ブランドマーケティングの核心理念「高山の法則」

統合マーケティング伝播の「高山の法則」は「ブランド高山」を導きとし、統一されたブランド核心理念に従い、同じはっきりと識別できるブランドイメージをめぐって、消費者とのより多く、より深いレベルのコミュニケーション接点を絶えず掘り起こし、それによってリズム感を持って、持続的に企業自身のブランドの伝播を行う。つまり、伝播するたびに昇進し、昇華するべきだ。「高山の法則」には主に以下の7つの原則が含まれている：

一、同心原則

「高山の法則」の第一の原則は「同心の原則」である。「心」、つまりブランドの核心。どの高山にもコア、つまり主峰があり、すべての山並みがこのコアの周りを取り囲んでおり、コアも石と土が堆積し、固化したものである。

統合マーケティング伝播の目標は、統合伝播の各段階で一致したメッセージを通じて、企業ブランドの統一イメージを消費者に伝え、ブランドの認識度と影響力を高め、さらに消費者の購買行動を促進することである。そのため、統合マーケティング伝播の主な問題は企業自身のブランドの特性発掘と顧客の深い研究を通じて、直接、潜在顧客群を確定し、企業ブランドに対して正確な位置づけを行い、ブランドイメージの核心を確立することである。この核心はすべての伝播活動の「重心」であり、企業の核心的価値観と経営理念を集中的に反映しているので、それは戦略的な頂点に立って全体を統率し、伝播目標の達成を促進しなければならない。

ハイアールグループは統合マーケティング伝播の企業モデルと言える。ハイアールは海外市場を開拓して以来、さまざまな伝播形式で世界の消費者に「ハイアール、中国製」のブランドイメージを統一的に伝播し、良質な製品とサービスでハイアールブランドの核心理念を解釈し、多種の伝播ルート及び企業家（張瑞敏）の個人的魅力でハイアールグループの経営理念とブランドの特色を公衆に宣伝してきた。ハイアールは製品の包装から製品説明書の設計、そしてすべての広告の調性まで海青色を統一的に応用し、それによって「ハイアールは海」の文化的基調と一致した。マーケティングを通じて伝播された「同心」の原則を通じて、ハイアールは世界各地の顧客の心の中で統一的で深いブランドイメージを構築した。

二、総合原則

高山が群峰を見下ろすことができ、空にそびえる姿勢を持っているのは、それに含まれる石、土、山並み、草花、樹木などの各成分が秩序正しく、階層的に重なっているからだ。単一の成分は石のように、その物理的特性の不安定性のため、高山に堆積することはできず、さまざまな相互相補性をカバーする材料だけが厚く堆積し続け、最終的には豊かで雄渾な気勢を形成することができる。

同様に、企業のブランドは多種の伝播手段を通じて表現し、延ばすことができ、主要な伝播手段に対して特定の制約がなく、広告、公共関係、販売促進などの各種の伝播手段を総合的に応用して全方位に伝播することができるはずである。統合マーケティング伝播の応用可能な伝播方式は多く、比較的普遍的な識別システム、製品包装、展示、販売場所配置、製品使用説明などを含むだけでなく、テレビ、新聞、放送、雑誌、映画などの大衆メディア、さらにはビルテレビ、交通テレビのインターネットなどの大衆メディアも含まれている。「統合マーケティング伝播の父」シュルツ氏も、企業のすべての情報源を利用して伝播とコミュニケーションを行うことで、強力な相乗効果を形成し、製品の特色とブランドイメージを一定の高さに到達させ、顧客の心の中で大きな影響力を形成することを強調した。

三、高い原則を求める

企業が短期間で、さまざまなマーケティング伝播手段を低コストで総合的に運用してブランドイメージを予想される高さに構築するには、1+1+…+1=0ではなく、1+1+…+1=∞にするためには、高さを求める原則に従わなければならない。すなわち、採用されたマーケティング伝播戦略と手段は重畳効果を発揮し、絶えず高い効果を達成しなければならない。

王老吉の統合マーケティングの伝播は、高原を求めることに従ってこそ有名になり、それはまずブランドを「のぼせ防止」の機能飲料と位置づけ、市場区を構築する□飲料大手の販売障壁を避ける、その上で、中央テレビと一部の影響力の大きい省級衛星テレビで大規模な広告攻勢を展開するとともに、新聞、雑誌、アウトドアなどのメディア宣伝を補助し、ブランドの知名度と影響力を急速に高めた。その後、火鍋店やホテルなどの特殊ルートに浸透して大々的に販促し、販売量をさらに向上させ、地位を強固にした。「ブン川大地震」が発生した後、王老吉はさらに巨額の寄付金を集めた事件のマーケティングとネット上の宣伝でブランドの知名度と名誉度を頂点に押し上げ、女性も子供も知っている民族ブランドを成し遂げた。08年の王老吉の売上高は120億元を超え、まさにその「独特な位置付け+テレビ広告+補助メディア伝播+特殊ルート販促+イベントマーケティング+ネット宣伝」の高いマーケティングモデルのおかげだ。

四、接触原則

統合マーケティング伝播は各種マーケティング戦略と伝播手段を総合的に応用すべきであり、戦略と手段は盲目的に使用するのではなく、接触原則に従うべきである。ブランドは企業ではなく、消費者のものです。ブランドを確立することは、消費者との関係を構築することです。マーケティング資源の統合は、消費者との間の重要な「接点」を発掘しなければならない。そうすれば、顧客とより効果的に接触し、顧客と十分な相互コミュニケーションを行うことができる。接触点には、製品展示、広告訴求、売場設計、顧客サービス、顧客購買行為終了後の非制御的接触点、例えば消費者の口コミ伝播など、企業自身の経営行為による制御可能な接触点が含まれる。接触原則に従う鍵は、企業がどのような伝播手段を使用するか、どのような環境でどのような伝播手段を使用するのが最も効果的かを把握することにある。マーケティング伝播方式の最適な組み合わせを見つけてこそ、最高の伝播効果を達成することができる。

例えば、イケアは接触管理を統合マーケティング伝播の重要な戦略としており、そのサービス理念は「家具を買うことをもっと楽しくする」ことであるため、顧客が触れる可能性のある場所では、イケアはできるだけ自然で調和がとれており、消費者に温かみと満足を感じさせるようにしている。入り口では、イケアが測量や記録を容易にするために鉛筆、巻き尺、紙を顧客に提供している。購入過程では、消費者が助けが必要だと言わない限り、イケアの店員は邪魔をしない。床の矢印は、消費者が最適なルートでデパート全体を回り、展示エリアで顧客の習慣に従って順番を決めることを示している。イケアはまた、製品の購入ガイド、メンテナンス方法、価格を知らせるために詳細なラベルを丹念に作成した。お客様が歩き疲れたら、売り場内のレストランで休憩することができます。

五、ガイド原則

統合マーケティング伝播は一体化、組み合わせ化の伝播戦略を提唱し、ブランドの核心をめぐって、顧客価値を高めることを導きとしてマーケティング活動を展開することを主張している。多くのマーケティング・プロモーション機関は、企業のために優れたクリエイティブ広告を制作し、視聴者を感動させたり、賞を受賞したりすることができますが、必ずしも企業の戦略目標、つまり販売目標の実現やブランドの名誉度と忠誠度の向上に役立つとは限りません。マーケティング伝播戦術の統合を促すことができるのはその戦略的重心であり、マーケティング伝播戦略の設計と実施はその「重心」を中心にしなければならない。同様に、伝播メディアに対してもブランドの重心に有利な考慮を通じて選択しなければならない。

例えば、イケアは「娯楽ショッピング」と顧客コストの削減を志向してマーケティングを行っている。イケアは製品の設計当初から顧客が納得できるコストを確立し、それからこのコスト内で、できるだけ精巧で実用的で、「モジュール」化方法で製品を生産し、独特の平板包装を加えることで、製品の輸送中の損害を回避するだけでなく、貯蔵輸送コストも削減した。顧客満足度を高めることは顧客価値を高める基礎であり、顧客の「心」を勝ち取るために、イケアは顧客が選択購入する際に「引き出しを開け、戸棚のドアを開け、カーペットの上を歩いたり、ベッドとソファが丈夫かどうかを試してみたりする」ことを奨励し、イケアの製品が彼らにもたらした素晴らしい楽しみを肌で体験するための一連の普及措置を取っている。このような明確な価値志向は、イケアのブランドを人々の心に深く浸透させている。

六、明確な原則

統合マーケティング伝播は物事全体を見る新しい方法であり、過去には広告、販売促進、販売広告、人的コミュニケーションなど、ばらばらな部分しか見られなかった。それは、さまざまな方法を再統合したマーケティング伝播戦略であり、これらの方法を顧客が情報伝播を受け入れる方法に合わせて、識別できない源泉から流出する情報の流れのように見えるようにする。そのため、一般広告、直接反映広告、販売促進と公共関係を有機的に統合し、明確で一貫性のある情報を提供し、すべてのマーケティング伝播理念とブランド特徴を公衆に明確に理解させる。

イケアは統合マーケティングの伝播の中で自分にはっきりとした独特なブランドイメージを確立した：深い青の矩形枠の中に新鮮な黄色の楕円が続き、深い青の「IKEA」はその中に位置して、この温厚で簡潔なブランドロゴは家具用品の信頼できるわがままと耐久性を象徴している。幾何学図形の妙用は「イケア」独特で深い意味を持つブランドロゴを形作った。長方形、円形はすべて家具がよく採用する図形で、濃い青と鮮黄も現代家具の中でよく使われる色調である。これらの古い要素を新たに組み合わせたブランドロゴは、自然に「イケア」の業界特徴を連想させるとともに、穏やかで素朴な感じを与える。このような明確なブランドの特徴は、お客様に深い印象を与えるのは当然です。

七、原則を堅持する

「足場を積まず、千里も積まず、小流を積まず、江海を成すことができない」。高山を建設するのは1、2日でできることではなく、愚公が山を移すような恒心が必要だ。同様に、ブランドを構築することも一日の功ではなく、企業は根気よく続けなければならない。

統合マーケティング伝播は企業戦略レベルの複雑なシステム工学であり、実施には予期せぬ困難があり、長期的な奮闘が必要であり、企業の上層部と販売員が根気よく、100%割引して次のマーケティング戦略の実行とブランドイメージの普及に専念する必要がある。ブランドを構築するには、企業が一貫した主張を貫徹する必要があります。そうしないと、中途半端になって、低い丘陵を形成するしかありません。毅然とした恒心だけが雄大な高山を築くことができ、最終的にブランドの頂点に山を一覧することができます。

「同心」は核心を明確にし、終始一貫していることにあり、「総合」はさまざまな手段を統率することにあり、「高みを求める」ことは発展の近道であり、「接触」は実施の策略であり、「導き」の前進の方向であり、「はっきり」は個性を際立たせることであり、「堅持」は仕事の原則である。さまざまな原則は相互に補完し合い、相互に協力し合い、企業が効率的な統合マーケティング伝播を実施することを保障する。企業は、統合マーケティングの普及が「統合」に重点を置いていることを理解しなければならない。企業が「高山」の志を持ってブランドを構築し、「高山」の視点に立ってさまざまなマーケティング伝播戦略を統合すれば、ブランド競争に大いに役立つに違いない。