Li Ning, Dépassé: Combien De Temps Avant Que La Première Récolte Dépasse Les 10 Milliards?

Dans un certain nombre de 800 plus tard, Li Ning marque est à ce jour la marque nationale de sport "patron".

Pour eux, Li Ning n 'est pas seulement une paire de chaussures ou un vêtement, mais aussi une génération de souvenirs de jeunesse.

Li Ning est en effet le chef de la marque nationale de sport, selon les indicateurs du temps de démarrage, de cotation en bourse, de récolte jusqu 'en 2010.

Li Ning Ltd (ci - après dénommée Li Ning Corporation) a été fondée en 1990.

Un an plus tard, une autre marque sportive a été créée.

Le 28 juin 2004, Li Ning a été coté en bourse dans la Fédération de Hong Kong, est devenu la première marque nationale de sport à Hong Kong.

Trois ans plus tard, elle est entrée en bourse à Hong Kong.

Par la suite, deux autres marques nationales de sport ont été cotées en bourse à Hong Kong.

Plus d 'une décennie plus tard, après avoir connu une période de développement rapide dans l' industrie du vêtement sportif, et après la crise des stocks de l 'industrie, l' environnement du marché, la stratégie de développement et la part de marché de plusieurs grandes marques nationales de sport ont changé depuis longtemps.

Li Ning a été complètement dépassé en 2012, le dernier trot international et 361 °

La première source de recettes dépassait 10 milliards de dollars, soit 21,1%.

En 2018, la société Li Ning n 'a pas atteint l' objectif de 10 milliards de dollars de recettes d 'ici à 2011, et cette année - là, elle l' a atteint.

Le 22 mars 2019, Li Ning a publié un bulletin de performance pour l 'ensemble de l' année 2018.

D 'après le communiqué, Li Ning a réalisé 10 milliards 511 millions de yuan de recettes tout au long de l' année 2018, soit une première percée de 10 milliards, soit une augmentation de 18,4%; les propriétaires de la société devraient représenter 715 millions de yuan de bénéfices nets, soit une augmentation de 38,8%; le taux brut de 48,07%, soit une augmentation de 1,01% par rapport à 47,06% en 2017; le taux net de 6,80% par rapport à 5,81% en 2017, soit une augmentation d 'environ 1%.

Pour ce qui est de l 'augmentation des recettes en 2018, la balance des paiements a principalement bénéficié d' une croissance rapide des circuits électriques et d 'une augmentation continue de la part des recettes; d' une plus grande reconnaissance des marques et des marchés de produits Li Ning grâce à l 'amélioration des produits, du contrôle des canaux et de la capacité d' exploitation; d 'une amélioration des ventes finales et d' une augmentation à deux chiffres des recettes d 'exploitation directe et des revenus des distributeurs; et d' une meilleure performance des marques de basket - ball et de mode sportive, ainsi que d 'une forte croissance du marché.

Pour les trois raisons ci - dessus, l 'explication est trop générale.

Du point de vue de la catégorie des produits, Li Ning produits sont divisés en chaussures, vêtements, équipements et accessoires.

Parmi eux, les chaussures et les vêtements représentent l 'essentiel des recettes de la société Li Ning, avec des recettes de 5 milliards 516 millions de yuan et 4 milliards 601 millions de yuan en 2018, soit une augmentation de 10,6% et 26,8% respectivement.

En outre, 594 millions de yuan d 'équipement et de pièces de rechange ont été récoltés, soit une augmentation de 13,4% par rapport à l' année précédente.

En 2018, les concessionnaires représentaient 46,7% des recettes, les ventes directes 29,8% et les ventes électroniques 21,1%.

Depuis 2012, date à laquelle la société Li Ning a commencé à passer d 'un mode de gros à un mode de vente au détail, les ventes au détail de Li Ning ont commencé à porter leurs fruits.

En 2018, les ventes directes et les ventes d 'électricité ont représenté 50,9% des ventes au détail, dépassant ainsi les ventes en gros des concessionnaires.

Au rythme de la croissance, les chaînes inférieures (y compris le commerce de détail et de gros) enregistrent une croissance faible de 10 à 20%; les chaînes de détail enregistrent une croissance à un seul chiffre et les chaînes de gros une croissance faible de 10 à 20%; et les magasins virtuels de commerce électronique enregistrent une croissance moyenne de 50 à 60%.

En outre, la marque de vêtements pour enfants Li Ning Young a connu une croissance rapide, passant de 173 en 2017 à 793 en 2018, soit une augmentation de 358,4%.

Au 31 décembre 2018, le nombre de points de vente des marques Li Ning (comprenant les principales marques Li Ning et Li Ning Young) était de 7,137, soit une augmentation nette de 702 par rapport au 31 décembre 2017 (361 au 1er janvier 2018) et de 46 distributeurs (y compris les chaînes chinoises Li Ning de Mode) par rapport au 31 décembre 2017.

D 'après la répartition urbaine, à la fin de 2018, 23 magasins de Li Ning en Chine étaient concentrés dans des cercles commerciaux de haut de gamme situés principalement dans des villes de grande taille et de deuxième ligne.

En ce qui concerne la reconstitution des stocks, la durée moyenne de reconstitution des stocks de Li Ning a été ramenée de 80 jours en 2017 à 78 jours en 2018, et celle des créances commerciales moyennes de 52 à 36 jours.

La baisse de la durée moyenne des stocks témoigne de l 'amélioration de l' efficacité de l 'exploitation des stocks dans toutes les filières de production et d' exploitation de la société Li Ning; la baisse de la durée moyenne des pactions à recevoir témoigne de l 'accélération des retours de fonds et de l' accroissement de La rentabilité de la société Li Ning.

En plus des problèmes liés aux produits, aux canaux, à la rotation des stocks, Li Ning a également augmenté le taux d 'intérêt net de l' entreprise grâce à une gestion interne rigoureuse, l 'efficacité de la gestion globale des opérations, la réduction des dépenses au niveau des coûts.

Cela s' est traduit principalement par une réduction de la part des frais de vente et de distribution dans les recettes et de la part des dépenses d 'administration.

À partir de 2013, la part des frais de vente et de distribution dans les recettes de la société Li Ning a diminué, tombant de 45,93% en 2013 à 35,28% en 2018; les dépenses administratives ont diminué, passant de 24,83% en 2012 à 6,47% en 2018.

Combien de temps faut - il pour que Lee Ning revienne en premier?

Toutes les données ci - dessus indiquent un problème, Li Ning est lentement « mieux ».

Li Ning lui - même n 'a guère exprimé son ambition lors de la Conférence de performance de 2018: Nous voulons être la première Chine, la première Asie et la première marque sportive internationale.

Pour revenir à la première place de la marque de sport local, Li Ning a été confronté à la première concurrente, c 'est - à - dire à la paix.

Après avoir dépassé Li Ning pour la première fois en 2012, année où il est tombé dans une période de trois ans de déficit, il s' est jeté loin derrière lui.

En 2018, le chiffre d 'affaires de la paix a été de 24,1 milliards de dollars, soit le double de celui de Li Ning.

Après trois années de déficit et quatre années d 'ajustement, Li Ning a besoin de combien de temps pour rattraper ses gains et ses bénéfices nets?

Nous pouvons déduire des taux d 'intérêt bruts, des taux d' intérêt nets et des stratégies de marque.

En termes de taux bruts, à partir de 2014, les taux bruts ont toujours été supérieurs à ceux de Li Ning, mais dans l 'ensemble la différence n' est pas significative.

En 2018, le taux d 'intérêt brut de Li Ning était de 48,07% et celui de la sécurité de 52,64%.

Depuis 2008, le taux d 'intérêt net de Li Ning est plus faible que prévu et l' écart global est resté de 10 points de pourcentage.

Au cours des trois années 2012 - 2015, le taux d 'intérêt net de Li Ning a même été à un moment inférieur de 40 points de pourcentage à celui de la période de repos.

Pourquoi le taux d 'intérêt net de Li Ning est - il si bas?

Si la part des coûts de vente et de distribution des deux sociétés a augmenté en 2008 - 2018, elle est restée globalement aux alentours de 20%, alors que celle de Li Ning a atteint 28,15% en 2008 et 45,92% en 2012, ce qui explique les pertes de la société Li Ning en 2012.

À partir de 2013, la société Li Ning a commencé à maîtriser les coûts de vente et de distribution.

Il convient de noter que les dépenses de distribution de la société Li Ning comprennent les dépenses de publicité et de promotion du marché, les dépenses logistiques, les loyers variables et les commissions, alors que la part des recettes provenant de la publicité et de la promotion du marché a diminué depuis 2013.

En d 'autres termes, les coûts de location et de logistique de la société Li Ning augmentent, ce qui est également lié à la pformation de la société Li Ning en 2012, à l' augmentation annuelle des circuits de vente directe et à l 'augmentation annuelle des coûts de location des magasins.

Les recettes provenant des dépenses administratives sont relativement stables par rapport aux dépenses d 'administration, qui sont restées stables à environ 5% à partir de 2015, alors que la part des recettes provenant des dépenses d' administration de Li Ning a considérablement fluctué.

En 2012, la part des recettes provenant des dépenses d 'administration de la société Li Ning a atteint 24,78%, ce qui a également contribué au déficit de Li Ning en 2012.

En 2018, la part des dépenses d 'administration de la société Li Ning était de 6,47%, soit 1% de plus qu' elle ne l 'était auparavant.

Li Ning a donc besoin de faire des articles sur la gestion interne, de réduire les coûts et d 'améliorer l' efficacité globale de la gestion.

Enfin, il y a une différence entre Li Ning et la tranquillité dans la stratégie de la marque.

Anzuo a fait de son mieux ces dernières années pour promouvoir la stratégie de "monofocus, multi - marques, All - channel" Focus sur le marché des articles de sport, par le biais d 'une variété de marques, y compris le piétinement, le piétinement des enfants, Fila, Fila \ \\ \ 10kids, descente, sprandi, kingkow, kolon SPOT et NBA, saisir le marché des produits de sport de haut de gamme et de masse.

D 'après les études des obligataires, le taux d' intérêt brut de la marque Fila est d 'environ 70% et les recettes d' exploitation de la Filia de plus de 30% en 2017, ce qui a permis d 'augmenter globalement le taux brut global de 2017 \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\

Contrairement à la "Multi - marques" Stratégie, Li Ning a présenté pour la première fois en 2018 une "marque unique, multi - espèces, multi - canaux" Stratégie.

"Une seule marque" est principalement axée sur la bonne marque principale Li Ning marque.

En plus de Li Ning, la principale marque, il y a aussi kason (Kaisheng), Hong Shuangxi, Aigle (aigol) et \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \ loto (Road) et d 'autres marques de style et de fonctionnalités différentes, mais d' autres marques contribuent très peu à La récolte de Li Ning.

En 2018, Li Ning a rapporté 8 milliards 819 millions de yuan, 54 millions de yuan à d 'autres marques et moins de 1% à d' autres marques.

En d 'autres termes, comme le fondateur est une célébrité sportive bien connue, les produits de la société Li Ning ont inévitablement besoin de Li Ning et de sa gloire.

En réponse, Li Ning a déclaré publiquement aux médias que lorsqu 'une marque n' a pas la capacité de base, il est plus rentable de disperser la reproduction d 'autres marques, plus probable qu' elle échoue, et de disperser ses ressources et ses énergies pour disperser une équipe qui n 'était pas très forte.

En 2019, Li Ning continuera de promouvoir la "marque unique, multi - espèces, multi - canaux" Stratégie.

À l 'heure actuelle, Li Ning veut rattraper le temps perdu, il n' est pas facile de revenir à la première place de la marque nationale.

Il doit faire des articles sur la gestion interne, réduire les dépenses au niveau des coûts et améliorer l 'efficacité de la gestion d' ensemble de l 'entreprise; et réduire la dépendance à l' égard du fondateur Li Ning et de ses effets de marque sur l 'entreprise.

Mais il est important de ne pas perdre de vue qu 'en 2018 et 2019, Li Ning s' est marqué "marée nationale" par le biais de la semaine de la mode de New York et de Paris, ce qui a permis à la classe de la mode chinoise Li Ning de s' exprimer rapidement sur le marché et de devenir une importante contribution à l' avenir de la société Li Ning.