2020年に、どうやってクロスボーダー提携をすれば成功できますか？

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ファッション業界ではほとんど毎日ブランド提携のニュースがあります。

過去数週間も例外ではない。ビヨンセのIvy Park x AdidasがLouis VuittonとカスタマイズしたNBAトロフィーボックスを発表したほか、GapはInstagramを通じて、今若者の間で人気のあるブランドTelfarと新たな協力関係を構築すると発表しました。Dior MenとAir Jordanは待望のカプセルシリーズで、2020年4月に発表することも決定しました。

今、クロスボーダーの協力はいつもワンセットのマーケティング戦略の中の一つのエピソードであり、重要な瞬間ではない。パリ高等商学部（HEC Paris）マーケティングとブランド管理教授のGachocucha Kretz氏は、これらの製品は「非常に作りやすく、非常に売れやすく、既存のシリーズに趣を添えることができる。ぜいたく品は永遠性があるとはいえ…でも、協力は新鮮さをもたらします。」

しかし、協力がますます普遍的になるにつれて、価値のない問題をもたらしてきました。ブランドの協力がよくある現象になってから20年近く経っても、ブランドの努力に値しますか？この新しい時代に、BoFはあなたのためにどのように丹念に計画し、二つのブランドの間で成功連盟を達成させるかを概説しました。

　　有意義なパートナーを見つけました。

「いい協力というのは実は双方が仲良くして仲良くして、健康的な関係にあるのです」とKretzさんは言います。

しかし、協力は相互に利益のある取引だけではないはずです。抜け目のない消費者が一キロ離れたところでこの協力を嗅ぐことができるのは、つながりやすいからです。

GapとTelfarが連携するというニュースはソーシャルメディアで大きなセンセーションとメディア報道を引き起こした。その一方で、人気の「買い物」についてのバッグの話題も増えています。TelfarはGapのために渇望しているものを提供しています。進出時感、忠実な顧客、米国式の「クール」です。この基本モデルの巨人が長年流失したものです。

Gapのデザイン担当のJohn Carsio氏は「協力をクリエイティブ戦略として考えています。私たちはもう51年になりました。このブランドに伴って成長してきた人たちにとって、彼らはなぜ私たちが存在し、存在し続けるのか、そして彼らと密接な関係があるのかを知っていますが、このブランドを知らない若い消費者たちにとって、協力は彼らと連絡を取り合います。

Gapとの提携により、Telfarは大量の露出を獲得し、自身の忠実な顧客群を怒らせない。そのブランドDNAは包容性と易得性を宣伝しています。この理念は多国籍大企業のGapの民主化力にぴったりです。

デザイナーのTelfar ClemensはGapのInstagram上で発表したビデオの中で、「利用可能性の概念はどのような生活様式も正常になる。これはより多くの人にとってより有意義な情報となるからです。

　　ブランド資産を活用する

協力の期待、目標と結果は違ってくるかもしれません。規模の小さいブランドは大ブランドとの提携によって激励され、主流市場シェア、生産資源を獲得し、ベテランの合作会社のDMAユニティ創始パートナー兼最高経営責任者のMark Beckmanが言っている「より大きな世界的足跡」を獲得することができます。

しかし、文化や若いファンの基礎を持つ小さなブランドは、彼ら自身が意識しているよりも価格交渉能力が高いかもしれません。

ロンドンのFox Williams弁護士事務所のファッションと商業法律パートナーのStephhen Sidkinは、多くの規模が小さいまたは新興のデザイナーブランドは、協力はブランドの知名度と信頼性を高めるだけの方法であり、「デザイナーのビジネス市場上での進歩を助ける」のではないと指摘しています。

しかし、柔軟性と強いブランドの叙事能力を提唱する多変化業界において、市場シェアと豊富な財力はすべてではない。小さいブランドにとって、協力は実際に健康な財務収入に転化することができます。いくつかの共同前払金は通常数十万円を超え、時にはもっと多くなります。これは大きいブランドがどれぐらいかっこいい小さいブランドに依存するかによって決められます。

「今私たちが見ているのは、消費者が買い物の習慣やメディアの消費習慣を変えています。実際には根本に影響を与えた」とベックマン氏は述べた。

Kretzは似たような変化に気づきました。「以前はイメージのために協力していましたが、今日の協力は投資の見返りを上げるのに役立ちました。協力は短期的なもので、数量は…かなり大きいです。そして製品シリーズを開発するのは最大限に利益を上げるためです。

　　コアクライアントを遠ざけるな。

協力の目的は接触して新しい消費者を獲得することですが、ブランド協力と情報伝達は依然として一致している必要があります。

コア顧客はブランドのグループ基礎を代表していることを覚えてください。ベックマン氏は「理論的には、このグループはずっとブランドと共に進退し、このブランドをめぐるあらゆる社会討論に参加します。」

ソーシャルメディアがマーケティングプラットフォームを主導しているため、ブランドは同じコミュニケーションチャネルを利用して顧客を獲得し、既存の顧客と接触しなければならない。伝統的なメディアはより破片化された消費者の基礎に適用されています。例えば、価格が適当な協力シリーズは、アウトドア広告の看板を投入すべきです。しかし、デジタルマーケティングの時代には、Instagramがもっと使いやすいかもしれません。

ソーシャルメディアはまだ重要ですが、2020年にはブランドは伝統を超えたソーシャルマーケティングモデルを考えなければなりません。ネットの人気マーケティングと有料コンテンツの獲得するインタラクティブ率がますます少なくなり、心を込めて企画したマーケティング活動の重要性はもっと昔までになりました。宣伝協力は自明なラベルと一方的な新聞発表だけではない。

例えば、Telfarは、Gapとの連携を促進する際に、Gapと同じような動画を公開しておらず、そのブランドのネット上のイメージを損なう代わりに、他のシリーズの短編映画を発表している。

しかし、多様なコンテンツを持っていても、刺激されすぎた消費者の注意力はなかなかつかめません。静的な製品の写真（または製品を着たネット紅）はもう適用されないかもしれません。どのように微妙な物語を述べるかがポイントです。

　　爆弾を超える

協力の王Virgel Ablohはすでに街頭の服がなくなったと宣言したかもしれませんが、実は、Tシャツ、ジャージ、ジーパン、スニーカーは現在多くの人のタンスを構成しています。これは高級ブランドがまたこれらのものを販売し続けるという意味です。

NPDアナリストのMatt Powellは、「今は消費者が言った計算です。ブランドは消費者が何を望んでいるのかを知る責任があります。彼らが欲しいのは、ブランドの敏感性です。

しかし、Logo製品に対する需要が鈍化するにつれて、「爆款」はファッション製品として下り坂を歩いています。例えば、分析会社Tribe Dynamicsのデータによると、2019年11月、Adidas x Pradaの提携には2つのブランドのマークが印刷されており、Adidasのこのドイツのスポーツウェアブランドが全体的にメディア価値を高めています。しかし、PradaのEMVは1%減の1380万ドルだった。

これは道理があって、Adidasは協力から利益を得て、あの高価なコレクション版の経典のスーパースターの運動靴は明証です。しかし、Pradaは普通の消費者グループの想像力をつかんでいないし、新しい顧客をつかむ想像力もない。HighsnobietyのChris Danforth氏は、品質と味わいのある組み合わせが「とても魅力的」だと感じているが、Instagramでは多くの人がこの2つのセットは「怠け者」で、思慮深いデザインに欠けていると批判している。

対照的に、Dior MenとNikeのAir Jordanが協力してKim Jonesの美学風格を補っただけではなく、彼が過去にリードしていた協力の流れ（Louis VuittonでSupremeとの協力など）も補ってくれました。

一部の評論家はこの靴のデザインは無味乾燥で、想像力に欠けています。PradaとAdidasが協力しているのと同じですが、他の面でのフィードバックは大体積極的です。2019年12月、つまり同商品がデビューしたその月には、ラベルを付けて直接にNikeに8.42万ドルのEMVを持ってきて、Diorに15.97万ドルのEMVを持ってきました。しかし、Tribe Dynamicsのデータによると、Nike 12月のEMV総額は6720万ドルで、前月より9%減少しました。一方、DiorのEMVは20%増加し、3640万ドルに達しました。

Kretzによると、Nikeブランドに対しては直ちに大きな影響を与えないかもしれないが、Diorとの協力は長期的に有利なAir Jordanシリーズである。Diorはそれに「贅沢なブランドの光の輪」を提供し、Nikeに「ハイエンドブランドの位置づけを追求するために……高級価格とは」。そのため、このスポーツウェアのブランドはこの前に発表しました。双方の協力は既製服の分野に拡大されるということは珍しくないです。

このシリーズは伝統的な機能性の服を十分に利用しているほか、スポーツ界での影響力も十分に発揮されています。フランスのサッカー選手Kylian Mbparteは彼の3800万Instagramファンにこのタイプの開梱写真の動画を発表しました。

Powellさんは「消費者は彼らの一番好きな選手をじっと見つめています。試合前と試合後の服装は何ですか？」これに類似して、Louis VuittonとNBAの協力関係は「このような協力のために大きな扉を開けた」。彼は言います。「バスケットボールは世界で一番人気のあるスポーツの一つです。贅沢なブランドはこのようなリングを望んでいると思います。」

　　商品の価値を感じさせる。

製品の品質と寿命もますます消費者の注目を浴びています。特に中古の転売を希望する消費者。Powellは「今の消費者は価値を保つ商品を探しています。最終的には、クロスカントリーのデザインは、商品だけでなく、お金を払う価値を感じさせる必要があります。」