アディダスの新キャッチコピーの魔力を解析

2011年3月16日、アディダス有効化され始めた新規広告語——adidas Is All In、それは中国語に訳して“アディダスが全力を傾けます”です。この広告制作には多大な費用がかかり、海外メディアはこのために1億ドル近くを費やしていると推測している。だから、アディダスが世界的にスタートさせたのは、同ブランド史上「最も高価だ」と言われているマーケティング運動をする。

アディダスは今回の大規模な広告立ち上げで、音楽、芸術要素、ファッションスターたちを引き込み、ナイキを超えるために若者市場を全面的に攻略しようとしている。

北京の最も重要な商業地区、例えば西単、三里屯などでは、扇動的なAdidas Is All Inの巨大ビデオと巨大ポスターが全面的に敷かれている。作品は奇想天外な鬼才デザイナーのジェレミー・スコット、歌手のイーソン・チャン、「I Kisseda Girl」を歌う大人気歌手のケイティ・ペリー（Katy Perry）、そしてモデルのAngelababyがアディダスの新イメージキャラクターになった。

アディダスが選んだスポーツとは無関係に見えるこれらのキャラクターは、「もしあなたが愛する事業に従事しているなら、全力を傾けてください」というコンセプトにつながっている。これはこれまでのイメージ分裂を修復する好機でもあり、アディダスの3つの製品ライン：スポーツ表現シリーズ（adidas Sport Performance）、スポーツクラシックシリーズ（adidas Originals）、スポーツファッションシリーズ（Y-3、adidasSLVR、adidas NEO Label）には、ついに統一命題があった。アディダスは、サッカースターのベッカム、メッシ、NBAスターのDerrickRoseなど、従来のスポーツスターの組み合わせを豊富にし、ポップスや潮人の要素を取り入れている。これは、もともとストリートやファッション精神を代表するスポーツの定番やスポーツファッション製品ラインが、将来の販売においてますます重要な位置を占めることを意味する。

アディダス中国は北京五輪後の在庫危機から息を吹き返したばかりで、新たな収益成長の刺激が必要だ。スポーツファッションとスポーツクラシックシリーズの販売規模は全体的に伝統的なスポーツ表現シリーズより小さいが、成長速度は後者より速い。これは将来の中国市場での主力方向となっている。

ここでは2010年に新ブランドのイメージを起用した李寧社に出会う。後者の新スローガンは「Make the Change」。この三四線都市の主導者はアディダスとナイキから一部の大都市でファッションを追求する若者を奪うことを望んでいる。同時に、「Adidas Is All In」が個性を誇張し、大胆に行動するナイキを負かすことができるかどうかはまだ未知数だ。2009年9月、ボストンのコンサルティングパートナーであるマイケル・ヒルフォスター氏は、マーケティング担当者が「世界最大で成長が最も速い市場」を奪取するためのガイドと呼ばれる新刊書『女性はもっと欲しい』を発売した。ヒルフォスタムが発表した22カ国中1万2000人の女性の調査結果によると、アディダスは女性市場を非常に重視し、全力を尽くしているにもかかわらず、ナイキは最も女性に人気のあるブランドになっている。

アディダスがSloganを変える

Impossible is Nothingを中国語に翻訳することは「不可能はない」。

これは180 Amsterdam社が2004年にアディダスのために創造したSloganで、専門分野のスポーツ精神を宣伝するためだ。

Adidas Is All Inは中国語に訳すと「アディダスは全力を傾けている」。

アディダスが2011年3月にスタートさせた新Sloganで、消費者に「愛する事業をしているなら、全力を傾けて」と呼びかけている。

アディダス中国がストップ安

アディダスは五輪による在庫蓄積に対して、靴、バッグ、衣料品の3割引から7割引などの値下げセールを行い、カルフールやタオバオなどの新ルートへのディーラーの参入を奨励した。

アディダスは在庫を処理したディーラーに一定の金額補償を与える。在庫品の処理は卸売価格を下回ることが多いため、アディダスとディーラーが共同で損失を負担することを意味しています。

撤退したいディーラーに対しては、アディダスも契約変更や脱退メカニズムの相談をサポートしている。

アディダスはディーラーにディスカウントストアを開くことを許可し、正価店の周りにも開いている。

　　ブランド転換の陣痛を経験した李寧

李寧社は2010年6月、「すべてが可能」な新しいSloganの代わりに「Make the Change」という新しいブランドイメージを起用した。自身の消費者層を「90後李寧」と表現し、林志玲と陶迵を新キャラクターに起用し、ブランドイメージで一二線都市の若い消費者を獲得したいと考えている。

ディーラーシステムの調整のため、一部のディーラーは製品の値上げで出荷数を減らし、昨年12月に行われた製品注文会では、李寧社が獲得した注文数はそれぞれ7%と8%を超えて減少した。発表後、李寧株は3日に16%下落し、時価総額は1日に35億香港ドル以上蒸発した。

発表されたばかりの2010年通期の財務報告では、李寧の年間売上高と粗利益の伸びはそれぞれ13%と12%で、過去10年の複合年平均30%以上の伸びをはるかに下回っている。