天猫はどのように贅沢なファッションブランドの進出経路を変えますか？

5年前、高級ブランドは中国市場でどうやって着地するか迷いました。

現在、天猫はすでにこれらの高級ブランドになって中国市場の港に入りました。

コンサルティング会社L 2の最新調査によると、世界の高級ブランドの26%がアリババ傘下の天猫に旗艦店をオープンしており、昨年は21%だった。

また、ウォールストリートジャーナルによると、贅沢なブランドは電子商取引とデジタル化にますます重視されているが、依然として慎重で、アマゾンより贅沢なブランドのほうがアリババと協力したいという。

HSBCは2000人のぜいたく品消費者を調査したところ、65%の中国の消費者が天猫でぜいたく品を買うことを望んでいることがわかった。

わずか5年で、猫と贅沢なファッションブランドと消費者の間の関係は質的な変化が発生しました。

“スーパーブランドの日”、“スーパークラスの日”などの様々な革新的なマーケティングルートの推進の下で、天猫は自分の実力でブランドの商店にエネルギーを与えて、同時に消費者の心の中のただ1つのショッピングプラットフォームのステレオイメージをも変えました。

4月25日、第3回天猫TOP TALKは杭州で開催されました。これは天猫と各ブランドの最高経営責任者たちだけの私的享楽会です。双方は消費者体験、消費ツールの開拓、消費者の新しいシーン、ビジネスロジックをめぐって検討し、消費者のためにより多くの体験と価値を創造することを目指しています。

例年と違って、今年のTOP TALKは「天猫スーパーONE 2019中国ブランドデジタルイノベーション賞」を発表しました。ビジネスの爆発力、デジタルイノベーション力、ブランドマーケティング力を持つブランドのケースを多くの人に見てもらいたいです。

ランク入りした10ブランドの中には「最も商業的な爆発力のあるブランド」M.A.CとZARA、「最もデジタル革新力のあるブランド」Jo Malone、「年間ブランド力アップグレード大賞」YSLとadidasの5つがあります。

日の猫の総裁、宝を洗う総裁の蒋凡は会議の上で宣言して、日の猫は未来の3年でネット上の取引の規模が倍増することを実現して、ブランドの全世界の成長の主なエンジンになります。

この全体的な目標に対して、蒋凡氏は「天猫プラットフォームの取引規模は3時までに倍増する」と述べ、全世界のブランドが1億元以上の新商品を発表し、100年の売上高が10億元を超える新ブランドを孵化させ、天猫の買い手の数は持続的に急速に増加するとともに、ブランドの旗艦店をブランドの消費者運営主陣に昇格させた。

このような野心を支えているのは、天猫が中国の小売市場の発言権をしっかりと握っているからです。

業界の決まりきったイメージを打ち破るキーポイント

ローマが一日にして建てられたのではないように、天猫の逆襲は日々積み重ねられてきた土台になります。

10年前に時計を戻して、電気商の大きな環境に頼って、天猫は2008年に世界で初めて「双11」のショッピングデーを作りました。毎年一回の大規模な成功は中国の消費者の内需を刺激して、戦績は何度も革新的で、2015年のこのショッピングカーニバルの最終的な戦績は驚くべき912億元に達して、千億元のクラブに迫って、業界と消費者の天猫に対するルートの基礎価値の認識を更新し続けます。

しかし、慎重な贅沢なブランドの目には、冒険をするだけの十分なものではない。

ファッショントップネットによると、2014年から2016年までの3年間、天猫に入館したのはバーバリー、Rimowa、LA MERネイビーの謎など11つの高級ブランドで、平均的に毎年4つぐらいで、しかも売り上げは高くなく、多くは休暇を取るために象徴的な存在だった。

国内の他の電子商取引プラットフォームも真似して、「双11」と似たような買い物祭りを始めました。

この転換点において、天猫ブランドマーケティングセンター総経理の秀_は「天猫スーパーブランドの日」という概念を提出して、ブランドの角度から、猫ひいてはアリババの生態力を集めて一年に一回の大事件を作りたいです。マーケティング面では創意でより多くの消費者を感動させ、メディアの声量の注目を得て、過去の割引力だけで勝利した伝統的なモードから脱却します。

業界の「天猫はブランドが苦手」という疑問に対して、秀_は退却せず、あらゆる資源と人脈を使っている。2015年8月15日、スワロフスキーは「天猫スーパーブランドデー」の提携の最初のブランドとなり、半年の間に彼女とチームは4、5の成功事例を作り出した。

2016年3月23日、世界トップクラスのスポーツカーマセラティは初のSUVのLevantをアリババ西渓園区に入れました。100台の単価は99.98万元からのSUVは18秒以内に完売し、「天猫スーパーブランドデー」の先頭砲を鳴らしました。

当日の億元近くの販売を除いて、猫はマセラティのために露出度と影響力を作りました。ブランドが中国市場に進出してからの長年の合計を超えました。

実際には、均匀百万円のマセラティは、猫が包囲を突破するためのノックレンガにすぎません。このプラットフォームが本当に狙うのは潜在力が高く、大衆がより広い贅沢なファッション分野です。

2016年中、「天猫スーパーブランドの日」はアメリカの梅西百貨と提携し、ニューヨークと上海で双城記を開催し、ニューヨークショーの後、初めてショーの新商品を中国に運び、猫のファッションの重要な一歩を踏み出しました。

同時に、「天猫スーパーブランドの日」はファッション服と美化粧ブランドに続々と接触し、ファッション誌「VOGUE」と提携契約を結びました。

契約によると、「VOGUE」は定期的に「天猫スーパーブランドデー」のブランドでファッション大作を撮影し、雑誌に発表します。これはファッションブランドにとって間違いなく大きな誘惑です。

『VOGUE』では、天猫とのコラボが雑誌の新たな分野のより多くの可能性を探るのに役立つと見られています。

2017年、Burberryは初めて「天猫スーパーブランドデー」と提携する贅沢なブランドとなりました。ロンドンのショーの一週間後に、天猫は初めてショーの新商品を上海に運びました。

天猫のデジタル化時代の影響力を見ると、ぜいたくなブランドの態度が逆転し始めた。

2017年には、天猫に入る贅沢ブランドが8つに急増し、世界最大の高級品グループLVMH傘下の5つの部門が相次いで駐在しているだけでなく、スウィッチグループ傘下のティソ、アルマーニ傘下のアルマンJeans及びマーニなどのブランドも天猫の高級品行列に加入すると発表しました。2018年には新たな高級ブランドが天猫に入る頻度が毎月1つに達しました。

「天猫スーパーブランドデー」もますます多くのブランドに認められています。

2018年には、アルマーニからジバンシー、愛蘭、fresh、MAC、sisleyなどの様々な美化粧ブランドが「天猫スーパーブランドデー」と深い協力を行い、ブランド本部工場の門を開けました。

これは彼らの目には、天猫はもはや単なる商品を売るルートではなく、「天猫スーパーブランドの日」を通じて、ブランドはますます多くの中国の消費者に触れられ、より正確にブランド理念を伝えられるという意味です。

伝統的な小売生態の中でストレスを感じている高街速ファッションたちも、「天猫スーパーブランドの日」を新たなチャンスと見なして、ファッションをオンラインラインの下での新しい楽しみ方ができました。

2016年からスペインのファーストファッション大手Zara親会社Inditexと提携し、まずはZARHOMEのためにブランドの店舗のショーウインドーを改造した後、Bershkaとコンサートを行った。

二年間の準備を経て、「天猫スーパーブランドの日」は去年Inditexグループ傘下のMassimo Duttiと「未来に至る」というファッションショーを作りました。そして、天猫製品と共同でAR試着室を開発して、オンラインショッピング体験をより完璧にしました。

多くの成功事例を背景に、「天猫スーパーブランドデー」は今年で新たなマイルストーンを迎え、2月にドイツのスポーツブランドadidasと初めての提携を開始しました。世界初のUltra BOOST 19の新シリーズで、特別に天猫専用のカスタムシューズボックスを作りました。これはadidasの新商品です。

5年後の今日、「天猫スーパーブランドの日」を振り返ると、このマーケティングIPは目標となるほど高く評価されていません。

アップルをはじめとするスマートフォンの中国での普及が加速するにつれ、人々の消費シーンはだんだんラインの下からオンラインに移ってきました。ブランド企業にとって、人が集まっているところは普及できるところです。億級のアクティブユーザーを持っている天猫は自然にブランド展の自己最高の舞台になります。

オフラインの実体の店の成長に対して力がないです。オンラインで贅沢なブランドになって、引き続き上に行く一筋の生命力です。中国の電気商市場の最大のシェアを持つ天猫は自然に多くの贅沢なブランドの第一選択のパートナーになります。

秀は、天猫というプラットフォームはもともと成約したもので、「天猫スーパーブランドの日」の出現によってブランドが創意的に「品効一」をよりよく融合させることができると強調しました。

「ダブル11」だけではない。

「天猫スーパーブランドの日」について、猫はブランド自体の「双11」という生き生きとした表現を持っています。秀は、海外のブランドと消費者が「スーパーブランドの日」というIPの意味と価値をよりよく理解するために役立つと考えています。

伝統的な意味で消費者のために設置された「双11」と違って、「天猫スーパーブランドの日」の主役はブランドで、天猫が舞台を作るのはある程度ブランドとブランドの独特性を確保しました。

ショー向ファッショントップネットによると、天猫ブランドマーケティングセンターは横のチームで、全体の「天猫スーパーブランドデー」の着地を担当しています。

例えば、エスティローダーが「天猫スーパーブランドデー」を作りたいなら、美化粧業界の天猫同僚が加入します。Inditexグループとブランドを作る時はファッション担当の天猫同僚が参加します。

そのためには、天猫の内部ではマーケティングインターフェースと呼ばれる役割が必要です。彼らは天猫ブランドのマーケティングセンターとKPIを共有して、横の部門に直面する時に、業界の訴求を出力して、縦の業界に直面して、天猫の部門需要を伝達して、業界の同僚の積極性を最大限に引き出して、効率的な協力を実現して、プロジェクトを極限までやり遂げます。

ブランドは「双11」と同じように、創意的な方案、商品の棚卸、カスタマーサービス、物流を準備し、しかも二ヶ月前からサプライチェーンの仕入れを準備する必要があります。

同時に、天猫はまだ「双11」と「スーパーブランドの日」に基づいて異なるマーケティングマトリックスを拡張しています。具体的には4つのレベルに分けられます。

まず大型マーケティング活動のアップグレードで、猫は1年を四つのノードに分けて、それぞれ「天猫618」、「99歓聚盛典」、「天猫双11」及び「双12年末盛典」に分けて、できるだけ「双11」効果を延長しました。

その次にブランドのマーケティングの進級で、金メダルの第1のマーケティングのIP“天猫のスーパーブランドの日”を除いて、天猫はまた“天猫の全スターの計画”と“天猫のClub”を製造して、スターの影響力と線の下で極致の体験のマーケティングの陣営の2つのマーケティングの助力を形成します。

もっと多くの消費層のニーズを満たすために、新商品も天猫の重点戦略です。

新商品のマーケティングアップグレード計画では、ブランドをトレンドに合わせて革新し、新商品を天猫に先発することが第一の目的であると同時に、競争相手との違いを拡大するために、簡単にコピーされなくなります。

この計画は4つの部分に細分されています。スーパー新品の快速成長通路「天猫小黒箱」を含め、昨年は500ブランドと深く提携しました。グローバルブランドデジタル化の新製品孵化陣地「天猫新製品革新センター」は現在800ラインのブランドをカバーしています。

天猫も新しいユーザーの育成を放棄していません。新しい人込みのマーケティングレベルでは、「天猫ブランドの新鮮なこと」、「天合計画」、「天猫ファンサークル」、「88 VIP」の4つのIPを通じて、7億潜会員からスタートし、ブランドを共同で優良な資源を共有し、位置を拡大し、同時にブランドファンを可視化して運営し、もう1回の年次盛典、3回の大ノードと8回の特色会員デーを使って、消費と消費の閉ループを作っています。

「専門的な事由を専門とする人が行う」という原則を受け継ぎ、天猫とブランド提携で印象的な創意マーケティングを実現しました。例えばJo Maloneとの「においのしない香水はどう買うべきですか？」

昨年4月16日には、YSLの美化粧を施した猫の旗艦店がオープンし、YSLの猫スーパーブランドが同日に行われ、世界最大の美化粧グループ、オレヤ中国傘下の高級ブランドが猫で実現した「全満貫」をマークした。

実は、天猫はこのマーケティング事件の時間線を半月まで延長しました。前期は4月2日から6日まで北京三里屯の南北広場でクッシンフラッシュ体験店を作りました。その後13日に上海1862年の船工場で、「闇夜電玩城」をテーマにした黄子韜コンサートを開催しました。

ターゲットを絞ったマーケティング活動の下、YSLは猫初のスーパーブランドの日が半日を切って3000万枚を突破し、累積的に粉が110万円を超え、昨年初めに天猫のハイエンドメイクアップブランドのジバンシーの記録を更新した。

猫とH&MとZARAが打ち出した「二週間オーダーメイド」も積極的な市場フィードバックを得て、H&MハイエンドシリーズSTUDIOシリーズのショーは去年初めて中国に来ました。Zaraは中国のオフライン店舗に先駆けて新たな小売を導入して、猫の協力のもとで消費者により多くの選択を提供して、ブランドと消費者の間の障壁をさらに撃破して、ファッション業界全体の小売のアップグレードを実現することを助けます。

今週火曜日には、エスティローダーグループ傘下のもう一つのハイエンドの美化粧ブランドTOM FORD BEAUTYも正式に天猫に入館しました。そして上海に到着した「天猫スーパーブランドデー」のイベントは、デジタルメディアのインタラクティブなどを通じて、オンラインで新商品を発表します。

ファッショントップネットの監視測定によると、その価格は430元で、世界初の限定ピンク管リップクリームの販売量はすでに2万本に達しました。

ブランドの流量とスター効果によって、「天猫スーパーブランドの日」は微博の話題量で累計100億元を突破しました。ビジネスの話題の中の奇跡とされています。残りの百億級の話題はほとんどが娯楽です。

さらに、意外なことに、「天猫スーパーブランドの日」に登場した多くの国際ブランドの年次計画には、Nikeのグローバル会計会議で「天猫」が10分ごとに言及されています。イタリアの高級男装ブランドのジェニアも、天猫達と協力することが非常に重要であり、グループが高度なデジタル化時代において自身の地位を固める重要な一歩となっています。

2月28日期の第1四半期において、Nikeの中国市場での収入は24%増の15.88億ドルと106億元で、19四半期連続で2桁の伸びを記録しました。

グループは、金融紙の中で特に、将来的にはアリババとの戦略的提携を強化し、天猫と協力して新たな小売業を推進していくと強調しています。

否定できないのは、「猫スーパーブランドの日」はすでに多くの国際ブランドの業績決定の鍵となり、かけがえのない飛躍的な成長を作り出していることです。

TOP TALK大会が発表したデータによると、現在のブランド会社の「天猫スーパーブランドデー」の取引額は平均的に年間の10%を占めています。

このほか、「天猫スーパーブランドの日」のブランド会社の取引に参与する場合、成約は70%に達しています。

秀は「ダブル11のように、すべてのプラットフォームが作っていますが、最後にはアリババの双11影響力が最も大きく、資源を統合する能力と消費者に誠実な権益を与えることで、猫は競争を恐れないのです。」

新消費時代の礎者

第一をするのは難しいことではなく、難しいのは「第一」の座につくことです。

2015年から現在に至るまで、「天猫スーパーブランドデー」はプラットフォーム全体を単純な商品販売から新しい高度に上昇させました。毎年協力するブランドと種類も倍のスピードで増加していますが、同時に競争も激しくなっています。

賦能ブランドの「秘密兵器」として、天猫は「天猫スーパーブランドデー」に対してより高い期待を持っています。

アリババが昨年9月に発表したデータによると、中国の消費の質向上は新たな局面と趨勢を見せており、若い世代の消費者の急速な上昇によって消費需要が細分化され、価格は現物消費の核心ではなく、体験と精神消費がより綿密になっている。

消費のアップグレードの過程で、実物の消費も急速な拡大とアップグレードを行っています。品質、オリジナル、ファッション、健康などの語彙は価格の代わりに新しいキーワードになります。

若い世代の消費者が製品の体験と効果に対する究極の追求に鑑み、新商品は消費アップグレードの主な駆動力となっている。

ある業界報告によると、ブランド企業にとって、爆発的な新商品は高販売量と高業績だけでなく、新たな潜在客層を牽引し、新たな種類を定義し、開拓し、製品構造のアップグレードを加速し、サプライチェーンの効率を最適化し、ブランド力を向上させることなどが重要である。

ロレアル大衆化粧品部デジタルマーケティング総経理のJessica Wangは、「新品はグループにとってビジネスの成長だけでなく、ブランドに新たな消費者を見つけて、彼らと連動して新たな消費動向を模索し、消費者に新たなサービスを提供することが重要であり、この3点は私たちが天猫と共同で初めて開発した新商品に対する最大の期待である」と指摘しています。

エスティローダーグループのネットマーケティング社長であるGary Chuも、新商品はグループ戦略にとって非常に重要であり、新商品から現在の消費動向を判断することができます。

グループの化粧品は毎年大量に新しいものがあります。特に化粧品ブランドは毎月のように新しくなります。

2018年、天猫重度の新商品のユーザー数はすでに7500万人を超えています。このグループは平均的に年間17件以上の新品を購入し、62%の新商品GMVと35%の全体GMVに貢献しています。

その中で、上海の新商品の消費力は全国の都市の第一に位置しています。

アリ研究院は、2020年の新品のコントロール人数は、または億を超えると予測しています。

アリババはまた、2019年第3四半期の決算によると、淘宝天猫のモバイル月間のアクティブユーザーは6.99億人に達し、年間活性消費者は6.36億人に達し、この指標は6四半期連続で2000万人以上の成長を維持しています。その中で、70%を超える新年度の消費者は沈下市場から来ています。

このような積極的な環境に直面して、蒋凡さんは昨日TOTALKで、天猫は2019年に新製品、新モデルを使って、ブランドをより効果的に消費者に接触させると同時に、旗艦店のアップグレード戦略を打ち出して、天猫を販売センターからブランド消費者の運営主陣にアップグレードし、未来のマーケティング業界のイノベーションアップグレードに新たな力を注ぐと述べました。

新商品戦略について、天猫消費者プラットフォーム事業部社長の家洛氏は、「スーパーブランドの日」はネット全体での声量はビジネスの話題でこの次元に取って代わることができないと強調しました。数年の蓄積を経て、すでに全ネット第一のマーケティングIPになりました。

ファローはこの2年前に比べて、今年の「天猫スーパーブランドの日」は大幅な改革と変化があると指摘しました。モデルでもルールでも、ブランドの製品や消費者とのコミュニケーション方式の革新を奨励しています。例えば、最もベテランのパートナーに対してカレンダーを開設して、上位を占めています。

また、天猫はより多くの選択をスーパーに配置し、それぞれの「天猫スーパーブランドデー」のために、最も影響力のある、娯楽感、インタラクティブなスーパー開会式を準備しました。

スーパーライブのメイン会場と達人生中継会場を設け、「天猫スーパーブランドデー」を巡る天猫スーパーライブを開催。

天猫スーパーライブはすでに上海のアリセンターで落成しました。設備と資源リンクは駅で調合しています。ソースの創意と達人チームも手が届きます。ブランドバッグを持ってチェックインすることができます。

マーケティングの全面的な融合と革新に伴い、「スーパーブランドの日」というIPは、猫とブランドによってさらに極致的に解釈されています。

今後3年間については、猫はスーパーブランドのスーパー精神を業界や消費者に強調し続けるという。

「天猫スーパーブランドの日」はすでに無数の成約効果を検証しましたが、どうやって新しい環境でスーパー精神を述べていますか？デジタル化環境でブランドファン、会員と関係ができます。

猫は贅沢ファッションブランドを征服した後半はまだ始まったばかりです。