마케팅 이미지 메이킹: 어떻게 하면 고객이 자발적으로 우리를 찾게 합니까?

독자들은 곤혹스러울 수 있다: 고객이 주동적으로"노크"하도록 하려면 대기업, 대기업에 대해 통할 수 있고, 중소기업이나 브랜드에 대한 영향력이 낮은 기업의 현실인가?확실히, 브랜드 영향력은 고객을 끌어들이는 데 확실히 큰 역할을 발휘하고 있으며, 브랜드는 가장 좋은 집객 도구이다.례를 들면 맥킨지자문회사는 거의 종래로 대중매체에 광고를 내보내지 않았으며 더우기는 마케팅인원을 통해 주동적으로 고객에게 전화를 걸지 않았다. 그러나 맥킨지는 종래로 고객이 부족하지 않았다. 고객이 주동적으로 찾아오게 한것이 바로 맥킨지마케팅의 성공점이다.맥킨지의 입장에서 볼 때, 성공적인 마케팅은 주동적으로 자신을 판매하는 것이 아니라, 고객의 수요를 식별하고 고객의 수요를 창조할 수 있으며, 그 후 기업의 우세와 전문 기술을 이용하여 고객의 수요를 만족시킬 수 있다.사실 중소기업도 잠재 고객이 자발적으로 방문할 수 있도록 할 수 있다.

그러나 이것은 세 가지 가장 기본적인 조건을 갖추어야 한다: 첫 번째 조건은 제품 (또는 서비스) 이 진실한 시장 수요를 가지고 있고, 제품 (또는 서비스) 이 경쟁사에 비해 충분한 차별성을 가지고 있으며, 잠재 고객의 눈앞을 밝게 할 수 있는 섬광점이 존재한다;두 번째 조건은 제품 (또는 서비스) 이 잠재 고객과의 접점을 가지고 있어야 하거나 고객이 그것을 알고, 발견하고, 이해하고, 찾을 수 있도록 해야 한다는 것이다.세 번째 조건은 제품 (또는 서비스) 이 비교 가치가 있어 잠재 고객이 자신의"구매 목록"에 들어갈 수 있고, 비교 선택할 수 있으며, 심지어 구매 참조가 될 수 있다고 느낄 수 있도록 하는 것이다.

필자는 고객이 자발적으로 방문하도록 하려면 마케팅의 역할을 잘 발휘하는 것이 관건이지 마케팅의 역할을 잘 발휘하는 것이 아니라고 생각한다.또는 이것은 판매원의 판매"추력"에 의존하는 것이 아니라 마케팅의"견인력"에 입각해야 한다. 즉 마케팅상의"팔을 걷어붙이고"잠재 고객의 열렬한 호응을 얻어야 한다.

뭘로정책

잠재 고객이 자발적으로 방문하는 것은 두 가지 의미가 있다: 첫째, 잠재 고객이 자발적으로 기업이나 판매원과 접촉하여 구매 전 상담과 조사를 진행한다.둘째, 잠재 고객이 제품 (또는 서비스) 을 방문하여 구매, 거래를 실현한다.위의 글에서 필자는 잠재 고객이 자발적으로 방문하는 것은 전제가 있으며, 적어도 잠재 고객이 의사 소통 채널을 발견하고 알고 얻을 수있는 기회를 가져야한다고 강조한 바 있습니다.잠재 고객을 유치하는 데 있어서 판매의 역할은 약화되고 있다. 더욱 중요한 것은 마케팅이다. 왜냐하면 판매의 집객 역할은 매우 제한되어 있기 때문이다.

잠재 고객의 현장 방문이라는 목표를 달성하기 위해 엔터프라이즈 및 영업 사원은 다음과 같은 네 가지 노력을 기울일 수 있습니다.

1. 브랜드 영향력으로 고객 유치

"이름을 듣고 온다"에 대해 그중의"이름"이 바로 브랜드이다.브랜드는 집객 작용을 가지고 잠재 고객에게 강력한 흡착력을 가진다.독자들이 일찍이 이런 장면을 직접 목격한 적이 있다고 믿는다: 궈메이전기, 월마트 슈퍼마켓이 한 곳에 도착할 때마다 개업할 때 항상 인산인해를 이룬다. 전기 광고, 홍보 등 마케팅 수단의 예열을 제외하면 브랜드의 힘도 마찬가지로 무시할 수 없다.이로부터 알수 있는바 브랜드는 목적이지만 때로는 수단이기도 하고 마케팅도구이기도 하다.브랜드 영향력의 기초를 갖춘 기업에 있어서 이러한 목표에 주력해야 한다: 브랜드를 어떤 품목의 대명사로 만들어 잠재 고객의 마음을 차지해야 한다.차별화된"대명사"는 잠재 고객에게 경쟁사를 선택하지 않고 제품 (또는 서비스) 을 구입 할 수있는 이유를 제공 할 수 있다고 말할 수 있습니다.미국 버지니아 주 더튼 경영대학원의 마크 E 페리 (Marke.Parry) 교수가 지적했듯이,"한 브랜드가 잠재적 고객의 마음속에'대명사'를 가지고 있다면, 고객은 이 브랜드를 생각할 때 이'대명사'를 생각하게 된다. 고객은 이'대명사'를 생각할 때 이 브랜드를 생각하게 된다."슈라우드가 이미 복사기의 대명사가 된 것처럼...잠재 고객들은 중요한 순간에"제1", 즉 품목의 대명사가 된 브랜드를 기억하고 떠올리기 쉽지만"제2"를 기억하는 사람은 많지 않다.

2. 고객의 주의력에 초점을 맞추어 고객을 끌어들인다

"선성도인" 이라는 성어에 대해 독자친구들은 낯설지 않다. 이는 기업과 판매원이 경쟁상대와 잠재고객의 주의력을 쟁탈하는데 능해야 한다는것을 시사한다.러시아 교육자 우셴스키는 "'주의'는 우리 마음의 유일한 문호이며, 의식 속의 모든 것은 반드시 그것을 거쳐야 들어올 수 있다"고 치밀하게 지적한 바 있다. 주의력은 지능을 구성하는 다섯 가지 기본 요소 중 하나로 기억력, 관찰력, 상상력, 사비력의 준비 상태이다.그래서 주의력은 종종 마음의 문호라고도 불린다.가장 먼저'주의력 경제'라는 개념을 제시한 사람은 마이클 골드하버 (MichaelH.Goldhaber) 였다.1997년에는 미국의 유명한 핫와이드에'주의력 구매자'(AttentionShoppers)라는 제목의 글을 올렸다.이 글에서 고드하이버는 다음과 같이 지적했다. 현재 정보경제에 관한 제기법은 타당하지 않다. 왜냐하면 경제학의 리론에 따르면 그 연구의 주요과제는 희소자원을 어떻게 리용해야 하는가? 정보사회에서 정보는 희소자원이 아닐뿐만아니라 반대로 과잉이다.과잉된 정보에 비해 단 한 가지 자원이 부족한 것은 바로 사람들의 주의력이다.확실히 그렇다. 사이먼 교수가 말했듯이"가치가 있는 것은 더 이상 정보가 아니라 주의력이다."

디지털 시대에는 고객의 관심이 파편화되어 오늘날 기업들은 잠재 고객과 현실 유지 고객을 접촉하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.고객의 선택이 갈수록 많아지기 때문에 미디어의 시청자는 끊임없이 분화되고 있으며 단일 미디어의 시청자 수도 끊임없이 위축되고 있다.정보 전파가 막히거나 방해를 받기 때문에, 과거에는 전파 경로를 차지하여 주의력을 얻는 데 의존하던 마케팅 방식의 효용이 크게 줄어들었고, 그러한 차단, 방해, 침입식의 마케팅은 이미 점점 더 효과를 거두기 어려워졌으며, 심지어 일부 영역 내에서는 완전히 효력을 잃었다.만약 기업 및 브랜드가 높은 지명도가 없다면 잠재고객의 주의를 끌고 잠재고객의 눈길을 빼앗기 위해 노력해야 한다.

잠재 고객의 눈길을 빼앗는 데는 두 가지 아이디어가 있습니다. 첫째, 잠재 고객이 검색 마케팅을 통해 주의를 기울이는 것과 같은 기업을 주목할 확률이 더 높습니다.검색 엔진 마케팅(SEM)이란 잠재 고객이 검색 엔진을 사용하는 방식에 따라 잠재 고객이 정보를 검색할 수 있는 기회를 이용하여 가능한 한 대상 고객에게 마케팅 정보를 전달하는 것이다.간단히 말해서, 검색 엔진 마케팅은 검색 엔진 플랫폼을 기반으로 한 온라인 마케팅으로, 사람들이 검색 엔진에 대한 의존과 사용 습관을 이용하여 사람들이 정보를 검색할 때 가능한 한 마케팅 정보를 대상 고객에게 전달하는 것이다.검색엔진 마케팅은 가장 높은 성가비를 추구하며 가장 적은 투입으로 검색엔진으로부터 가장 큰 방문량을 얻고 상업가치를 산생한다.두 번째 아이디어는 이벤트 마케팅을 통해 잠재 고객의 관심을 끄는 것입니다.기업은 유명인 효과, 뉴스 가치와 사회적 영향을 가진 인물이나 사건을 기획, 조직, 이용함으로써 미디어, 사회단체와 소비자의 흥미와 관심을 불러일으켜 기업이나 제품의 지명도, 명예를 높이고 좋은 브랜드 이미지를 수립하며 최종적으로 제품(또는 서비스)의 판매 목적을 추진하는 수단과 방식을 추구한다.

　3. 성공적인 케이스로 고객 유치

판매는 설득의 학문이다. 그렇다면 무엇이 가장 설득력이 있는가?성공 사례다.성공 사례는 바로"사실"이며,"사실"은 웅변보다 낫다.본보기의 힘은 무궁무진하다. 본보기는 판매력이다. 본보기는 잠재 고객이 자발적으로 기업과 제품 (또는 서비스) 을 찾도록 유도한다.상업고객에 대해서는 공급시장에 관심을 돌리는 동시에 동업자들의 동태에도 관심을 돌리게 된다.특히 동업자들의 성공은 비즈니스 고객들의 부러움을 더욱 자아낸다.이에 대해 비즈니스 고객은 두 가지 행동을 선택할 수 있습니다. 첫 번째 선택은 자신의 동업자를 따라 동업자와 같은 선택을 하는 것입니다.두 번째는 자신의 동업자와 가장 경쟁력 있는 공급업체를 선택하여 자신의 동업자에 대항하는 것이다.어쨌든 이론적으로 50% 의 확률이 있어 실제 고객 이외의 잠재 고객이 자발적으로 협력할 수 있다.바로 이러하기때문에 많은 기업들이 성공사례를 구축하고 전형적사례를 형성하는데 깊은 중시를 돌리고있다.예를 들면 태양열 온수기는 부동산 개발업자가 녹색 에너지 시범 단지를 건설할 수 있도록 지원하고, 건축 도료 기업이 건축 모델 공사를 만들고, 관리 정보 소프트웨어가 성공적으로 고객을 도와 원가를 낮추고 효율을 높인다......실제로 이미 성공한 현실 고객은 이미 기업 및 판매원의 마케팅 도구가 되어 잠재 고객을 유치하는 미끼로잠재 고객을 설득할 수 있는 가장 좋은 근거.개인 고객에 대해서는 비슷한 이치를 가지고 있다.혜택을 받는 개인 고객으로서 잠재 고객에게 주동적으로 추천하는 것 외에 잠재 고객도 모방하거나 따라가거나 추격적으로 소비하는 것이 모두 본보기의 힘이다.례를 들면 의약제품이 성공적으로 치료된 전형적인 환자, 상업용트럭이 자영업자를 도와 돈을 벌어 부자가 되게 하고 성공한 상업엘리트들이 모두 어떤 휴대전화를 사용하고있는데 모두 기타 잠재고객의 구매에 영향을 줄수 있으며 심지어 잠재고객의 구매본보기로 될수 있다.

4. 잠시 지나간 판매 격려 정책을 이용한다

기업이 잠재 고객을 빠르게 떠오르게 하려면 잠재 고객을 설레게 할 방법을 찾아야 한다. 이는 잠재 고객을 설레게 할 수 있는 판매 정책에 의존하여 고객의 구매 열정을 동원해야 한다.또는 기업이 고객을 위해 압력을 가하려면 제한된 시간이나 제한된 기회를 통해 잠재 고객을 압박하고, 잠재 고객에게 더 많은 배회하고 관망하는 시간을 주지 않으며, 잠재 고객이 나타나 자발적으로 방문하도록"핍박"해야 한다.상술한 것을 종합하면, 기업 및 판매원은 세 가지 조작 사고를 가질 수 있다: 첫째는 시간 압박법이다.한정 판매를 통해 잠재 고객이 특정 기간 내에 나타나 구매하도록 압박합니다.둘째는 정책 압박법이다.영업 정책 인센티브를 통해 잠재 고객이 신속하게 나타나도록 지원합니다.셋째는 수량 압박법이다.잠재 고객들이 기다리다가 기회를 놓칠 수 있다고 느낄 수 있도록 한정 판매를 실시한다.많은 상황에서 시간, 정책, 수량 등 요소를 결합하여 잠재고객에 대한 종합적인"압박"역할을 할수 있으며 잠재고객의 출현과 구매에 중요한 역할을 발휘할수 있다.

고객이 어떻게 오는지

자발적으로 집까지 찾아오는 잠재 고객은 각자의 마음가짐과 동기가 다르기 때문에 서로 다른'노크'방식을 취한다.잠재 고객이 자발적으로 방문하는 것은 잠재 고객이 인정하거나"굴복"하는 것을 의미하지 않으며, 반대로 기업은 잠재 고객이 자발적으로"수술"한 것으로 간주해야 한다.이를 위해 기업과 판매원은 반드시 부동한 류형의 잠재고객을 대상으로 교묘하게 해체하고 정확하게 방법을 강구하여 주동적으로 방문하는 모든 잠재고객을 평정해야 한다.

자발적으로 집까지 데려다 주는 잠재 고객들은 각기 다른 속셈을 가지고 있다고 할 수 있는데, 주로 다섯 가지 상황이 있다.

1. 잠재 고객이 직접 방문

많은 상황에서 잠재 고객은 반드시 사야 한다는 결심을 가지고 방문하는데, 이는 종종 잠재 고객이 이미 기업, 브랜드, 제품 및 서비스에 대해 충분히 알고 있으며, 가격 및 구매 조건에 대해서도 이미 매우 명확하게 파악한 것이다.이는 주로 다음과 같은 세가지 상황이 있다. 첫째, 기업정보민주화, 기업과 잠재고객의 소통은 정보의 투명과 대칭을 실현했으며 잠재고객은 아무런 의심과 염려도 존재하지 않았다.둘째, 잠재 고객은'실증'지원, 즉 구체적인 구매자 사례를 얻었고 잠재 고객은 본보기로부터 구매 자신감을 얻었다.셋째, 잠재 고객은 신뢰할 수 있는 약속이나 신뢰할 수 있는 판매 솔루션을 얻는다.잠재 고객이 구매가 가치가 있고 위험이 적거나 심지어 위험이 없다고 생각한다면 잠재 고객이 자발적으로 방문하여 기업과 박자를 맞추는 것은 가능한 일이다.그러므로 기업은 반드시 이런 잠재고객의"철정구매"의 신호를 잘 포착하여 될수록 빨리 거래를 락착해야 한다.주동적으로 방문하는 잠재고객에 직면하여 기업은 반드시 평상심으로 솔직하게 대하고 장애물을 설치하지 않으며 공평하게 거래해야 하며,"선반"을 들거나 이 기회를 틈타 고객을"바가지를 씌우는 것"이 아니다.

　2. 잠재 고객이 자신감을 가지고 방문

이러한 상황에서 잠재 고객은 매우 강력한 목적성과 구매 의지를 가지고 방문합니다.그러나 잠재 고객은 최종 구매 결심을 내리지 않았다.또한 잠재 고객은 기업, 브랜드, 제품 및 서비스에 대해 어느 정도 알고 있으며 자신감도 크다.이때 기업 내부와 잠재 고객의 모든 접촉자는 절대 고객의 머리에 찬물을 끼얹지 말고 잠재 고객의 열정을 불러일으켜 잠재 고객이 최후의 자신감을 가지고 구매할 수 있도록 해야 한다는 것을 주의해야 한다.잠재 고객이 자신감을 가지고 방문할 때, 모든 세부 사항은 주문을 가져오는"노크 벽돌"이 될 수 있다는 것을 알아야 한다.한번은 아르헨띠나의 바이어 사바스선생이 삼성오크스회사에 가서 고찰할 때 무의식중에 이상한 장면을 보았다. 점심시간에 한 평범한 류수선조작공이 한쪽 다리로 토양의 습도에 무릎을 꿇고 반나절 동안 바삐 돌아치면서 조작대 아래에서 두개의 나사를 꺼내기 위해서였다.그 후 얼마 지나지 않아 오크스는 사바스 씨로부터 500만 달러 상당의 주문을 받았다.나중에 사바스 씨는 삼성 오크스의 기업 실력과 제품 우위가 같은 중국 최고 브랜드인 다른 몇 개 기업에 비해도"뛰어나지 않다"고 생각했지만, 이 두 나사못은 그에게 매우 깊은 인상을 남겨 구매단이 구매 결정을 내리게 했다고 말했다.이로부터 알수 있는바 삼성오크스회사의 기업풍격과 세부에 전념하는 사업정신이 바이어들을 감동시키고 주문을 따냈다.

　3. 잠재 고객이 우려 사항을 안고 방문

잠재 고객이 우려를 가지고 방문하는 경우, 왕왕 기업, 브랜드, 제품 및 서비스에 대한 인식이 불충분한 상황이 존재하며, 일부 불리한 요소가 나타날까 봐 문제를 가지고 방문하여 고증과 검증을 포함한다.이러한 잠재 고객에 대해 적어도 이미 일정한 흥미를 보였거나 이미 일정한 구매 의사를 가지고 있다.이를 위해 잠재 고객은 전화 상담, 이메일 상담, 브랜드 커뮤니티 상담 등 다양한 방식으로 기업 또는 판매원과 접촉할 수 있습니다.이러한 잠재 고객에 대한 핵심은 고객이 무엇을 염려하고 잠재 고객의 염려를 해소하는 과정, 즉 판매를 실현하는 과정을 찾는 것이다.잠재 고객이 걱정하기 때문에 기업의 보증이나 문제 해결 방안을 제공해야 한다.례를 들면 무한카니발장식회사가 가장계에서 보급한"선장식, 후지불"의 새로운 가장모식은 고객이 장식품질과 자금안전에 가장 관심하는 문제를 해결하는 동시에 판매전, 판매중, 판매후 각 환절에서 하나하나 고객의 우려를 불식시킨다.가장 본질적인 차이점은"선장식, 후지불"에 있다. 고객에게"만족하지 않으면 돈을 내지 않아도 된다"는 권리를 준다. 고객은 이 권리로 자신의 권익을 효과적으로 수호할 수 있다.따라서 고객이"공사의 품질이 만족스럽지 못하면 어떻게 할 것인가","공사가 착공된 후 장식회사가 끊임없이 항목을 늘리고 가격을 올리면 어떻게 할 것인가","가장회사가 돈을 가지고 도주할 것인가"등 방면의 우려를 영원히 없앨 수 있다.고객에게 "걱정없는 홈웨어 서비스" 를 제공함으로써 시장을 공략했습니다.

4. 잠재 고객이 궁금증을 안고 방문

심리학 관련 연구에 따르면 호기심은 인간 행동의 기본 동기 중 하나입니다.잠재 고객도 예외가 아니다. 잠재 고객을 궁금하게 할 수 있는 이유는 자극적인 문제, 일부 정보만 제공, 가치를 드러내는 빙산의 일각, 신기한 것, 집단을 이용한 동조화 효과 등 다섯 가지다.미국 잭슨주립대 유안언 교수는 "탐구와 호기심은 일반인의 천성인 것 같고, 신비롭고 오묘한 사물에 대해서는 흔히 모두가 잘 아는 관심의 주목대상"이라고 말했다. 호기심이 많은 잠재 고객들은 많은 사물에 호기심을 갖고 이해하기를 좋아하며 종류 정보에 접근하기를 좋아하는 경향이 있다.왜냐 하면 낯선 사물은 천편일률적인 물건보다 신기함과 낯선 물건이 더욱 흡인력이 있고 잠재고객의 주의력을 더욱 쉽게 불러일으킬수 있기때문이다.잠재 고객이 나타나거나 심지어 자발적으로 방문하여 탐구하려면 호기심을 잘 활용하고 이 판매 추진 요인을 잘 활용해야 한다.이를 위해 기업은 의심스러운 광고를 하거나 추측성 행사를 개최하는 등 역발상의 홍보 방식을 적절히 채택할 수 있으며, 모두 잠재 고객 집단의 왕림의 욕망과 엽기 심리를 불러일으킬 수 있으며, 잠재 고객이 전화, 이메일, 서비스 커뮤니티 심지어 방문 등의 경로를 통해 답을 구하도록 유도할 수 있다.그리고 판매원에게는 이 과정에서 판매 기회를 잘 파악해야 한다.많은 잠재 고객들은 상황을 이해하지 못할 때 호기심을 가질 수밖에 없고, 구매하지 않더라도 문제의 경위를 알 수 있다.의문을 푸는 과정에서 판매원이 기교적으로 제품 (또는 서비스) 을 잠재고객에게 소개하면 잠재고객을 현실고객으로 만들 가능성이 높다.

5. 잠재 고객이 직접 방문 시도

많은 잠재 고객이 방문하여 때로는 경험을 통해"감각"을 찾고 있습니다.감각을 찾으면 사고, 감각이 없으면 견문을 넓히는 것이다.잠재 고객이 어떤 방식으로 방문하든, 예를 들어 전화 방문, 현장 방문, 인터넷 상담 등 경로를 통해 잠재 고객은 모두 상응하는 체험을 얻을 수 있으며, 나아가 서비스 태도, 제품 품질, 서비스 구성 등 방면의 정보를 포착할 수 있다.잠재 고객의 똑똑한 점은 자신의 판단을 검증하고 이러한 경험을 미래의 의사결정 근거로 삼기 위해 견학, 경청, 시도, 시용 등의 방식으로 물질적 측면이나 정신적 체험을 얻는 데 능숙하다는 것이다.체험은 잠재고객을 현실고객으로 만드는"동글"이라고 말할수 있다. 체험은 시도심리를 가지고 찾아오는 잠재고객을 대상으로 하는 가장 좋은 마케팅도구이다.