GAP「撤退」ユニクロ「突撃」で弟子に餓死させた師匠？

速いファッション業界は中国市場での没落は、逆転できない業界の趨勢となりました。ZARA、H&Mが閉店したというニュースがありましたが、最近はGAPも大変な動きをしています。ユニクロは歌を歌いながら目を稼いでいます。かつてGAPのモデルとして、ユニクロはどのように自分の「師匠」GAPをビーチで撮影しましたか？GAPのこの速いファッションの先駆者、またどのように“弟子に教えて、餓死する先生”の境地に行きましたか？

近年、GAPは中国での生活がますます苦しくなり、今にも四つの速いファッションブランド（GAP、H&M、ZARA、ユニクロ）の中で一番目の「担げない」ブランドになります。

過去50年間で、GAPは四五人しかいない小さな店舗から世界3200のチェーン店を持つようになりました。年間売上高は130億元を超え、市場価値は一度に約400億ドルの多国籍企業に達しました。しかし、今はGAPの風景はなくなりました。市場価値は63.06億ドルだけ残っています。以前の6分の1に足りません。

2019年11月のGAPグループの財務報告によると、その第3四半期の売上高は117.09億ドルで、前年同期比2.07%減の5.35億ドルで、同26.41%減少した。これは、GAPの売上高が7四半期連続で減少したものです。

財務諸表を発表した当日、GAPはまた2つの重要な方策を発表しました。子会社ブランドのOldNavy（かつては会社の成長エンジンだった）は2020年から中国市場から撤退します。グループは2年間で230の店舗を閉鎖します。GAPはなぜこのような措置があるのか、市場の圧力が大きすぎるということにほかならない。

実はプレッシャーを負っているのはGAPだけではなく、かつての高度成長を経て、多くのファストファッションブランドが2015年末から、次々と黄金時代を別れました。2018「ダブル11」を前に、「イギリス高次元祖」のファーストファッションブランドトップショップが天猫の旗艦店「関店クリア」を発表した。同年末にはNEWLOOKも正式に中国市場から撤退し、2019年にはForever 21も中国市場を離れた。また、ZARA、H&M関店に関する情報も絶えない。

風雲を叱咤した国際的なファストファッションブランドが、業界の寒風の中で吹き散らされている。速いファッションの業界の中国市場でのは人々の目の中の“業界の成り行き”に落ちていません。巨頭たちは「必ず死ぬ」そうで、あがいても仕方がない。寒い冬の中で、ユニクロはずっと高い歌を歌って猛進して、この2年は眼球を十分に儲けました。GAPのモデルとして、ユニクロはどのように自分の「師匠」GAPをビーチに撮影しましたか？GAPのこの速いファッションの先駆者、またどのように“弟子に教えて、餓死する先生”の境地に行きましたか？

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GAP：業界リーダーのお堀

GAPの話はドナルド・フィッシャーという人から話します。60年代、フィッシャーは米国カリフォルニア州で不動産開発に従事し、事業が盛んに行われました。ある日、彼は洋服屋でジーパンを買いに行きましたが、結局長い時間を浪費しました。自分に合うものを見つけられませんでした。これは彼をひどく怒らせた。しかし、怒ってから、彼はその中のビジネスチャンスを見ました。なぜ店を開けられないのですか？このように、フィッシャー夫婦は1969年にサンフランシスコ大学の近くに小売店を開設しました。

彼の店はジーンズとテープを並べて販売していますが、結果はあまり良くないです。その頃のジーパン市場は長い間カウボーイとしてスタートしたLevi'sによって占められています。フィッシャーの小売店はあまり魅力がありません。さらに悲しいことに、ジーパンに比べて、人々はテープに興味を持っています。最後に、4トン近くのジーンズは、フィッシャーが仕入れ価格で売られます。

これまでの教訓を踏まえて、フィッシャー夫婦の第二の店は位置づけを変え、ターゲットユーザーを若者に向け、「GAP」（「ジェネレーションギャップ」という英語）という名前を使って、ベビーブーム世代（1945-964年生まれ）と両親の違いを強調する意味があります。GAPは若い人のために、安いファッションを提供する「一体化ドレスソリューション」を目指しています。例えば、丸首Tシャツ、ドライな純綿の上着、ジーパンなどの洋服だんすの必需品です。

“おかみさん”デュリスの努力のもと、GAPはお客様のために“平等で親切”な雰囲気を作り出しました。GAPに入ると、すべての若いお客様が快適で、「自分は貧乏人だと思います」ということは全くありません。このモデルは若者の耳目を一新させる。数年の内に、GAPは迅速に大量の青年の愛顧を勝ち取って、チェーン店は至る所に花が咲きます。1976年にGAPが発売されました。

初期のGAPは「ショッピングセンター」の考えで、もうすぐ各種の商品を自分の店に置いて販売します。百貨店のロジックに似ています。しかし、ビジネスモデルが成熟していくにつれて、1986年にGAPは自分のブランドの商品のみを販売する試みを始めました。これはGAPの“江湖の地位”を打ち立てるSPAモードです。

SPAモードはGAPがビジネス世界にもたらす大きな財産です。SPAは自社ブランドの専門小売店経営モデルであり、商品企画、製造から小売までを統合した垂直統合型の販売です。この形式はすべてのディーラーを取り除いて、メーカーとユーザーを直接接続します。企業は消費者情報を直接把握し、サプライチェーンの反応速度を高め、資金を迅速に回収できる。その後のユニクロ、スウェーデンのイケアは、すべてGAPのSPAモードの啓発のもとで発展しました。

革新的なビジネスモデルは、GAPを鬼に金棒にする。1982年にGAPはまたBananaRepublic（やや高級）ブランドを買収し、1994年にOldNavy（やや低級）ブランドを創立し、GAP高校の低級価格帯をカバーするブランドマトリックスを形成しました。20世紀90年代になると、ベビーブームで生まれた若者はもう年を取っています。ジーンズはもう彼らに似合わなくなりました。成功した市場運営を通じて、GAPはカーキのズボンをファッションの仲間入りにさせる。このような着こなしは今でも流行しています。

このようにして、GAPは北米市場では誰も手の届かない業界地位を達成しました。しかし繁栄の陰にはGAPの危機もあった。

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GAP：落後者の溝

「成功は進取の心を蝕む」は多くの企業が逃げられない成功者の魔法であり、GAPも例外ではない。

北米市場の大勝は、GAPを北米市場に魅了し、世界市場への注目を怠った。1987年まで、20年近くのGAPを設立してから国際化を始めました。まずイギリスに入り、その後カナダ、フランスなどの国に入りました。しかし、その時はGAPは国際市場で先発優位を獲得するチャンスを逃していました。さらに残念なことに、その大面積のグローバル化は20年後から始まり、市場上がGAPに残した空間はすでに非常に狭くなっています。

また、かつてGAPが潮流を鋭敏に把握する能力も鈍化してきた。米国はずっとGAPの主戦場であり、米国の主要な地域で、GAPは大量の直営店を設立しています。これらの店舗はGAPのチャネル優勢の直接的な体現であり、GAPの販売の圧室石でもあります。安定した顧客層とルートで、ブランドを新たな分野に開拓するだけで、業績の伸びを維持し、配当金を享受できる。しかし、ユーザーの年齢が高くなるにつれて、人々のファッションセンスは変わってきました。そして管理層の老朽化に伴い、ブームはもはやGAP高層に注目されなくなった。

2000年にGAPが流行に乗り遅れた苦境が顕在化し始めた。そこで管理者は急進的な「ファッションがキレイになる」行動を開始しました。2001年、ジーンズ、カーキパンツ、TシャツはもはやGAPのメインではなく、代わりにスパンコール、スペルドリル、タイツなどの服です。このような大きな変化はお客様を混乱させ、コミカルなファッションも若者に媚びませんでした。GAPの業績は大幅に下がり始めました。会社の最高経営責任者は前と後を3つ変えましたが、誰も帰ってきません。

GAPの下降には、もう一つの重要な原因があります。ブランドの代替が絶えず出現しています。GAP傘下のOldNavyで買える服は、H&M、ウォルマートの平価でも買えます。やや高級なBananana Republicブランドで買える服もあります。しかし、このすべては、GAPはあまり適当ではありません。結局、その時間のGAPの財務数字はとても綺麗です。1986-2001年、GAP営収年の複合増速は20.7%に達した。2001年、GAPグループは138.48億ドルの売上高を実現しました。

財務上の「偽りの繁栄」は、GAPブランドの老化、製品のイノベーション不足の苦境を覆い隠すことができない。GAPはもう誰がコアユーザーか分かりません。一体どのグループが古くなり始めたユーザーですか？それとも今の若者ですか？2001年以降、GAPグループの時価総額と体量はH&M、ZARA親会社Inditex、ユニクロ親会社迅販売グループに徐々に逆転され、業績は下り坂になりました。

コアユーザーの需要を注視し、理解し、予測することは、ほぼすべての会社の勝利の法的手段である。この能力は、かつてGAPにも備わっていましたが、GAPがカーキパンツを成功させると、その能力はますます少なくなります。2000年後、自身の位置づけに対する疑念と調整の中で、GAPは変わり果てた顔をし始めた。さらに小売業の専門家によると、GAPはユニクロに学ぶべきで、「安い価格で良いデザインと質の良い製品を提供する」という。しかし、実際には、ユニクロは当時、GAP倉庫式のセルフサービスの買い物モードに触発され、GAPをターゲットにしていました。

かつて独自のGAPだったが、今は他の人のラベルで自分を定義する必要がある。

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中国市場：朝早く起きて、夜の集いをしました。

早期に北米市場に集中しすぎて、GAPは全世界特にアジア市場の拡張配当期間を逃してしまいました。1987年、遅れてきたGAPがアジア業務のレイアウトを始め、日本に最初に立ったのは間違いないです。日本は当時アジアで最も発達した経済体でしたが、日本ではGAPと「弟子」ユニクロの正面対決に敗れました。

アジアで日本を失うのは怖くないです。もっと大きな中国がありますから。しかし、他の三大ブランドと比べて、GAPは中国でまた遅れました。ユニクロ、ZARA、H&Mはそれぞれ2002年、2006年、2007年に中国に進出し、急速に消費者層の中で高いブランド知名度を確立し、一定の店舗規模を持つようになりました。しかし、2010年まで日本で挫折したGAPは中国市場に転戦し始めました。その頃はGAPレイアウトのアジア事業から丸23年が経ちました。

GAPはユーザーの知恵を占領する機会を逸したばかりでなく、繁華街の優位位置を逃して、巨大な成長空間を持つ沈下市場を逃しました。市場に沈下する成熟したデパートの開店位置は極めて稀で、すでに他の3大ブランドに占められています。これまでGAPは大陸152店舗のうち、第二線都市の割合は97%に達しています。この場合、GAPはアウトレットをその拡大の主要ルートとするしかない。

海外市場をそれほど重視していないGAPは、中国に自分の工場がありません。GAP商品はデザイン、制作から入店までのサイクルが10ヶ月で、その時のライバルは2～3ヶ月です。速いファッションブランドとして、このような長いサイクルは明らかにライバルと対抗できないです。その後、GAPの新しいCEOは、サイクルを30日間に短縮すると言いましたが、GAPはZARAの一週間に比べて、市場を待たせないほど長いです。

もっと重要なのは、GAPはユーザーの心の中で確かに1つの記憶点に不足しています。ユーザーがベースを買いたいなら、ユニクロに行きます。ファッション服を買うなら、ZARAに行きます。安いのを買いたいなら、H&Mに行きます。GAPはユーザーに何をあげられますか？かつての「快適、レジャー」の位置づけ、親民の価格は、GAPが北米市場において3社の優位を独占した。今の時勢は移りやすく、製品はファッションに足りず、デザイン感に欠けています。

しかし、中国市場が大きすぎて、中国の速いファッション市場の急速な発展に伴って、GAPは4つの大手の中で立て替えられましたが、それでも一定の中国服市場の増加配当金を食べました。2006-2011年、総売上高の平均伸び率がマイナスの場合、GAPのアジア事業の伸びは10%前後を維持しており、グループ全体の業績の後退が牽引されている。しかし、市場の配置が遅すぎて、アジア業務の最も輝かしい時期を譲っても、国際総売上高の9.6%だけを占めています。他の大手のように市場配当金を使い果たして、企業に大きな転機をもたらしました。

もちろんGAPの中国の旅は、一歩も相手に遅れをとっているわけではない。2010年、GAPは中国に入る際に、国内のソーシャルメディアと電子商取引が急速に発展しています。当時のオンラインボーナスに対する鋭い嗅覚によって、GAPはZARA、H&Mレイアウトのオンラインルートより先に、オンラインラインの下に融合した探険者となった。

残念なことに、先発者の身分はまだGAPに何の優位を持ってきていません。ブランドの優位性が弱い、製品の説明が不完全で、オンラインスタイルが不完全で、更新が遅い、カスタマーサービスの態度が悪いなどの問題は、GAPに中国市場で唯一の先発優位を捕まえられませんでした。GAP天猫の旗艦店の664万人のファンは、ZARAの二千万人近くのファンよりもはるかに遅れていて、甚だしきに至っては二年未満のH&Mにも及ばない。

风口の下では、豚は天に昇ることができますが、潮が引いて、裸で泳ぐ人は必ず现れます。やがてGAPのアジア事業は、救命藁から「タンカー」に変わった。

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ファッション業界の大変局

各ブランドの進出に伴い、中国市場上に残された空白の空間はますます少なくなり、ファッションブランド業界モデルの飽和期が徐々に到来している。また、伝統的なファストファッションブランドは、オンラインラインの下での業務と伝統的なシステムのセット運営を迅速に調整することができず、新しいコースに切り込み、エレクトビジネスの増分市場で大きな配当を享受しています。

また、2013年からネットの販売時間と空間、在庫管理、商品の上下棚の利便性により、実体店時代には発展の機会が得られないブランドが台頭してきました。それらは量が軽いので、迅速に反応し、ユーザーの多様なニーズに適時に満足でき、伝統的なファストファッションブランドに大きな衝撃を与えました。幸い、2010年から2012年までに、中国の服装生産量は「5連勝」を実現しました。254.2億件から314.52億件まで、年平均の複合成長率は4.4%で、この衝撃に一定の緩衝を得ました。

2017年、中国のアパレル業界は6年間で初めて減少し、8.5%まで下落しました。また、消費者の多元化、電気商の台頭に伴い、市場の細分化時代が到来している。李寧、森馬などは中国市場の国産ブランドをよりよく知っています。かつて風雲を叱咤した高速ファッションブランドは、多くの製品が売れなくなり始めた。ファストファッション企業の大規模生産は、企業が値下げして在庫を持っていくことが必然となります。市場の均勢が崩れた後に、企業の生存環境はますます悪化します。

このため、Topsphop、NewLook、Forever 21、Espritなどのブランドは破産寸前の危機に直面しています。ZARA、H&Mのような業界大手も同様に販売が鈍化し、業績が不振に陥っています。GAPは更に免れることができません。2017年以来、GAPアジア業務はマイナス成長を開始し、2018年のアジア業務の伸び率は-18.2%で、2019年の伸び率は-2.4%である。

多くのブランドの撤退とマイナス成長に伴い、中国の速いファッション市場は日が暮れていると多くの人が考えています。しかし、ユニクロはこの業界の分化によって、ますます盛んになっています。2019年度ユニクロは大中華圏で5025億円の営業利益を上げ、中国で890億円の営業利益を実現しました。2021年度までに、ユニクロが中国本土で運営する店舗数は1000店舗に達する見通しです。

ユニクロはどうして逆の勢いで上りますか？

前世紀80年代、ユニクロは安い以外に何の優位もありませんでした。しかし、90年代以降、科学技術のファブリックの研究開発に力を入れ始めました。同時に絶えない改善を通じて、フレキシブルなサプライチェーンの優位性を極限まで発揮し、迅速な方法で市場優位を獲得しました。服のデザインについては、ユニクロも工夫を凝らしています。製品は若い層に人気があります。ここ二年、kaws、ドラゴンボールなどのファッションの連名風によって、ユニクロは若者のハートを獲得するだけでなく、奇貨のようになりました。

また、中国の電気商の透磁率は米国や他のヨーロッパよりはるかに高いです。ユニクロと多くの国産ブランドは電気商の端をつかみ、分化の中でより多くの機会を作り出しました。ユニクロは新しい小売業の先鋒部隊として、先にオンラインラインの下の消費シーンを通して、本当にオンラインラインの下で一体化するようにしました。また店を箱の中に入れて、appを使って30分で配達できます。ユニクロの例は「ファッション業界ではなく、時代遅れではだめだ」と教えています。

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締め括りをつける

GAPの物寂しい姿とユニクロの高歌猛进とは対照的に、「弟子に教え、师匠に餓死する」というシーンが演じられているようです。しかし、ここでもっと考えるべき問題はGAPがなぜ落後したか？速いファッションはどうして集団で“陥落”しますか？ユニクロはどのように模倣の中で、自分の優位を創立しましたか？

筆者の見方では、最も風光的な時期に定着したコアユーザー層に夢中になり、特定世代のブランドに合わせていくのは難しいということが大きな理由の一つです。

ユーザーは古くなりますが、ブランドはいつまでも若くなります。例えば、時代、地域、文化がどう変わっても、マクドナルドのコアユーザーはいつまでも子供のいる家庭であり、そしてすべての行動はコアユーザーを中心に展開されます。マクドナルドはこのようにして、とても道理があって、どの世代の若い人がいずれも死去するため、ただ“若い人”は死にません。これもかつて盛んな食品が“成長”のシリーズの成人の製品を出す時で、筆者は納得できない原因です。

自己革新をしないで、ユーザーの迎合する企業の表面だけをしても絶えず革新しているように見えますが、残酷な市場の中で自分の核心競争力をなくします。

速いファッション業界の衰退は確かに避けられないです。一方、人々の需要はだんだん多様になり、自然はもっと多くの解決策を提供する業者が必要です。大きな成功を収めたい時代はもう過ぎました。しかし、これは大きなブランドが必ず喜ばないという意味ではありません。ユニクロは一例です。

ユニクロの最大の知恵は、常に自己の能力を向上させ、積極的に市場との統合を維持することです。他の3つのブランドと比べて、ユニクロの服の通用性は一番高くて、どのシーンの服と組み合わせられますか？また、優れたサプライチェーンの管理により、ユニクロの価格性能比も同行者より高いです。これもなぜですか？台頭する電気商、潮牌、偽物、小工場は「顔派」ZARAとH&Mに対しての衝撃は「実力派」ユニクロよりはるかに大きいです。

製品力が保障された状況下で、ユニクロは時代の風口に立って、中国のユーザーの生活様式と態度に対する分析を重視しています。もう一つのファストファッションブランド大手ZARAは中国での業績の伸び率も低下していますが、そのサプライチェーンの能力は間違いないです。未来のはやいファッション業界の競争はますます激しくなります。各地に散らばっている小さなメーカーたちは電商賦の下で競争優勢はこれらの大企業よりもっと大きいかもしれません。続いてビッグスリーの相手はビッグスリーだけではないですが、相手が誰であろうと、破局は自分の核心的な優勢をしっかりと固めます。

GAPには多くの問題がありますが、破局はチャンスがないわけではありません。GAPは子供服の分野での優位性が目に見えます。拳の製品を十分に強くして、他の分野に対する駆動を形成して、逆襲は望みがないのではありません。沈下市場ではGAPのチャネルが制限されていますが、電気事業者はそれのために可能性を提供しています。OldNavyの脱退は表面的には悪いニュースですが、ユーザーのフォーカスと深耕ができれば、現在の変化はGAPにとって危険であり、また機会でもあります。