高級品の「二級市場」という火は中国に燃え上がることができますか？

ぜいたく品の消費は世界経済環境と緊密に関連している。世界経済が振動期に入ると、ぜいたく品消費者もベルトを締め始め、退却を選択した。

金曜日には、アメリカの中古高級品ディーラーThe RealRealが正式にアメリカのナスダック証券取引所に上陸しました。初日の株価は44.5%から28.9ドルまで上昇しました。市場価値は23.9億ドルに達し、ずっと前の市場の15億ドルの予想を超えています。これに先立ち、The RealRealについてIPOを行うという噂はすでに3年前になりました。

伝統的な贅沢ファッション小売業者の資本市場での惨憺たる状況と比較して、最近Revolve、Farfetch、Stitch Fixなどのファッション系インターネットの新株が盛んに取り上げられています。しかし、従来のファッションエレクトビジネスモデルとは違って、The RealRealは初めての中古高級品取引プラットフォームであり、投資家が絶えず噴出する高級品中古取引市場に注目していることを意味しています。

The RealRealは今年62歳の女性創業者Jule Wainwrightが2011年に創立し、主にChanl、Gucciなどの高級ブランドの中古服とアクセサリーを発売しています。オンラインサイトとInstagram商品ショーウインドー以外に、The RealRealは現在アメリカの各大都市に10店舗を開設し、宅配サービスを提供しています。The RealRealによると、設立以来、9.88億ドルの価値を持つ商品が発売され、「消費者の習慣を変える前衛」となっている。

公開資料によると、2018年のThe RealReal収入は55%増の2.07億ドル、純損失は2017年の5230万から7580万ドルに40%拡大し、2019年第1四半期の売上高は49.6%増の6925万ドル、純損失は2322万ドルを記録し、前年同期の純損失は1410万ドルだった。報告期間中、同プラットフォームのアクティブバイヤーは45.6万人で、前年同期は32.6万人だった。

つまり、The RealRealはまだ黒字化されておらず、短期間では黒字化が難しいようです。現在、このプラットフォームは1700人以上の従業員を有し、投資実体店、マーケティング、チーム拡張において引き続き投入を増やし、より多くのバイヤーと委託販売者を誘致し、プラットフォームは予見可能な将来的な損失で継続する予定です。

インターネットの評論家の雷建平氏によると、The RealRealはJule Wainwrightが設立した上場企業のペットエレクトリックのウェブサイトPets.comと同じで、いずれも黒字化が難しい問題に直面している。後者はアマゾンの6000万ドルの投資を獲得していますが、IPOの融資は1.1億ドルです。

しかし、今日の資本市場では、収益性はすでに大きな問題ではなく、資金が新興創業モデルに流入するのを妨げていません。2018年7月、The RealRealは1.15億ドルのGラウンド融資を完了し、プライベートエクイティファンドPerella Weinberg Partners傘下のPWP Growth Equityが投資を受け取り、投資先はニューヨークのプライベートエクイティファンドSandbridge Capitalと既存の投資者Great HilPartnersを含む。

三年前といえば、ファッションエレクトビジネスはまだ業界の新型モデルです。今、オンライン中古高級品取引プラットフォームは間違いなく先頭を切っています。後者は消費者の二つの心理状態を切ります。安くて、環境に優しいです。

若い消費者は贅沢品が欲しいですが、小売価格を全部払いたくないです。これらの消費者はますます古いものやレンタル服を買うことを選ぶようになりました。聞いたところによると、75%以上のThe RealRealバイヤーと売り手の家庭の年収は5万ドルを超えています。中古品の店はeBayまで長い間存在しましたが、現在は中古の服とアクセサリーを専門に扱っています。

小売分析会社Pro 4 maの創始者Liz Dunnは、いくつかのグループの消費方式が変化していると述べ、The RealRealの上場はこの傾向が短期的な熱なのか、それとも長期的な傾向なのかをテストします。

全世界の経済が衰退信号を漏らしてから、中古の取引は盛んに発展し始めて、次第に安値のファッションから贅沢品までの全種類を覆いました。The RealReal、Poshmark、ThredUpのようなサイトは「再ビジネス」とも呼ばれています。アプリPoshmarkは中ぐらいの価格帯の中古服をメインにしています。AnthropologieやJ.Crewなどの主流ブランドが含まれています。関係者によると、同社は2011年以来約1.6億ドルを調達しており、今年は早めに銀行を招いて株式公開を準備している。ThredUpは2009年以来1.3億ドル以上を調達してきましたが、ロンドンにある中古プラットフォームのDepopは最近6200万ドルの投資を得ました。

小売分析会社GlobalDataのデータによると、昨年のアメリカの中古衣料品の販売総額は240億ドルに達し、5年間で510億ドルに倍増する可能性がある。ベルン社の報告によると、2018年にアメリカのハイエンド商品の転売市場は60億ドルと推定され、2023年には全世界で510億ドルに達する見込みです。これまで中間市場を狙っていたデポ、ThredUp、Poshmarkは、ともに贅沢品業界に足を踏み入れてきた。

今年は、アメリカの高級百貨店Neiman Marcusが中古高級品サイトFashionphileのウェブサイトに投資しました。消費者はNeiman Marcusの一部店舗で使用した高級品を委託販売し、中古商品を販売した収入で新しい商品を購入することができます。類似の市場力はRent the Runway、Le Toteなどのレンタルプラットフォームの成長を推進しています。これらの会社はすべて消費者に安い価格でもとの非常に高価な贅沢品を獲得することができます。

真伪の认证は中古の赘沢品取引の核心的な问题で、消费者が中古の赘沢品を选ぶ时、彼らは4610亿ドルの伪装市场に直面します。The RealRealと最も似たような贅沢品取引プラットフォームVestiaire Collectionも同様のビジネスモデルを実行していますが、The RealRealは製品の真偽の鑑定と認証過程におけるパフォーマンスがより優れています。あるいは後者がもっと早く資本の愛顧を受けることを決定しました。

The RealRealの名称が示すように、このプラットフォームは販売商品の真実性を特に強調し、芸術品鑑定師、高級品専門家、宝石学者、時計師を含む100人以上の専門家を招聘して、その持ってきた高級品を検証して、プラットフォームが偽物を売らないことを証明します。Julie Wainwrightは、プラットフォームが信頼できる鑑定専門家を見つけたのは、The RealReal業務が目立つ重要な要素であると考えています。

実際には、中古高級品の取引と伝統的な高級品の小売は互いに干渉しない平行市場ではありません。最近の様々な兆候によると、中古高級品取引の台頭は明らかに高級品市場に反力を与えている。

ニューヨークタイムズ紙の最新報道によると、転売市場の増加と転売プラットフォームの出現に伴い、価格がより安い中古高級品が多くの一般消費者を引きつけ、日本中古高級品店は世界各地からファンを呼んでいる観光客を迎えています。かつて求められなかったエルメスのプラチナバッグもそんなに難しくなくなっています。バーンスタインの高級品アナリスト、Luca Solcaによると、世界市場でプラチナのバッグ数は100万個を超えているという。

希少性は高級ブランドの最も大切な羽だったが、インターネットの出現ですべてが変わった。ファッション評論家のJule Zerboが海外のいくつかの高級品転売サイトを調査しました。マイアミからの転売サイトPrive Porterは毎日80近くのエルメスプラチナの新しいバッグがあります。色がよくて、マウスをクリックすれば簡単に買えます。5年未満の期間に、Prive Porterはすでに6千万ドル以上の手提げ袋を販売しました。これらの販売のほとんどはソーシャルメディアInstagramで発生しました。

最近は転売サイトで売られている商品がますます貴重になり、エルメスの市価が1万ドルを超える大きなサイズの手提げ袋が並んでいます。電子商取引サイトThe RealRealは、ワニの皮や真っ赤な色など珍しい配色や材質を含め、300個以上のプラチナバッグを購入できます。価格は最高で4万ドル近くに達します。転売サイトStockXはスニーカーの販売で有名で、現在はハンドバッグに商品を広げています。商品棚には現在230種類以上のエルメスのバッグがあります。このプラットフォームは先週、新たに1.1億ドルの融資を獲得し、中国と日本にも進出すると表明しました。

転売プラットフォームThe RealReal報告によると、エルメス、Gucci、カナダガチョウなどは2018年に転売価値が最も高い高級ブランドで、その中でもエルメスのConsstanceのバッグの平均価格は同67%増加した。Vestiaire Collectiveは先週にもコミッションの割合を引き下げ、販売した製品の価格も約10%下落しました。同社は、より多くのターゲットを顧客に誘致しながら、より多くの贅沢品を導入することを目的としている。Vestiaire Collectiveによると、転売業界は現在、ぜいたく品市場の8%を占めており、その比率は2022年には倍増すると予想されている。

エルメスを除いて、Chanelは贅沢品の属性に対して最も注意深く守るブランドです。以前のエルメスの生産量と供給量に対するコントロールに比べて、Chanelの手提げ袋の供給量はもっと十分ですが、定期的な値上げメカニズムを通して、製品の希少性を維持して、その古典的な商品と数量限定の商品を消費者の投資対象にして、間接的に巨大な中古転売市場を生み出しました。

日本中古の高級品市場は長年気候になりました。Chanelはこの市場の看板の一つとして、黙認しているようです。しかし、インターネット経済の到来に伴い、Chanelは中古高級品の転売サイトに対する態度を大きく変えました。これは高級ブランドが電気商に対する不信感から来ています。

注目すべきなのは、ChanelはまさにThe RealRealプラットフォームの上の重点の販売ブランドで、後者はまたその実体の店の中でChanelのために特別な特別な特別区を設けました。これに対して、Chanelはもう我慢できないと感じています。去年から頻繁にThe RealRealに発砲しています。

昨年11月、ChanelはThe RealRealに商標権侵害と偽訴訟を提起し、転売サイトは製品の100%真実を主張しているが、実際は偽Chanelのハンドバッグを販売していると非難した。今年3月には、The RealRealはニューヨーク連邦裁判所に訴訟の取り下げを要求しましたが、Chanelは今年4月に反撃し、再び同様の理由で訴訟を起こしました。

CharnelはThe RealRealに対してバッグの真偽の検証方法に疑問を呈し、いわゆるトレーニングを経てChanel製品を検証する専門家に対して不信感を示しています。このブランドは、このようなトレーニングと認証に関する知識はブランド内にしか存在しないと主張しています。これに対して、The Realalの広報担当者クリスティーヌHeerwagenは、「Chanelは消費者が中古品を転売するのを阻止するためだけでなく、割引価格でこれらの商品を買うために、Chanelは新たな訴訟に対してはまだ応じていない」と答えました。

昨年3月、Chanelはニューヨークで中古高級品小売業者What Goes Arond Cons Around（WGACAと略称）に対して訴訟を起こしました。これは高級ブランドと中古小売業者の間で初めての訴訟です。ChanelもWGACAが消費者を誤認していると主張しており、小売業者とChanelが正式な提携関係にあると信じており、WGACAの公的な協力関係の達成を求める要求を拒否したことを明らかにしている。

多くの高級ブランドが転売サイトを受け入れ始めましたが、Chanelは明らかにその中の一人ではありません。Jullie Wainwrightは昨年のインタビューで、同社はLVMHグループと開雲グループとのパートナーシップ交渉を行っているが、彼女は少なくとも一つの名前があると指摘した。

彼女は「ニューヨークタイムズ」の取材に対し、「我々はブランドを受け入れない。消費者向けのC 2 Cビジネスだから。とはいえ、多くのブランドは強い二級市場が最終的には一級市場に発展したことを知っています。

中古品を販売していますが、The RealRealは実際に消費者のショッピング体験を向上させ、中古の贅沢品を「見栄え」させることに力を入れています。The RealReal実体店では、売り手はここで従業員と予約して、製品を鑑定して売り出すことができます。興味のある売り手は訪問して商品を受け取るように要求してもいいです。

The RealRealの理想的な青写真の中で、買い手と売り手の身分は自由に切り替わります。このプラットフォームはより多くの高級品の委託販売者をウェブサイト上のバイヤーになるチャンスを見ました。3月までに53%の売り手がウェブサイトで買い物をしましたが、13%のバイヤーが自分のものをウェブサイトで販売しています。

The RealRealは循環型経済モデルの有効化に対しても、当面の世界情勢にとって避けられない持続可能な発展状況にある。Business Insiderによると、The RealReal Real試着室の近くには、宣伝期間の持続可能な発展努力のポスターが貼ってある。同社は最近、Steella McCartneyなどの持続可能なファッションデザイナーと提携している。

現在のところ、中古高級品取引プラットフォームは欧米市場で大ヒットしていますが、依然としてぜいたく品消費の狂喜に浸っている中国市場はこれに対して興味を持っていません。

あるアナリストは、中国市場が中古取引を興しにくい原因は中国の伝統文化が中古品に対して恐れを持つことにあると考えています。昔の商品は体裁がよくなくて、立派ではありませんでした。欧米の世界で盛んに行われているヴィンテージの古着文化とは対照的である。数十年の発展の過程で、Vintageと復古文化はすでに欧米のファッションシステムに溶け込み、若者に人気のある生活様式になっています。

しかし、中国の若い消費者の知恵の絶えない開放に従って、事は変化が発生しています。

閑魚プラットフォームなどの中古取引プラットフォームの台頭は中国の巨大市場内部C 2 C取引の需要を反映している。化粧品や服飾品類の取引は閑魚の上で膨らみ続けており、閑魚は中端商品を中心としていますが、芸能人が閑魚に贅沢品を含めた私用品を販売し、高級品の中古取引の兆候を助長しています。

WeChatでは、近年以来、中古の高級品を専門に扱うオンラインショップが急増しています。Vintage文化は10年前に第一線の都市に現れ、一部の実体店も同時に微信と淘宝の店舗を運営していますが、ここ1、2年に出現したオンラインショップは本当にVintageの「爆金」を炒めた裏手です。消費者はよく口コミで中古品を専門に販売するバイヤーの店を探しています。彼らはInstagramでスターの同じタイプのLouis Vuittonの古花の手提げかばん、Fendiの古花のフランスの棒のカバン、DIORの絶版の馬鞍のカバンを買いに来ます。これらのVintageのデザインは明らかに店頭で買うことができません。

あるバイヤーの理人さんはWeChat公衆号LADY MAXに対し、中古ぜいたく品ブームの主な原因は、現在多くのスター、モデル、ネットの人気がヴィンテージを愛していることだと話しています。彼女たちはこれらのヴィンテージの単品を美しく配合し、個性的で、中国の消費者の美意識に影響を与えています。

「古いものに対する反発心より、今の若者は個性と自分のスタイルを求めている。「多くのVintageデザインはブランドの前の魂デザイナーがデザインしたもので、非常にコレクション的な意義があり、多くのデザインがすでに絶版されています。売り場の新品よりも特別です。」彼女は、伝統的な意味での代理購入よりも、中古高級品の買手店を経営する方が、主催者の審美眼をテストすると考えています。買手がオークションで気に入ったデザインを撮影して、消費者に分かち合います。

欧米市場の中古高級品のエレクトビジネスとは違って、中国のマイクロクレジットの生態はもっとプライベートで緊密なショッピング環境を形作りました。同担当者によると、WeChatで販売するメリットは、消費者との関係がより緊密であり、チャットやコミュニケーションの組み合わせなど、販売と顧客との関係が友達のようであるという。しかし挑戦は、消費者が最初に店舗に対して不信感や疑念を持つことにある。

The RealRealの公式鑑定メカニズムと違って、中国の中古高級品取引は評判に大きく依存していますが、これは依然として大きなリスクを持っています。中古高級品の代理購入に従事するバイヤーが微信公衆号LADY MAXによると、これまでの作業の中で、一部を抜き出して専門鑑定士に鑑定してもらいましたが、日本の中古店など正規のルートで購入したものであれば、専門鑑定は行われないということです。

日本の中古高級品店は世界各地から有名な観光客を迎えていますが、国内で売られている中古高級品の手提げ袋の多くは日本から来ています。日本がこのように完璧な中古市場を形成したのは、1980年代に爆発した高級品消費ブームと直接関係があります。

公衆号のモダン中産は『日本の消費崩壊のヒント：金色の夢を見るな！』1987年から1991年にかけて、日本経済は51カ月連続で激増し、消費の波が洪鐘大呂に合流したと書いています。1989年、毎日4万の「おばさん大队」が海外に飞び出しています。ダイアナ妃が何度も来日した後、日本中の女の子は王妃のボルカの丸いドレスと肩の下のジャケットを買い占めています。

しかし、1990年代には贅沢品の消費が一気に止まって、日本の消費者は理性に戻り始めました。今や日本のアパレル小売の代表となったユニクロの創業者柳井正は、アメリカ人がラフな格好をしていて、ブランド品がほとんどないことを発見しました。学者によると、世界はすでに第四消費社会に突入しており、人口減少と高齢化が進む中、人々の消費観は質素で実用的になりつつある。普遍的に豊かな社会では、肩を並べることはもはや意味がなく、商品はあくまでも本质に戻ってきます。

もし中国が日本の高級品ブームを繰り返しているというなら、熱狂は最終的には消え、消費者が質素に戻り、大量に購入したぜいたく品は中古の取引市場に流れ込むだろう。

観研天下が発表した『2019年中国中古高級品業界分析報告-市場運営態勢と発展計画趨勢』によると、中国の中古高級品業界の市場規模は急速に発展しており、年平均成長率は20%以上に達し、2018年は約121億元に達している。しかし、中国の中古高級品市場の規模は高級品業界の市場規模の2%を占めています。先進国では中古高級品の消費額は贅沢品消費額の20%以上に達しています。

AOLの贅沢品市場の自成一体、急速な発展に比べて、中国の贅沢品取引はまだ始まった段階です。中国中古品協会中古高級品工作委員会が発表したデータによると、2017年の中国の高級品流通総量は約560億ドルに達したが、中古高級品市場は98億元に満たない。昨年の中国の中古高級品業界の市場規模は約110億元だった。

2018年中国のインターネット中古高級品の販売比は68%前後を占め、オンライン企業は中国の中古高級品の取引の主要な場所となった。オンライン企業は販売の面で比較的に大きいですが、インターネットの中古高級品市場全体はまだ成熟しておらず、進出した企業は多くなく、規模以上は小さいです。企業の競争は小さいです。

今後、中国の中古高級品の規模は大幅な伸びを迎えると予想され、2024年には469億元に達する見通しです。同時に消費観念の影響と未来の中国経済の持続的な向上によって、中国の富裕層は贅沢品の消費においてさらに大きな発展を遂げるだろう。

グローバル化が進む時代には、遅かれ早かれ中国にまで火がつく。作者：Drizzie