ファストファッションは新鮮さと希少性を形作っている

7月初め、ファストファッショングループBoohooの株価は史上最高値に近づいた。そして、労働者の権利を侵害した疑いがあり、英レスターの疫病発生に関連する告発に巻き込まれたというスキャンダルが襲ってきた。

これらのニュースは金融面への影響が迅速で残酷である。先月、Boohooの株価は35%近く下落した。Next、Asos、Zalandoを含む小売業者は、ブランド製品をプラットフォームから棚に降ろす。同社最大の投資家の1人であるアンボン・スタンダード・インベストメント・マネジメント（Aberden Standard Investments）は株式を売却した。

ファストファッションが直面する審査はますます厳しくなり、消費者、投資家、規制当局は低コスト、高生産性の小売業者の背後にある社会的および環境的影響に対して批判を提起している。この数カ月間だけでも、その倉庫に安全で衛生的な作業環境を作ることができなかったため、AsosやAmazonなどの会社は労働組合からボイコットされた。Primark、Urban Outfittersなどのブランドは、サプライヤに全額支払いをしていないため、公衆の強い反対を受けている。これらの行為は、ブランドのタイムリーな引き渡しを促す「PayUp」という世界的な運動を引き起こした。

しかし、消費者がソーシャルメディアで示した怒りよりも、これらの会社の業績はその程度の影響を受けていないようだ。

Asosの売上高は、昨年同期と比較して疫病発生時に10%増加した。Primarkの英国の店舗が6月15日に再開された時、100人の消費者が列を作って待っていた。Boohooも回復の兆しを見せており、株価は今年6月17日の過去最高値を下回っているが、7月末には同社の株価は回復し始めている。

Boohooが暴露されたスキャンダルは、長年ファッション業界で振るわなかった負の現象を反映している。このような行為は人権を深く侵害し、疫病の拡散にも及んでいる。7月8日に発表された声明によると、サプライチェーンとメーカーを独自に調査し、このような違反行為を根絶するために1000万ポンドを出資することを約束した。しかし一方で、多くの消費者にとって、5ドルのワンピースは依然として魅力的だ。

便利で買える

実際、今回の疫病発生は平価ファッションの影響力を深めるのに役立つ可能性があり、広告が魅力的で、割引が頻繁で購入しやすい電子商取引プラットフォームにとっては特にそうだ。疫病はすでに米国を衰退させ、失業率が過去最高を記録しているため、財務上の苦境や環境や社会などではなく消費者の価格重視度を高めることになるだろう。

さらに、コロナ禍の前から、消費者は持続可能性への興味が実際の購買行動にある程度影響を与えるだけだと述べていた。グローバルファッションアジェンダが発表した「2019年ファッション産業動向」では、持続可能性が製品を購入する際の重要な決定要因だと答えた消費者は7%にとどまった。調査によると、品質、物には価値があり、1つの物が成功者のように見えるかどうかが重要だという。

「Boohooスキャンダルが業界全体に影響を及ぼすとは限らないと思います」とバーンスタイン（Bernstein）アナリストのAneesha Sherman氏は言う。「ファストファッション業界全体を否定しているわけではありません」

強力なオンライン事業を展開していないファッション企業が封鎖による深刻な打撃を受けることは間違いないが、主要な電子商取引プレイヤーの販売増加は急速に進んでいる。最近のスキャンダルが発生した後、Boohooの一部の投資家は同社への投資比率を増やした。最大の独立株主であるJupiter Asset Managementは、持ち株比率を9.6%から10.1%に増やした。ある報道官によると、同社は株価の弱さからチャンスを見ており、Boohooとサプライチェーン調査を続けているという。

シティバンクアナリストのアダム・コックラン氏は、このスキャンダルがBoohooの販売実績に実質的な影響を与えていないことを市場が認識し始めるにつれ、同社は短期的に株価の下落幅の半分を回復することに成功するだろうと予想している。

ソーシャルメディア効果

ZaraやH&Mなどのブランドは20年前からファストファッションのモデルをしっかりと確立し、平易な価格とテンポでショーデザインを販売してきた。しかし、ソーシャルメディアやオンラインショッピングの台頭は、このモデルを新たな高さに引き上げた。Boohoo、Fashion Nova、Missguidedなどの新しいファストファッションモデルが目眩するようなスピードで業界トレンドを影響し、主導している。

「ファストファッションは新鮮さと希少性を形作っています。私たちは社会環境に影響され、すべての新鮮なものを好きになることに慣れています」と、Style Psychology Ltdの創始者でありチーフ消費者心理学者のKate Nightingale氏「3～6ヶ月ごとに新しいシリーズが発売されるブランドは、必ずしも新鮮さを与えてくれるとは限りません。人々の即時の満足感を満たすために、ブランドは過去の創作を使用して製品ラインをリニューアルします」と話しています。

投資家はBoohooの最近のスキャンダルに驚いたが、ソーシャルメディアへのユーザー参加度は依然として高い。分析会社のTribe Dynamicsのデータによると、Boohooの7月初めの2週間の獲得メディア価値（EMV）は550万ドルで、すでに6月の950万ドルの半分を超えており、その間に643人のネット有名人が同社に関する投稿内容を発表したのに対し、6月全体のこの数値は870人だった。

ファストファッションブランドの継続的な流行は、「これらの企業は極めて俊敏性があり、これは彼らが迅速に行動し、新しい現実に適応できることを意味している」とまとめることができ、小売ソフトウェア会社Nextailの創業者兼最高経営責任者でZara元欧州物流運営責任者のJoaquin Villba氏は述べた。

ソーシャルメディアに精通したファストファッションブランドも、オピニオンリーダーや人間ネットワークを利用して相互作用の高い消費者コミュニティを構築するのに非常に優れている。

「人々は製品やサービスそのものではなく、関係を構築したいと考えている」とコンサルティング会社Retail Reflectionsの消費者とビジネス心理学者のZana Busby氏は言う。「成功したブランドは、自身、消費者、オピニオンリーダーの間に3つの関係を構築している」。

ファッションの持続可能性

多くの消費者にとって価格は依然として重要な考慮要素のようだが、ブランドは持続可能なファッションを広める上でますます多くの機会を見ている。有機綿、炭素中和、リサイクル可能な紡績生地を特色とするカプセルシリーズは一般的な方法の一つとなっている。再販市場、生地の革新、自動化の試みは、ブランドが関連性を維持しながら消費者の訴えと合意しなければならないことを示している。

「イノベーションとは、常に新しいブランドや新製品が登場することではなく、小売業者たちが既存のトレンドを超えようと努力していることを意味する」と、シャーマンは再販市場に進出したZalandoと、昨年3月にConscious Exclusiveシリーズを発売したH&Mを例に挙げ、有機綿、果物、野菜などから作られた紡績繊維を主に採用している。

規制からのリスクも増加しており、各ブランドが消費者のニーズに対応する原動力を高めている。つまり、より倫理基準に合った製品を生み出すことができる。労働者虐待に関する告発は新型コロナウイルスと結びついており、規制や法執行機関は情勢の緊迫感を感じている。英国小売業協会（British Retail Consortium）は、90社以上の小売業者、50人以上の英国議員、その他の社会組織とともに、英国のPriti Patel内相に書簡を送り、従業員を搾取から守るためのより多くの措置を取るよう政府に促した。

それでも、ファストファッション業界の靭性は、消費者が慣れ親しんだ価格帯を代表するビジネスモデルであるという事実に根ざしている。

「ファストファッションブランドの代わりに大規模に代替できるものは何もない」とシャーマン氏は述べた。「あなたが健やかなコーラを販売しない限り、人々にコーラを飲むのを止めることは難しい」。