영국 명품 브랜드 버버리가 중국에 남은 15% 의 대리권을 회수했다

영국명품 브랜드버버리(Burberry) 는 중국에 남아 있는 15% 의 대리권을 회수하여 100% 의 지배를 실현하였으며, 그룹의 4할을 차지하는 중국 시장에서 직접 소매를 걷어붙이고 출전할 것이다.업계인사는 대리개직영대표브랜드가 장기적으로 중국시장에 침투하게 되며 Burberry는 홀로 사치품업종의 침체기에 방대한 중국시장에 직면하게 될것이라고 인정했다.이러한"중자산"모델에서 브랜드는설계, 마케팅 등 방면에서 돌파가 있었다.

중자산 운용

버버리는 최근 중국 대리점인 홍콩 야오라이 그룹이 보유한 나머지 지분 15%를 총 5천400만 파운드(약 4억7천700만원)에 인수해 거래가 완료되면 중국 지역 사업을 100% 지배하게 된다.대리권 환수는 요래그룹의 전면 퇴출을 의미하기도 한다.

기자가 알아본데 따르면 Burberry그룹은 2010년부터 점차 중국지역의 대리권을 회수하기 시작했으며 7000만파운드 (약 6억 1500만원) 에 특허경영파트너인 국행그룹유한회사가 중국 내지시장에 위치한 Burberry 특허경영점과 이 회사의 지분 85% 를 인수한적이 있다.인수가 완료된 후, 그룹은 직영점 판매 체인, 상품 공급원 및 네트워크 시장의 개발과 운영을 전면적으로 감독한다.그때 Burberry 브랜드 디렉터는 대리권을 회수하면 브랜드 이미지를 유지하고 중국 시장을 신속하게 확장하는 데 도움이 될 것이라고 말한 바 있다.버버리도 모조 상품 단속에 총력을 기울이고 있다.

버버리 (Burberry) 는 중자산 운용에 큰 돈을 투입하면서까지 규모 효과를 내고 시장 배당금을 나누기를 원하지만, 매출 비중이 40% 에 달하는 중국 시장은 최근 몇 년 동안 눈에 띄지 않았다.자료에 따르면 2009~2010 회계연도에 중국 본토의 프랜차이즈 매장 수입은 7500만 파운드, 이윤은 1400만 파운드로 중국 지역에서 브랜드의 이윤이 두 자릿수로 증가했다.최근 2년 동안 브랜드 이윤이 연속 하락했다.버버리의 최근 전년도 실적에 따르면 매출은 24억 파운드로 전년 동기 대비 1% 하락했다.세전 이익 조정 4억 2100만 파운드로 전년 동기 대비 10% 하락했다.홍콩, 마카오 지역의 부담이 뚜렷하여 내륙 시장은 플러스 성장에 그쳤다.그룹은 또한 2017 년 이익이 예상 최저 수준에 머물 것이라고 발표했다.

강을 건너고 다리를 허물다?

버버리는 그동안 요래그룹을 통해 브랜드 포지셔닝을 높이고 프리미엄 시리즈를 도입해'썩은 거리'의 체크무늬 이미지에서 벗어나려 했으나 요래그룹이'소비자에게 받아들여지기 어렵다'며 거절하면서 이견이 결국 해약으로 이어진 것으로 알려졌다.

버버리가 대리를 따돌리는 움직임은 일부에서 강을 건너 다리를 허무는 것으로 해석되고 있지만 여러 사치품 업계 전문가들은 이번 조치가 필연적인 선택이라고 말한다.

사치품 분야 전문가인 저우팅 재부품질연구원 원장은 대리권 회수는 시장의 좋고 나쁨과 무관하며 외자 브랜드가 목표 시장에 진입하는 것은 모두 이 과정을 거쳐야 한다고 말했다.우대균 유타국제패션관리그룹 회장은"국제 브랜드가 초기에 중국에 진출할 때 위험을 줄이기 위해 대리상을 이용해 시장을 확장할 것"이라며"중국 사치품 시장이 위축되고 브랜드가 빠르게 확장돼 지명도와 영향력이 일정 규모에 도달하면 다국적기업은 다시 직영으로 복귀할 것"이라고 말했다.

"중자산"모델에서의 경영압력에 대해 양대균은 다음과 같이 말했다. 단시일내에 브랜드직영경영원가, 광고원가 등이 모두 증가되지만 장기적인 배치, 승격개조를 해야만 새로운 성장기회를 다시 얻을수 있다.버버리가 시장에 크게 의존하는 만큼 중국에서 직영으로 전환하는 것도 전략적 고려다.양대균은 사치품 시장이 침체돼 있어 이때 회수가가 낮고 더 많은 보급 기회를 빼앗을 수 있다고 보고 있다.알아본데 따르면 최근 2년간 국제브랜드 HugoBoss, Jack Wolfskin, Michael Kors 등은 모두 중국 내 대리권을 회수했다.

　몇 차례 몸부림치다

Burberry는 중국 시장의 브랜드 포지셔닝이나 그룹 내부 인사 관리 방면에서 최근 몇 년 동안 줄곧 조정하고 몸부림치고 있다.7월 중순, Burberry의 최고 경영자, 최고 창의력 책임자 Christopher베일리가 좌천되고 CEO 자리는 LVMH 그룹의 Marco가 차지할 것이다Gobbetti 대체.베일리가 장악한 2년 동안 회사의 실적이 좋지 않아 주가가 20% 이상 하락하고 시가가 거의 5분의 1 증발했다.작년 11월, 그룹의 번잡한 제품 라인이 통합되어 업그레이드되었고, 산하의 서로 다른 가격대의 Prorsum, Brit, London 세 제품 라인이 합병되어 Burberry로 통일적으로 이름을 바꾸고 새로운 트렌치코트 공장을 건설했다.

분석가들은 Burberry가 최근 몇 년 동안 상업적 분위기가 너무 짙고 디자인이 신선하지 않아 젊은 소비층이 유출되었다고 생각한다.저우팅은 브랜드에 있어서 제품 혁신이 급선무라고 말했다.양대균은 버버리가 탈로고화뿐만 아니라 인터넷 수단을 이용해 젊은 소비층에게 더 쉽게 받아들여지도록 가속화해야 한다고 주장했다.Burberry는 브랜드 홍보에 있어서 젊은 소비자, 심지어"2차원"소비자층을 대상으로 디자인을 갱신해야 한다.브랜드도 제품 가격을 인하할 전망이다.

기자가 발견한데 따르면 Burberry는 올해 혁신강도를 높였다.먼저"쇼 즉시 판매"모델을 실행하고 중국에서 위챗, 웨이보의 보급 강도를 높여 우이판 등 인기 연예인을 선정하여 쇼를 진행한다.