スター効果がアパレルブランド端末の普及・グレードアップを後押し

「あるブランドが北京初の旗艦店をオープンする！」「週末に新しい店のテープカットに行くスターがいるけど、一緒に見に行く？」何を見に行く？スターですか、ブランドですか。友人にこう聞かれるたびに、私はいつも少し困惑しています。私たちは何を見に行くのか、風景のスターを見に行くのか、目を養うファッションショーを見に行くのか、デザイナーが持ってきた芸術展を見に行くのか、それとも単純にこのブランドを見に行きたいだけなのか、その文化を詳しく見てみたいのか。多くの場合、もし2つの店の開店時間が「衝突」したら、私はどうすればいいのか、足を止めてくれるのは一体何なのか。

　　エンドプロモーションブランドはますます「ショー」をするようになってきたが、いかに高級で俗っぽくないかは、本当に学問だ。各ブランドが全力を尽くして露出率を高めている間に、既存のモデルが一番いいのではないかと黙々と考えている人もいるだろう。一時的な利益争いを捨てて、強い手を組んで新しいモデルに挑戦することができますか。ホワイトカラーとノッティングヒル、この2つの生粋の北京トップクラスの男性婦人服ブランドは今回合肥で共に「体験」の第一歩を踏み出し、ブランドが愛している「きらきらと輝くショー会場」に新たな解釈を与えた。各ブランドの端末を棚卸して昇格を推進する旅は、海を渡ってそれぞれ神通力の背後にあり、ブランド理念と企業文化の玄機を秘めている。

スターが輝く新店舗へ

スターのドライブが来たと言っておきましょう。これはおそらく最も一般的で、最も大衆消費者を引き付けることができる行動でしょう。現場を刺激する悲鳴のデシベルから、新しい店のイメージを増やすまで、スターの端末効果は絶対に欠かせない。この点では、メトス・ボンベイ、報喜鳥は学ぶべきサンプルだ。

中国語音楽界で最もホットな小天王ジェイ・チョウを代弁者に起用し、メテス・ボンウェイのスター効果の利用はすべてのファッションブランドの中で最も優れている。ある場所にある米邦の新店舗がオープンするジェイ・チョウが現れると聞くたびに、この町、ひいては周辺都市に大波が立つ。2007年の国慶節を前に、上海南京東路聖徳娜広場楼の前では人の波が荒れ狂い、悲鳴が上がった。元は周傑倫が美特斯・邦威アジア最大旗艦店の開店を祝ったもので、応援に来たファンは同時に新店の開店に巨大な客の流れをもたらし、敷居を踏み破るところだった。

そして吉報鳥任達華氏を招聘することは、端末消費に影響を与える成功の模範とも言える。アパレル企業における起用キャラクターの元祖として、1996年に任達華氏との提携に成功して以降、全国各地の端末店がオープンしたことで、任達華氏の姿がほとんど見られるようになった。彼の後ろにはファンが殺到し、新店の販売に思わぬ人気をもたらしただけでなく、端末モールにおけるブランドの価値感を倍増させた。今では、ブランド端末の文化活動の定番モデルの一つとなっている。同時に、国際的な大物の「名士」はスターの輝きはないが、その専門性がブランド文化と密接につながっているため、効果は同じだ。

　　デザイナー来場者の信頼感倍増

デザイナーの地位が重要な要素を占める欧米市場では、有名人よりもデザイナーが現場に足を運んで消費者とやり取りするほうが効果的で、消費者は買いやすいかもしれない。GiorgioArmani、VERSACEなどのトップデザイナーが運転していれば、その光はスターを圧倒している。

国際金融危機後、ジェニアの高級カスタム紳士服の杭州でのショーは、端末店の金吸引計画のために第1弾を打った。当日のカスタマイズショーではデザイナー本人に会うことはできなかったが、スタッフが展示したトップクラスのメンズ生地とリアルなタッチ感は、消費者にジェニアの贅沢な生地とマスター裁断の完璧な結合を体験させた。

もしブランドの新しい店がオープンしたとき、デザイナーが現場で「あなたはこのショート丈の方が似合う」と教えてくれたら、左量、右比地にお金のタイプをアドバイスしてくれたら、私は毎日店の前に行って新製品の発売を待っているほど興奮していたに違いありません。デザイナーが現場で見せる魅力は、ガイドが千回も「デザイン理念」を語ることに勝るかもしれない。

スターも名士も端末のためにアップグレードを広める利器を失わないが、テーマイベントは近年頻発している妙技だ。

「テーマ」あっての「ストーリー」

エンドプロモーションとしては、開業の瞬間だけでなく、どの企業が自分のブランドにより深い影響を与えたくないと考えているのか、さまざまな模索と探求の中で、エンドブランドプロモーションをめぐる通年的な「テーマイベント」がますます活用されている。2006年、「愛慕・美麗中国行」は古典の一つと呼ばれ、活動は10カ月続き、前後して15近くの都市で愛慕ブランド文化を伝え、端末市場の反響は極めて熱烈だった。

しかし、愛慕の業界への貢献は、決して中国初の下着芸術視覚がもたらした官能刺激だけではなく、全国を歩き回り、より多くの国民に下着の高尚さと美しさ、贅沢さと優雅さを理解させることがより積極的な目的である。確かに、愛慕して収穫したのもその年の端末販売量が倍増して満足できるものではなく、「下着界のリーダーブランド」になることこそ、この年内最高レベル、全国的な大型ブランド文化普及プロジェクトの完璧な句点である。

エンドロールとしてテーマ活動を選んだブランドは枚挙にいとまがないが、肝心なのはこのようなテーマが本当に消費者の目とニーズを捉えているかどうかである。大商グループ鞍山商業投資有限会社の陳敬霞副社長も、「プラットフォーム」を選び、位置付けを正確にすることはブランドの端末普及にとって非常に重要で、例えばワコールブランドの「康熙盛典」スターコンサートは、端末におけるブランドの影響力をさらに向上させた。

純芸術も事業を成し遂げることができる

依文企業グループは中国のアパレル分野で初めて感情を商業化した企業で、感情と文化マーケティングを組み込んだブランドマーケティングモデルは端末店に多くの人気を集めている。2000年から、依文の最初の感動マーケティングは大規模な展覧会「私の父、私の母、感情ファッション」であり、北京の西単、王府井通りで両親世代を代表する古い写真を展示している。2003年のSARS後、「風雨の中の美しさ」と題して、何千枚もの手繋ぎ写真を展示した、2005年秋の大型展示「のどにつかえる欲望」は、物質的な生活水準が急速に高まっている時代において、社会と家庭の責任のために欲望をコントロールする必要があることを顧客に思い出させる……

多くの場合、感情マーケティングを整理するのは端末がモデルと手段を普及させるだけであり、最も重要なのはブランドの主張である。董事長の呉健民氏は、舒朗氏の端末販売店は、どのようにして新規顧客を誘致しVIP顧客を維持するかに重点を置いており、誕生日プレゼントの配布のほか、不定期に顧客クローゼットコーディネートコースを展開している。舒朗氏のイメージデザイナーは、現場でカラーコーディネートや着こなしの小常識を伝授し、端末店の顧客維持を支援する。