미국 대선 중 마케팅 전략

단순하고 독특한 개념을 선택하여 끊임없이 이 단어를 되풀이하여 자신과 이 단어를 잠그고 소비자의 마음속에서 이 단어를 차지하는 것은 기업이다

2008년 6월 2일, 우리 2008 중국의 첫 번째 역인 베이징역 연설에서, 나는 마케팅 전략 차원에서 몇 미국 대통령 후보 각자의 우열을 분석하고, 바라크 ·베라크 ·북 ·역의 강연을 예언했다.

마케팅전

베이징 시간은 2008년 11월 5일, 발라크 오바마는 미국 대통령으로 당선되었으며, 그는 모두 53%의 표를 지원했고, 상대 메케인의 지지율은 47%였다.

대통령의 경선은 마케팅전을 볼 수 있고, 세계에서 어느 회사도 오바마의 경선에서 어떤 것들을 중학교까지 할 수 있으며, 대통령 선거에 대한 정확한 일은 브랜드에 대해서도 같은 효과를 볼 수 있다.

장기적으로는 충분한 경쟁 시장에서 어떤 단독 브랜드의 시장점유율이 50% 를 넘지 않았으며, 둘째 브랜드는 반드시 입각할 곳이 있을 것이다.

이 점, 우리는'22조상의 규칙'에서'대립 법칙'이라고 부른다.

단어 선택

미국 대통령 선거는 약간의 절차로 나뉜다.

첫 번째 주자는 당국내회의에서 충분한 지지를 얻어야 한다.

오바마는 민주당 대표로서 가장 중요한 경쟁 상대인 힐라리 클린턴보다 더 많은 지지를 얻어야 한다.

힐러리 클린턴은 남편인 빌클린턴 (미국인들에게 가장 성공한 정객 중 하나로 미국 최고의 결혼으로 알려져 미국에서 가장 유명한 여자가 되었다.

다시 한 번 그의 두 번째 경쟁 상대 존 맥케은 최고의 전쟁의 영웅이자 실적도 높은 미국 상원 의원이다.

오바마는 열세로 보일 정도로 천성적인'우수 제품'은 아니었다. 그동안 묵묵히 알고 있었고, 어느 상대보다 젊고 흑인이고, 대부분의 미국인들이'괴'라는 이름도 있었다.

마케팅 경쟁은 인지의 쟁점이고, 제품의 경쟁이 아니라, 이런 것들은 모두 중요하지 않다. 바라크 오바마의 마케팅 전략은 힐라리 클린턴과 존 맥케언의 차이나 다름없다.

오바마의 전략은 무엇일까요? 하나로 "변혁"

매번 한 차례씩 언론 발표회, 매 번과 지지자들의 만남, 오바마에서 은근히 이야기한 강단에서 가장 눈에 띄는 표지: 우리는 신뢰의 변혁을 얻을 수 있다.

매번 연설을 할 때 오바마 조수들은 시청자에게 홍보서를 나눠 준다. 위에는 같은 메시지가 있다. 우리는 신뢰의 변혁을 얻을 수 있다.

2차 대전 당시 독일 홍보부장 조세프 골버벨은'큰거짓말 '전문가로, 고벨은 "1천 번을 반복하면 진리가 된다"고 말했다.

이 책략의 반면은 바로 ‘ 대진실 ’ 이다. 만약 네가 끊임없이 반복하면 진실이 갈수록 확대되고, 합법성과 진실성이 생기는 광환을 낳는다.

한 단어를 차지하다

몇 년 동안 우리는 줄곧 마케팅 전략의 관건은 하나의 단어를 차지하고 있다고 강조해 왔다.

힐러리는 어떤 단어를 점령했을까? 그녀는 먼저 ‘경험 ’을 시도했다. 그러나 오바마가 취득한 진전을 보았을 때, 그녀는 즉각 ‘변혁의 카운트다운 ’으로 바꿨다. 더욱이 비평가가 그녀를 베껴 표절하는 방법으로 변경했다.

많은 정보 아래 잠재된 지지자는 힐러리와 연락할 수 있는 개념을 찾을 수 없다.

“ 변혁 ” 은 결코 눈앞의 창의적인 개념이 아니지만, 많은 연구에 따르면, 미국 대중은 국가가 잘못된 길로 가고 있다고 생각한다.

힐러리가 먼저 ‘변혁 ’에 서서 모든 힘을 집중해 이 단일 개념에서 미국이 첫 여성 대통령을 맞이할 가능성이 있다.

다시 한 번 존맥케은 사실상 맥케은 확실히 구호 인 세계 제일국 이 있다. 하지만 선거에서 너무 늦게 던지는 구호와 대중 유권자들에게도 큰 관계가 없다.

기술적으로는 힐러리와 메케은 모두 정력을 전하는 메시지에 "어떤 상대보다 더 뛰어난 변화를 가져다 줄 수 있다"고 말했다.

‘더 좋다 ’는 마케팅에서 한번도 작용하지 않고, 유일하게 마케팅에서 작용하는 것은 ‘독특 ’이다.

당신이 달라졌을 때, 당신은 먼저 소비자의 지혜를 점거할 수 있지만, 상대는 당신의 위치를 뒤흔들 수 없습니다.

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한 단어를 되풀이하다

수십 년 동안 경쟁이 심해지면서 마케팅 관념이 완전히 전복되었다.

과거 마케팅 홍보의 목적은 브랜드가 인지도를 높여 이 관념을 갖고 있는 사람들은 이들이 잘 아는 브랜드를 구매할 것이지 전혀 인지도가 없는 브랜드가 아니라는 것이다.

오늘 유명 지명만으로는 브랜드가 성공할 수 없다는 것을 증명했다.

미국에서 가장 유명한 브랜드는 자동차 업계의 3대 영군 브랜드: 통용, 포드, 클레슬러, 그들은 설플레, 카디라크, 포드, 클레슬러, 지프 등의 브랜드를 가지고 있다.

이들 브랜드들은 모두 유명하지만 이 세 회사는 모두 파산 위기에 처해 있다.

왜일까요? 이 브랜드들은 어떤 의미도 아니기 때문입니다.

지명도는 아무 의미도 없는 브랜드가 진정한 성공을 거두려면 소비자 마음속에서 하나의 단어를 차지하고, 비슷한 변혁이라는 단어가 필요하다.

‘운전기 ’가 보마에게 무엇을 가져왔나? 세상에서 가장 잘 팔리는 호화차. 다른 자동차가 보마보다 더 재미가 있을까. 중요하지 않다. 보마는 이미 고객의 마음에서 ‘운전기 ’라는 단어를 차지했다.

현실은 안타깝게도 오늘날에는 여전히 소수 브랜드가 고객의 심지에 어휘를 가지고 있지만, 어휘를 가진 브랜드는 대다수 홍보도 하지 않았다. 메르세데스벤츠는'성망'을 보유하고 있지만 홍보어에서 사용하지 않았다. 도요타는'신뢰성'을 보유하지 않고 홍보어에서 사용하지 않고'정종품'을 보유하고 있다.

펩시 콜라의 실수

몇 년 전에 콜라의 제2 브랜드인 펩시콜라가 마케팅 공세를 일으켰고 선전구호는 백사 일대다.

이들은 펩시콜라를 젊은이들의 콜라로 자리매김해 코카콜라가 노대 콜라로 인식되기 때문이다.

펩시콜라는 “부모님이 코카콜라를 드시고 싶지만 부모님과 마시고 싶은 것?” “백사일세대 ”는 효과적인 마케팅 전략이다. 리더 브랜드의 ‘대립 ’에 서있기 때문이다.

어느 정도 당시 펩시콜라는 미국 마트에서 코카콜라를 넘어야 했지만, 코카콜라는 패스트푸드 채널과 식당 오락 장소에서 강세한 지위는 여전히 전체적인 우승이었다.

펩시콜라는'백사 일대'라는 단어를 가지고 있지만 이 단어를 홍보구호로 쓰지 않는다.

自1975年以来，百事可乐共用过15个宣传口号：1975年是“为了年轻的你”;1978年是“享受百事的一天”;1980年是“捕捉百事精神”;1982年是“百事掌控你的生活滋味”;1983年是“现在喝百事吧”;1984年是“新一代的选择”;1989年是“下一代”;1990年是“百事：新一代的选择”;1992年是“拥有它”;1993年是“年轻，快乐，喝百事”;1995年是“唯一百事”;2002年是“下一代”;2003年是“年轻的思维，年轻的饮料”;2004年是“这才是可乐”……

실제로 많은 브랜드들은 펩시콜라 같은 패턴을 채택하고, 새로운 CEO 나 새로운 광고회사를 찾거나 새로운 광고회사를 찾는 경우도 한 번 바뀐다. 평균적으로 펩시콜라의 광고 홍보어는 2년 2개월, 평균매사 CEO 는 2년 2개월, 평균 2개월, 평균 매사에 주류상업지 ‘상업 주간 ’ 광고홍보도 2년 6개월간 지속된다.

1975년 이래로, 보마는 종극 기계만 사용한다.

33년 전'궁극운전기'라는 홍보 구호가 시작됐을 때, 보마는 미국에서 11위 유럽 외제차로 오늘이 첫 브랜드다.

또한 33년 전 펩시콜라는 미국 시장에서 두 번째 콜라 브랜드로 15개의 홍보 구호를 바꾼 다음 오늘이 두 번째 브랜드이며, 큰 폭으로 브랜드 코카콜라 (슈퍼마켓 채널에서도 더 이상 코카콜라를 앞서지 않는다.

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오바마 경선 전략의 계시

대통령 선거 화제로 돌아와 오바마의 경선 전략은 중국, 미국, 전 세계의 기업에 많은 계발과 함께 여러 해 동안 강조한 간단한 원칙이다.

간단하다

미국 대중이 국가를 필요로 하는 현상을 바꾸는 것은 어느 방관자로서도 뚜렷하다. 그렇다면 왜 힐러리와 맥케은처럼 천재적인 정치인들은 이 개념을 고려하지 않는 것일까? 세계 각지의 대기업의 회의실의 경력에 따르면 ‘변혁 ’이라는 개념은 너무 간단하고 쉽게 판촉되기 어렵다.

기업의 관리층은 모두 ‘똑똑 ’이라는 개념을 찾고 있다. 돈도 썼으니, 이들이 자신들이 상상도 못했던 개념을 찾고자 하는 것이 가장 좋다.

최근 ‘상업 주간 ’에 게재된 광고를 예로:

· 시카고 상업연구소: 진실한 순간에 성공했다.

· 다턴 상업대학: 고격조, 대기도, 얼마나 활력.

· CDW 회사: 맞아요. 과학 기술을 즉시 주효합니다.

· 일립: 미래 시작.

· NEC 회사: 혁신 창조 동력.

· 독일 의지은행: 열정 전시.

· SKF: 지식공업의 힘.

이 중 내포적인 홍보어가 있을 수도 있다. 일부 계발성이 있고, 회사의 생산 라인을 묘사했지만'변혁'을 성공적으로 이끌어갈 수 있는 것이 하나도 없다.

연상적인 선전 구호를 보면 "신세계, 새로운 연상"은 조금도 간단하지 않고 구체적이다.

신세계요? 모두가 알고 있는 사실입니다. 중국을 연상하는 컴퓨터 기업입니다. 모든 컴퓨터 사용자가 알고 있습니다.

새로운 연상, 어떤 새로운 연상? 연상적인 컴퓨터가 더 작고, 더 싸고, 더 지속적이고, 디자인이 더 독특한가? 개념이 효과적이므로 구체적으로 명확하게 해야 한다.

중복

90%의 마케팅은 무슨 문제가 있습니까? 회사가 홍보를 원하고 싶지만, 가장 먼저 하는 것은'위치'입니다.

오바마는 자신의 변혁을 대중에게 알리는 대표가 아니다. 오늘 환경에서 한 국가 최고기관의 정치인들이 모두 변혁의 대표이기 때문이다.

오바마는 "변혁"이라는 메시지를 반복해 유권자들이 이 개념을 오바마와 연계해 유권자의 심지 가운데 "변혁"을 대표했다.

정보가 범람하는 사회에서 이러한 효과에 이를 수 있는 것은 끊임없이 반복되는 것이 아니라 전형적인 상품 브랜드에 대한 의미가 있다. 이는 연중 1년에 광고와 거액의 광고를 투입하는 것을 의미한다.

대다수 회사는 이 돈이 없고 인내심도 없고 오바마처럼 멀지 않다면, 그것들은 개념에서 다른 개념에서 기적 발생을 기원하며 브랜드에 활력을 불어넣는다.

이것은 오늘에 이미 효과가 없다.

이런 방법은 정계에서 유난히 실책하는 것은 부정확함과 우유부단한 이미지를 만들어낼 수 있다. 이런 이미지는 정계에서 출세하려는 사람에게 치명적인 결함이 있다.

오늘날 가장 효과적인 방법은 수십 년 같은 보마: 반복, 반복 반복.

또 공허한 개념도 안 된다. 일립의 개념은 알려진 ‘미래 시작 ’이라는 점에서 어떤 효과가 있을 수 없다.

유효한 구호는 단순하고 사실의 기초를 필요로 한다. 일립이 어떤 미래를 시작하였는가? 일립처럼 회사의 이름을 모든 제품에 올려놓고 돈을 벌려는 것은 매우 어려운 일이다. 왜냐하면 당신의 브랜드가 어떤 것을 대표하지 않기 때문이다.

잠그다

"전역이 실패하면 바로 전쟁터가 바뀐다."

이 낡은 전쟁 이론은 마케팅 분야에서 마찬가지로 효과가 있다.

오바마는 대대적으로'변혁 '홍보를 통해 정치적 전장을 성공적으로 바꾸고, 그의 상대들은 주요 홍보력을 국가를 위해 어떤 변화를 가져올지 논의하고, 그들이 가져온 변화와 오바마의'변혁'이 무엇이 다른지, 그는 이미'변혁'과 확정됐다.

그러면서'변혁'에 대한 모든 담론은 힐러리와 마케언을 각자의 핵심 우위: 그들의 참정 기록, 그들의 경험과 각자의 세계 지도자와의 관계로 이어진다.

미국 권위 마케팅 잡지'광고시대'는 오바마'2008 마케팅 마스터'로 선정, 이를 찬동하며 중국 관리자와 마케팅 인사들이 오바마 탁월한 마케팅 전략을 다시 일깨워 줄 수 있다.

이 전략의 핵심은 간단하고 고객의 마음에서 하나의 단어를 차지하고 있다고 강조했다.

본인에게 물어보세요. 당신의 브랜드는 고객의 마음에서 어떤 단어를 차지할 수 있습니까?