マーケティング投資リスク節制の道

にある金融市場上で、これ以上のリスクを負わないと、リターンを高めることは難しい。しかし、ほとんどの企業にとって、リスクを選択的に減らすことは向上ですROI（投資収益率）の重要な要素の1つ、賢い戦略家は段階的戦略を通じてリスクを最小限に抑える。以前はメディア環境が安定していた頃、マーケティング者のリスクは比較的小さく、しかし、現在では、マーケティング担当者は同じ戦術を用いてコントロールしなければならないリスク。

分散化されたマーケティング環境の中で、マーケティング担当者も75%から80%のマーケティング支出を効果的なメディアへの伝播に成功したことを証明する情報を確保するために努力しなければならず、これらの情報のマーケティング支出レベルは実際に実証されている。これらの成功したマーケティングプログラム、マーケティング担当者も、多くの人が以前に行ったようにテストと検証を行う必要があります。残りの20%から25%のマーケティング支出は、計画された綿密な実験プロジェクトに資金を提供しなければならない。

市場を判断するマーケティング組織がどのようなROIの原則を採用するのに最も良い方法は、組織がこの期間中に行っているメディアや情報試験の広さと品質を評価するために、任意の時点を選択することです。成功した情報に対するマーケティング支出のレベルを向上させたり、新しいメディアに投入したりするなど、簡単な実験があります。ダイレクトメールの送信頻度を減らし、応答率が変わったかどうかを見る。また、ある地域で新しい広告情報を試験するなど。

その他のいくつかの実験は日常とマーケティング成長中の収益性のある顧客グループに対して新しい情報や新しいメディアを試験するなど、方法は大きく異なる。しかし、新しい方法を試すことを惜しむマーケターは、変化し続けるメディア業態の歩みについていけない可能性があり、市場が変化した場合、宝を実践的に証明されていないマーケティング計画に押し付けるために大きなリスクを負わざるを得ない可能性がある。

しかし、これらのユニークなマーケティングプログラムは大成功を収めることができるかもしれないが、既存の成功したマーケティング計画の大部分を捨てると、このやり方はあまりにも冒険的かもしれない。

ROIを向上させるには、ROIを慎重に測定する必要があります。この考え方は簡単に見えますが、比較的狭い目で見ていますマーケティング支出や成功を測る会社にとって、その意味は異なる。1つの効果的な方法は、すべての支出を記録し、販売員が適切な消費者に正しい情報を伝えることを確保することです。

以前は、マーケティングユーザーはマーケティング予算を評価するだけで、現在重要なのは、すべての協賛プロジェクト、主要メディア支出、関連する販売抵当費用を少なくとも含むマーケティング計画のすべての支出を考慮する必要があります。

多くの企業は、販促活動の支出や店舗レベルの支出も含めなければならない。1つの効果的な方法は、すべての支出を記録し、マーケティング担当者が適切な消費者に正しい情報を伝えることを確保することです。支出の透明化は必要だが、それだけでは足りない。

すべてがマーケティングユーザーはマーケティングプロジェクトの進展を追跡しますが、ブランドの駆動要素に対するマーケティング支出の影響を追跡してから、これらの駆動要素が消費者の忠誠度に与える影響を追跡してから、消費者の忠誠度が収入と利益に与える影響であり、最後にこのマーケティング支出が利益の増加をもたらしたかどうかを追跡する人はほとんどいません。最初から最後まで追跡してこそ、マーケターはマーケター計画の現在のリターンを理解することができるだけでなく、これらの計画がなぜ有効または無効であるかを理解することができ、これは将来のリターンを高めるために非常に重要である。

ほとんどのチーフマーケティング官は現在、マーケティング投資のリターンを高めるためのテコをこじ開けようとしている。彼らは既存の調査資料とデータセットを統合することから始めなければならない。これらの材料は常にキャビネットの中に横たわっている。次に、これらの情報を根拠に、次の手順でマーケティング投資収益率を向上させるための統一案を作成します。

消費者コミュニケーションにおける支出のすべての重要な項目を確認することで、マーケティング機能の範囲外の支出項目も含めて、支出の透明化を実現します。同類比較の基礎の上で、簡単で統一的な基準を採用して各ブランド及び各地区間におけるマーケティング支出の分配を調整し、これらの基準は「維持型」マーケティング投資と「成長型」マーケティング投資を区別し、そして成功したキャリア投資と実験型キャリア投資を区別しなければならない。各ブランドの最も重要な駆動要因を特定し、これらの駆動要因が異なる消費者群及び異なるメディアチャネルに与える影響を追跡する。

マーケティング担当者は投資収益率を深く研究する過程で、新しいツール、能力、関係に対して選択的な投資を行う機会も発見するだろう。様々なエキサイティングな発展が目の前にある。一部の新興技術は、消費者がメディアと接触している具体的な詳細を追跡し始め、これらの詳細を消費者の実際の購買行動に結びつけている。

新しいモデリング方法は、計量経済学ツールと消費者調査によって明らかにされたブランド駆動要素分析を結合することによって、より完全なシミュレーションシナリオを構築する。サードパーティの広告会社、市場調査機関、メディア企業としても、変化するマーケティング環境に対応するために努力しなければなりません。新しいコラボレーション方式を採用したいかもしれません。

新しいツールや新しい技術を採用するほか、マーケティング担当者は黄金時代から踏襲されてきた考え方や行動を変える必要があります。この必要不可欠な変革は、ほとんどのマーケティング組織、広告会社、メディアパートナーにとって大きな課題です。 

ROIの考え方を強化し、日常的なマーケティング計画に組み込むためには、企業はプロセス、文化、人員に一連の変革を行う必要があります。冷静なROI分析を経て、最高経営責任者が好む「神聖不可侵」の協賛を拒否するなど、変革の象徴的なものもあります。

その他の変更点としては、ターゲットをロックし、必要なツールとプロセスをどのように使用するかをトレーニングするためのマーケティング担当者の正式なトレーニングがあります。企業のビジネス計画プロセス、パフォーマンス評価、チームアーキテクチャにも変革が必要です。組織全体の考え方や行動が変化しない限り、マーケティング投資のリターンを高める努力は水の泡になるだけだ。

高いリターンを得るためには、まず自分をマーケティング予算の投資管理者と見なすべきだ。これは古い経験則や新しい分析方法に頼るよりも困難で時間がかかるかもしれませんが、現在のマーケティング環境では唯一の道です。

責任編集：vivi