리 랑 은 품질 을 올 리 고 가격 을 올 리 지 않 으 며 안정 적 인 증 가 를 유지 하고 장기 적 으로 조정 에 들 어 갔다.

의 류 시장 에 서 는 여성복 의 시장 용량 이 남성 보다 훨씬 크다.의 류 산업 주기 에서 볼 때 중국 의 류 산업 은 2012 년 부터 장기 적 인 증 가 를 끝 냈 고 조정기 에 들 어 섰 다.

여성복 뿐만 아니 라 최근 몇 년 동안 업 종 에 대한 성장 속 도 를 늦 추기 위해 많은 남성복 업 체 들 이 어 쩔 수 없 이 전환기 에 들 어 갔다.젊 은 화학 자 브랜드 를 출시 하고 전자상거래 의 판매 채널 투 자 를 확대 하 며 가격 전 에 가입 한다. 이런 동작 은 중국 남성복 기업 이 역경 에 대처 하 는 보편적 인 방법 이다.그러나 모든 남성복 기업 이 제품 의 동 질화 가 심 하고 경쟁 이 치열 한 환경 에서 순 조 롭 게 발전 하 는 것 이 아니다. 예 를 들 어 경치 가 좋 았 던 패션 남성복 브랜드 인 카 빈 (023 - HK) 이 군웅 이 쟁탈 하 는 시장 에서 발전 이 느 려 지고 2019 년 실적 은 크게 후퇴 했다.

마찬가지 로 홍콩 에 출시 된 또 다른 남성복 브랜드 인 중국 리 랑 (01234 - HK) 은 카 빈 의 발전 길에 들 어가 지 않 았 다. 중국 리 랑 의 브랜드 홍보 문구 인 '간단 하지만 쉽 지 않다' 는 말 은 이 회사 의 발전 방향 에 도 사용 할 수 있 는 것 같다.

중국 리 랑 이 발표 한 2019 년 실적 보고서 에서 재무 데이터 가 꽤 눈 에 띄 었 다.년 동안 중국 리 랑 의 수입 은 3.6.59 억 위안 (인민폐, 이하 동일) 이 고 동기 대비 15.5% 증 가 했 으 며 연도 이윤 은 8.12 억 위안 으로 동기 대비 8.8% 증가 했다.

중국 리 랑 의 이번 실적 도 3 연 타 로 늘 었 다 는 점 이 주목 된다.2013 년 - 2016 년 에 중국 리 랑 은 국내 패션 업계 의 전체적인 하락 영향 에 따라 실적 이 계속 뒷걸음질 을 쳤 고 2017 년 에 야 쇠퇴 국면 을 진정 시 켰 다.그리고 2019 년 의 실적 은 중국 리 로 안 에서 상승 한 경영 성과 이다.

2017 년 이전에 쇠퇴 세 를 반전 시 키 기 위해 중국 리 랑 은 여러 가지 변혁 을 시 도 했 는데 주로 재고 정리, 제품 디자인 업그레이드, 단일 브랜드 구조 등 을 포함한다.업무 규모 와 실적 을 보면 중국 리 랑 은 난하 의 집 (600398 - C), 늑대 (002029 - CN) 등 남성복 브랜드 들 이 무섭게 발전 하 는 추 세 를 보이 지만 시장 에서 버 려 진 위험한 국면 을 진정 시 킨 셈 이다.

그렇다면 2019 년도 에 중국 리 랑 은 어떤 '묘책' 으로 소생 의 길 을 걸 었 을 까?

자신의 특색 을 찾 았 다.

중국 브랜드 의 남성복 업계 의 분화 가 심화 되 고 있 는 것 은 다 름 아 닌 사실이다. 또한 남성복 브랜드 의 상장 회사 의 차이 도 갈수 록 커지 고 있다.현재 의 경제 성장 속도 가 느 려 지고 업계 경쟁 이 백열화 되 는 배경 에서 남성복 기업 의 발전 주 제 는 구조 전환 과 확장 이 고 이들 만 이 자신의 역 사 를 오래 끌 수 있다.

전략 을 조정 하고 돌파 구 를 모색 한다. 중국 리 랑 은 국내 남성복 브랜드 의 거두 처럼 자신 만 의 특색 을 찾 는데 거의 모든 업계 가 시대 변화 에서 더 많은 모델 과 방향 을 보이 기 때문이다.

재 화 는 중국 리 로 가 안정 적 으로 설 수 있 는 세 가지 요 소 를 찾 았 다. 그것 은 바로 경 비 즈 니스 브랜드 전략, 소비자 들 의 정체성 강화, 그리고 '신소 매' 모델 이다. 이것 은 이 회사 발전의 길 인 '삼 륜 마차' 이기 도 한다.

더 많은 잠재 적 인 소비 자 를 대상 으로: 비 즈 니스 브랜드.중국 리 랑 은 2017 년 에 자신의 업무 전략 을 심도 있 게 조정 하여 '라 랜 즈' 경 비 즈 니스 시 리 즈 를 출시 하여 젊 은 소비 자 를 대상 으로 주로 1 선 도시 에 정착 했다.

중국 리 랑 의 경 비 즈 니스 제품 은 대리 판매 모델 을 사용 하 는데 이러한 대리 모델 은 대리상 의 재고 부담 을 덜 어 주 고 개점 후 우려 를 덜 어 주 며 대리점 의 오픈 을 가속 화 시 켰 다.2018 년 과 2019 년 에 회사 비 즈 니스 시리즈 의 독립 전문 점 은 무려 212 개 와 290 개 에 달 했다.

경 비 즈 니스 시리즈 의 판 매 는 동시에 중국 리 랑 의 전체적인 판 매 를 이 끌 었 고 이윤 을 창 출하 는 데 기여 했다.

소비자 정체성: 심 플 하고 패션 하 며 가치 가 높다.중국 리 랑 은 세련 되 고 패션 에 능숙 합 니 다.물건 의 가치 가 초 과 된 측면 에서 중국 리 랑 은 이런 전략 을 구 축 했 습 니 다. 품질 을 올 리 고 가격 을 올 리 지 않 으 며 제품 의 가격 대성 비 를 올 리 는 것 입 니 다.

품질 을 향상 시 키 는 데 있어 중국 리 랑 은 주로 디자인, 제품 공정 과 재료 사용 에 심혈 을 기울 인 다.2019 년 에 판매 제품 에서 오리지널 비례 는 70% 의 목표 수준 을 유지 하 는데 그 중에서 회사 가 개발 한 독특한 원단 제품 비례 를 50% 에 가 까 운 목표 로 활용 한다.

시대 의 발전 흐름 에 영합 하 다: "신소 매" 모델.온라인 판 매 를 거의 중시 하지 않 는 카 빈 에 비해 중국 리 랑 은 온라인 상 업무 에 심혈 을 기 울 였 다.최근 몇 년 동안 중국 리 랑 은 서로 다른 브랜드 의 홍보 활동 을 통 해 유 로 를 강화 하고 전자상거래 의 판 매 를 증가 시 켰 다.현재 중국 리 랑 의 첫 번 째 2020 봄 여름 IP 연명 제품 이 출시 됐다.

화서 증권 연 보 는 중국 파워 가 2018 년 전자상거래 수입 이 5900 만 위안, 2019 H1 이 9800 만 위안 에 달 할 것 이 라 고 전망 했다. 2019 년 에 전년 도 매출 이 2 억 에 달 하고 배로 증가 하여 향후 3 년 동안 전자상거래 수입 이 차지 하 는 비율 은 10 - 15% 에 이 를 것 으로 전망 했다.

그러나 주의해 야 할 것 은 전염병 발생 의 충격 으로 오프라인 매장 의 판매 가 전례 없 는 도전 에 부 딪 혔 다 는 점 이다. 온라인 에 구 조 를 가 진 기업 은 일부 부정적인 요 소 를 상쇄 할 수 있다.중국 리 랑 의 전자상거래 업 무 는 비록 증가 가 빠 르 지만 규모 가 크 지 않 고 업계 의 일부 기업 들 은 전자상거래 수익 비례 가 이미 30% 에 이 르 렀 다.

순 이익률 이 희생 되다.

중국 리 랑 이 도 전적인 시장 에서 몇 년 동안 지속 적 으로 성장 하 는 것 은 쉽 지 않다. 회사 가 자신 이 어떤 문제 에 직면 하고 있 는 지 알 기 때문에 목 표를 어떻게 실현 해 야 하 는 지 알 기 때문이다.

그 점 에서 카 빈 은 약간 실 망 스 러 웠 다.가 구 를 따 르 지 못 해 단일 중 품 브랜드 에 지나치게 의존 하 다 보 니 가격 전쟁 으로 이윤 이 줄 어 들 고 있다. 카 빈 은 심지어 연보 에서 "특히 우리 같은 중 품 브랜드 는 앞으로 더 큰 도전 에 직면 하 게 될 것" 이 라 고 고 고 고 개 를 숙 였 다.

우 리 는 중국 리 랑 의 발전 전략 이 완전히 정확 하 다 는 것 을 확신 할 수 없다. 왜냐하면 경 비 즈 니스 와 '품질 을 올 리 지 않 고 가격 을 올 리 지 않 는' 두 가지 요소 가 중국 리 랑 의 이윤 이 바닥 에 떨 어 진 근본 원인 이기 때문이다.먼저 중국 리 랑 의 순 이익률 을 살 펴 보 자. 2016 년 - 2019 년 에 회사 의 순 이익률 은 각각 41.3%, 41.5%, 41.0%, 38.4% 로 전체적으로 하락 세 를 보 였 다.이 로 인해 회사 의 순 이익률 이 큰 변동 이 생 겼 고 2019 년 은 22.2% 이 고 2017 년 에 25% 가 되 었 다.

'품질 을 올 리 지 않 으 면 가격 을 올 리 지 않 는 다' 는 말 에 제품 은 경 쟁 력 이 있 지만 납품 가격 이 오 르 기 어렵 고 원자재 원가, 인건비 등 측면 에서 가격 이 계속 올 라 서 중국 리 랑 의 이익률 에 억 제 를 가 져 왔 다.또한 경 비 즈 니스 의 순 이익률 이 상대 적 으로 낮 기 때문에 판 매 량 이 대폭 상승 한 상황 에서 회사 의 전체적인 순 이익률 은 약화 되 었 다.

이 밖 에 중국 리 랑 의 재 고 는 투자 자 들 의 주목 을 받 아 왔 다.2019 년 에 재고품의 금액 은 6 억 89 만 위안 으로 동기 대비 1.9% 상승 했다.그래서 중국 리 랑 은 최근 몇 년 동안 계속 힘 을 키 워 재 고 를 정리 하지만 화물 을 정리 하 는 것 은 순 이익률 의 표현 에 영향 을 줄 수 있다.소매상 에 게 는 판매 리베이트 보조금 을 제공 하여 할인 을 촉진 하 는 2019 가을 / 겨울 상품 을 판매 하 는 것 은 중국 리 로 가 2019 년 의 총이익 이 떨 어 지 는 요소 중 하나 이다.