智喬さん、張智凱さんが就任してから、変化のペースを速めて、ブランド店のデザインを変えて、効率の悪い街角の店を消して、ショッピングセンターに移動して、ダファニーとディズニーランド、アメリカ潮牌Opening Cremonyの提携金を推進します。

しかし、Opening Cremonyは国内での認知度が高くなく、提携モデルの顔も一言では言い尽くせません。

しかし、「兎を見て犬を見ても遅くはない。羊を亡くすのは遅くもない」。

未来に対しても、「集団にとっては、競争が激化し、消費者の需要がますます複雑になっている。

誤りは絶えず30年近く循環して、変化があっていつもぬるま湯に比べてカエル式の自殺を煮ます良くて、その上現在の年報によって見にきて、達芙妮の在庫状況はすでに健康を回復して、ただ店を閉めるだけ、損失の痛みは以前より少し多いです。

一方、ダファニーの発展史を見れば、間違いなく初代の舵取りは慧眼と敏捷さを持っていますが、「好きはわがまま、愛は自制」と同じように、拡張の欲求を前に、自制、一心不乱及び理性的な判断が不可欠です。

ダファニーが最大の賭けを大規模な中端市場に押し上げたとしても、ハイヒールの「貴族」ブランドのManolo Blahnikと同名の創業者は、「生産した靴や靴にはいくつかの異常な原則がある。

彼らは最高の製品を提供します。

流行の傾向を把握するのは難しい。

常に革新的なデザイン理念を持って、未来のファッションの新しい方向をリードしていかなければなりません。」

市場を挽回すると同時に、ダファニーはまた自分を見つけなければならないかもしれません。