電子商取引：2024我が国のアパレル電子商取引業界の運行データ分析を回顧する

2024年、党中央、国務院の政策決定と配置は電子商取引の分野で効果が現れ、電子商取引は国内消費の安定成長を助力し、実体経済とデジタル経済の深い融合を促進する上で重要な役割を果たしている。アパレルは我が国の国内販売電子商取引の第一の消費財であり、この1年、アパレル電子商取引業界の各主体のデジタル化レベルは徐々に向上し、ビジネス環境は絶えず最適化され、業界は安定成長、構造最適化の品質化発展周期に入った。

　　一、2024年我が国服装電子商取引データ分析

　　1、服装（B 2 C）ネット小売額

国家統計局のデータによると、2024年、我が国の電子商取引額は46.41兆元で、3.9%増加した。オンライン小売額は15.52兆元で、7.2%増加した。実物商品のオンライン小売額は13兆8000億元で、6.5%増加した。中国紡績連合情報化部、流通分会の推計によると、2024年、我が国のアパレル（B 2 C）のネット小売額は約2.33兆元で、前年同期比1.31%増加し、全国実物商品ネット小売額（13.08兆元）の17.81%を占めた（図1）。

我が国の国内販売電子商取引業界は高速成長から中速成長に転換し、業界は規範化、標準化、品質化発展の新たな発展段階に入った。

図1 2019-2024年のアパレルネット小売額

データソース：中国紡績連合情報化部、流通分会

2019年から2024年にかけて、我が国のアパレル（B 2 C）のネット小売額は1兆6700億元から2兆33億元に増加し、年度の前年同期比増加幅は2019年の15.97%の高速成長から5%以下の中低速成長に転じた。

　　2、専門市場ルートのアパレル電子商取引の供給額

中国紡績連合流通分会の全国万平方メートル以上の服装専門市場に対する推計によると、2024年、我が国の紡績服装専門市場の総成約額は23600億元で、そのうち、専門市場ルートの服装総成約額（卸売小売を含む）は14800億元で、前年同期比1.53%減少し（図2）、専門市場の総成約額の62.71%を占めた。2019-2024年の6年間、専門市場ルートのアパレル総成約額は基本的に1.4兆-1.5兆の間に維持され、総量規模は基本的に安定していたが、供給ルートの構造に深刻な変化が生じた。

図2 2019-2024年の専門市場チャネルアパレル総成約額

データソース：中国紡績連合流通分会

中国紡績連合流通分会の試算によると、2024年、我が国のアパレル企業は専門市場ルートを通じてオンラインプラットフォームのアパレル販売業者への供給額（電子商取引業者のグループ商品を含む）は5750億元だった。2019-2024年、我が国の1万平方メートル以上のアパレル専門市場ルートのアパレル電子商取引の供給額（電子商取引業者のグループ商品を含む）は4030億元から5750億元に増加し、前年同期比3.42%増加し、専門市場ルートのアパレル総取引額に占める比重は年々上昇し、38.85%を占めた（図3）。

データによると、我が国のアパレル専門市場ルートのオンラインとオフラインの融合プロセスはさらに加速し、電子商取引の供給は専門市場の重要な流通ルートの一つになりつつある。

図3 2019-2024年の専門市場における電子商取引の供給額

データソース：中国紡績連合流通分会

　　3、アパレル越境電子商取引の輸出額

国家税関の推計データによると、2024年、我が国の越境電子商取引の輸出入総額は2兆6300億元に達し、10.8%増加した。そのうち、輸出額は1兆8200億元で、総額の69.2%を占めている。国境を越えた電子商取引は依然として10%以上の成長の盛んな発展期にあり、強大な発展活力を示し、対外貿易を安定させる重要な力でもある。

2019年以来、我が国の国境を越えた電子商取引の新鋭勢力SHEIN、TEMU、TikTok Shopなどの持続的な発力に伴い、アパレルはいくつかの新鋭プラットフォームの主力品目として、穏健な成長態勢を示し、国境を越えた電子商取引品目の中でのアパレルの割合は徐々に上昇し、電子製品、小商品、化粧品と並んで国境を越えた電子商取引の重点品目となっている。

中国紡績連合流通分会の試算によると、2024年、我が国のアパレル越境電子商取引の輸出額は5910億元で、増加幅は21.36%だった。2019年から2024年にかけて、我が国のアパレル越境電子商取引の輸出額は飛躍的な増加を実現し、我が国の越境電子商取引の輸出金額に占めるアパレルの比率も2019年の18.19%から2024年の32.48%にさらに上昇し、アパレル品目の影響力は明らかに向上した（図4）。

図4 2019-2024年のアパレル越境電子商取引輸出額

データソース：国家税関総署、中国紡績連合流通分会

　　二、2024年我が国のアパレル電子商取引の発展特徴

デジタル技術の浸透と消費需要の持続的なアップグレードに伴い、我が国の電子商取引業界はすでに高品質発展の新しい段階に入った。伝統的な棚電子商取引から生中継電子商取引、即時小売、国境を越えた電子商取引などの多元モデルまで並行して、業界生態は再構築を加速し、アパレル電子商取引はその中の重要な細分化領域として、絶えず変革に直面して、絶えず新しい環境に適応する発展経路を模索し、適応している。

　　1、電子商取引プラットフォームの規範化プロセスの加速

2024年、電子商取引プラットフォームは規則体系を積極的に最適化し、業界を安定的に前進させ、アパレル電子商取引業界の規範化発展を持続的に推進する。商品の品質の面では、プラットフォームは審査・監督管理を強化し、業者に製品の品質を向上させ、衣料品の品質を全体的に向上させ、消費者により優れた選択を提供するよう促し、アフターサービスの面では、一部のプラットフォームが返品政策を改良し、「返金のみ」を制限し、業者により多くの自主処理権を与えるとともに、業者が返品率を下げるために商品の品質とサービスを最適化することを奨励し、例えばタオバオ、スペルなどのプラットフォームが「無憂返品交換+保険ポケット」モデルを打ち出して双方の権益をバランスさせる、知的財産権保護の分野では、プラットフォームはシステムを継続的に整備し、革新を奨励し、ブランドの権益を保障する。同時に、プラットフォームは権益保障のグレードアップ、信用システムの構築、違反処罰の強化及びデータ共有メカニズムなどの多重措置を通じて、消費関係をバランスさせ、公平で清らかなビジネス環境の構築に積極的な推進作用を果たした。

　　2、電子商取引の運営は品質化の発展に向かっている

2024年、良性のプラットフォーム規則とビジネス環境の駆動の下で、アパレル電子商取引の運営は流量争奪から価値創造に転換し、業界は品質化の発展周期に入った。中産層の台頭、銀髪経済の盛んな発展、個性的な需要の多元化の放出に伴い、アパレル電子商取引企業は伝統的な「広撒網」モデルに満足するのではなく、次々と「精確な位置」戦略に昇格し、設計、生産からマーケティングまでの全リンク革新を迫り、「需要洞察-柔軟性生産-シーンマーケティング」のマーケティング閉ループを構築した。アパレル電子商取引業者の生中継モデルも転換し、達人に頼って荷物を持ってブランド店に放送する時代になり、ますます多くのアパレル業者が独自の生中継チームを構築し、「生中継-私域-再購入」のマーケティング閉ループを構築し、常態化した店放送でブランドと消費者の直接接続を構築し始めた。「草取り経済」「文旅経済」の核分裂効果の下で、体験経済、コンテンツ伝播、コミュニティ核分裂などの方法を利用して、消費需要をさらに垂直化して満たす企業が増えている。

　3、国境を越えた電子商取引モデルはますます多元化している

服装は我が国の国境を越えた電子商取引の重点品目の一つであり、近年、我が国の国境を越えた電子商取引の発展が急速に進むにつれて、服装の出海ルートは多元化の発展傾向を呈している、2024年、我が国各地のアパレル産業ベルトは国境を越えた電子商取引の配置を加速させ、海外市場を開拓し、湖北天門、仙桃産業ベルトはTEMUの「半信託管理モデル」を用いて「一店で世界を売る」ことを実現し、汕頭のアパレルはSHEINプラットフォームに頼って高速反効率の向上を実現し、石獅子商店は国境を越えた独立ステーションを建設することで自主運営を実現した。2024年、越境電子商取引プレートが示した大きな変化は、半信託管理モデルが広く業者に愛顧され、全信託管理モデルとは異なり、半信託管理業者は「供給業者」から「経営者」に転換し、自主的な権利がより高く、越境業者にも製品の研究開発と運営普及能力の向上をさらに促し、越境電子商取引企業の製品品質、サービスレベルなどの継続的なアップグレード。同時に、人工知能の継続的な発展に伴い、AI選品ツール、多言語システムなどのデジタル技術も各国境を越えたプラットフォームに接ぎ木され、プラットフォームの運営効率とサービス品質を大幅に向上させ、業者によりスマート化、個性化のサービスサポートを提供した。

　　4、オンライン・オフライン融合化の発展加速

2024年、アパレル電子商取引業界は「人-貨物-ヤード-チェーン」をめぐって、オンラインとオフラインの境界線をさらにあいまいにし、オンラインとオフラインの全域融合の新たな発展段階を形成した。オンラインブランドはフラッシュ店の開設、体験店などの形でオフラインに進出し、オフライン流量の双方向ドレナージを実現し、「オンライン注文+オフライン即配」の融合モデルは絶えず深化し、即時配送の加持の下で、オフライン店舗は前置倉の属性を増やし、消費者の即時ショッピング体験を向上させた、また、2024年には「オンラインでカードを打ち、オフラインで消費する」というインタラクティブな形式も台頭し、例えば、小紅書が始めたオフラインでの生活ショーは、消費者のオンラインでの活動革新とオフラインでのカードを共有する中で、核分裂式の草花消費効果を形成させた。

　　5、電子商取引基地最適化サービスの新モデル

2024年、我が国のアパレル電子商取引基地は絶えずサービスモデルを革新し、公共サービスの最適化、地域ブランドの建設、サプライチェーンの協同、デジタル化の賦能などの措置を通じて、オンラインとオフラインの融合、内対外貿易の一体化の産業生態系を構築した。例えば、虎ノ門は「インターネット+アパレル産業+公共サービス」の特色ある発展モデルを形成し、地域電子商取引産業のグレードアップに有力な支持を提供した、天門は地域のパブリックブランドの使用と管理を深化させ、「天門衣尚」館の建設を加速させ、「オンライン注文+オフライン体験+シーン化普及」のマーケティングモデルを発展させ、常熟は「政府誘導+経営主体+国資賦能+多方面参加」の特色化された電子商取引発展の道を通じて、生中継電子商取引産業の生態を全面的に最適化し、産業の質向上と効果向上を推進している。同時に、各産業基地は業界の電子商取引資源を効率的に統合し、業界協会、電子商取引プラットフォームと深く協力し、電子商取引祭、展示会、ドッキング会などのイベントを開催することによって、オンラインルートと海外市場をさらに開拓し、製品の販売量と地域ブランドの影響力を高めた。

　　三、2025年我が国のアパレル電子商取引の発展傾向

　　1、コンプライアンスを円滑にし、業界の質の高い発展を支援する

2025年、電子商取引業界は政策法規、プラットフォーム規則の不断の完備と技術能力の著しい飛躍的な二重駆動の下で、「コンプライアンス管理+イノベーション駆動」の質の高い発展モデルをちくじ構築する。一方、国家政策とプラットフォーム規則の持続的な細分化に伴い、データ使用境界、マーケティング責任の帰属、アルゴリズムの透明性などの核心議題をさらに明確にし、チェーン全体にコンプライアンス意識の強化を迫る。頭部プラットフォームはAI動態モニタリングシステムを通じて、商品情報、広告文案、取引リンクなどのリアルタイムモニタリングを行い、単信炒め、虚偽販促などの行為に対してプラットフォームを超えた共同懲戒を実施し、商店のコンプライアンス経営率の大幅な向上を推進した。一方、各電子商取引プラットフォームもコンプライアンス業者の利益を保護し、ビジネス環境を絶えず最適化し、良質な業者をさらに支援し、「規制-プラットフォーム-商店-消費者」の4次元連動の良性生態を構築することを意識している。

　　2、AIはエネルギーを賦与し、業界の新しい発展構造を再構築する

2025年、DeepSeekのオープンソース大モデルがリードするAIスマートボディの波が押し寄せ、国の「人工知能+」戦略が深く推進されることに伴い、アパレル電子商取引業界は全面的にスマート変革の新時代に入る。設計側の個性的なデザイン生成から、生産側のインテリジェントな排産とモノのネットワーク監視、販売側の仮想試着と正確な推薦まで、AI技術は産業チェーンの流れを全方位的に最適化しており、サプライチェーン管理もビッグデータ予測とブロックチェーン技術の応用により、より効率的で透明になっている。また、AIマーケティングツール、例えば知能文案生成と「千人千面」の広告投入も、業界の発展に深く寄与し、集客コストを下げ、マーケティング効果を高めている。将来的には、身体知能、多モード大モデルなどの技術のさらなる突破に伴い、アパレル電子商取引業界または全チェーンが自主的に意思決定する知能生態を構築し、資源配置の最適化と消費体験の極致化を実現し、業界の新たな発展構造を再構築する。

　　3、グリーンの波、持続可能な単品成長エンジン

「二重炭素」目標とグリーン消費、健康概念の織り成す影響の下で、2025年、アパレル電子商取引業界もグリーン低炭素への転換を加速させ、環境保護材料、循環設計を核心とする特色ある単品はあるいは市場の増分を動かす重要な支点になるだろう。現在、消費者のアパレル製品へのカーボンフットプリントへの関心は著しく高まり、有機綿、再生ポリエステル繊維、植物染などの低炭素アパレルの販売量の急増を推進している。ニールセンIQと世界データラボが共同で発表した「Z世代消費報告書」によると、将来の消費の主体として、77%の訪問先「Z世代」は、持続可能な製品のために注文したいと考えており、越境電子商取引プラットフォームアマゾンが最新に発表したデータも、事業者が気候友好承諾（CPF）に加盟していることを検証した1年後には、製品の売上高が平均12%以上増加する計画だ。グリーン消費傾向の推進の下で、持続可能なファッションは業界発展の重要な方向となり、EUの炭素関税などの政策が迫るにつれて、アパレル電子商取引業界や「グリーンデザイン-低炭素生産-正確なマーケティング-循環サービス」の産業成長の新しいモデルが形成されるだろう

　　4、精耕品質、価値競争の新しい段階へ

消費需要の高度化、政策の監督管理の完備と技術の反復駆動の多重作用の下で、我が国の電子商取引業界はすでに粗放式比価競争から、徐々に品質化、ブランド化、サービス化を核心とする新しい発展段階に転換している。消費者の材質、技術と持続可能性に対する関心は引き続き深まり、電子商取引企業にサプライチェーンの精密化管理を強化させ、フレキシブル製造とデジタル品質検査技術の普及を推進させた。2025年には、電子商取引プラットフォームも「品質+ブランド」の2輪駆動生態の構築を加速させ、低価格補助金で流量を争う従来の市場構造に徐々に別れを告げ、電子商取引企業が品質信頼、ブランド価値、サービス体験、長期的な経営能力などの深層競争に重心を向けることを推進する。

　　5、壁を破って新しいものを立て、国境を越えた電子商取引が挑戦の中で前進する

2025年、世界の貿易構造は風雲変幻し、米政府は関税を世界に振りかざし、世界の産業チェーンのサプライチェーンに深刻な衝撃を与えるだけでなく、国境を越えた電子商取引にも大きな挑戦と不確実性をもたらし、中国の米国への商品輸入コストが急増し、アパレル、3 C電子、家庭などの品目が最も重要になった。国際貿易環境の複雑な変化に直面して、アパレル越境電子商取引企業はグローバル化配置戦略を調整し最適化する必要があり、例えば海外倉庫の配置を加速させることによって、越境貿易のコストと時効をさらにバランスさせ、同時にデジタル化技術を利用してスマートサプライチェーンを構築し、物流効率と在庫回転率を向上させる、認証、検出などのコンプライアンス意識の強化、欧州、東南アジア、中南米などの新興市場をさらに開拓し、米国市場への依存を減らすなどしている。政策ゲームの激化を背景に、関税障壁は新常態となり、企業は勇敢に突破し革新しなければならず、国際市場のチャンスを十分に利用することができ、リスクを合理的に回避することができ、グローバル化業務の開拓と市場コンプライアンスの要求の間で動態的なバランスを達成することに力を入れ、挑戦の中で着実に前進しなければならない。

（出所：中国紡績連合流通分会）