オリンピックは泉州秀場になり、靴企業の百舸争流共マーケティング

16日、世界のメディアが注目し、220以上の国と地域で数十億人の視聴者が注目した。16日、7000件の直接契約、7万5000件の商業投資機会、80億ドルのビジネスチャンス。

　　オリンピックの影響力と経済効果は、世界に匹敵するものはない。しかし、時差などのため、2008年のオリンピックで中国企業が一斉に盛り上がった喧騒に比べて、2012年のロンドン五輪は、やや寂しい。

ほとんどの国内企業が万馬斉喛の時、「泉」という名のかっこいい旗を掲げた集団軍が乗って塵を絶った。「二次創業」の情熱に感化され、スポーツブランドは数年間のマーケティング資源を蓄積統合し、わずか16日間のオリンピックサイクルで集中的に爆発した。硝煙の見えないブランド包囲戦が、全面的に始まった！

　オリンピック場内の「泉州ショー」

「ともすれば大金を払って各地で発表会を開くよりも、世界に通じる無料のT字台をオリンピックというプラットフォームを使ったほうがいい」泉州はロンドンから遠く、泉州企業はロンドン五輪に近い。

100メートルの飛人大戦で、短距離の名将ジャスティン・ガトリンが足で踏んだ戦靴は、特歩運動科学実験室と国際デザイナーの「混合」の成果である。男子ロードバイクレースでは、ジョーダン・スポーツのLOGOが、カザフスタンのヴィノクロフ選手のたくましい姿に合わせて真っ先にゴールをかすめた。中国体育代表団の選手が入場時に履いていた帆船の靴は、策楽デザイナーたちの手書きだった。金メダルにキスした南アフリカのカエル王は、受賞服に鴻星爾克の名前が印刷されていた。ピケの「七国軍団」は、世界の数億人の観客の前に顔を出す機会が少なくとも23回あることを意味する23個のメダルを獲得する見込みだ……。ここ数日、千里離れたロンドン、泉州のスポーツ用品企業が、手を携えて五輪会場を「泉州創造」のスーパーショーに変えた。

ブランドの「ショーフィールド」は競技場内だけでなく、メディアに広く注目されているオリンピック村も重要な場所となっている。千万人以上のスポーツスターとして、様々な装備を身につけて歩いているとき、これらの装備のデザインと色は、各代表団がお茶の間で話している話題であり、各メディアの注目の焦点でもある。泉州企業はこの万国の「ファッションショー」と、この「口コミ」のマーケティングチャンスを逃すことはないだろう。

「私たちの装備があまりにもきれいだと陰で議論している人が多い！」スロベニア代表団の幹部とともに誇りに思っているのはスポンサーのピケグループだ。ピケの三角マークに焦点を当てるために、ピケは協賛するスロベニア、ニュージーランド、キプロス、ヨルダンなど7つの国家チームの民族的特色に基づいて、民族的な風情のある各色の装備を設計し、オリンピック村の美しい風景となった。安踏氏は特に、ロンドンの天気に適した日常的な服装に適した製品を選手たちに大量に提供し、企業LOGOを中国の選手の足取りに合わせてロンドンの隅々にこぼすようにした……ともすれば大金を払って各地で発表会を開催するよりも、オリンピックという世界への無料T型台、泉州ブランドのマーケティングソロバンを使って、正確でお得に戦ったほうがいい。

専門家から見れば、泉州靴ブランドの集団発力は、頭が熱くなる衝動的な行為ではない。「スポーツは短期間に多くの注目を集め、ブランドの露出度を急速に高めることができる。オリンピックを例にとると、表面的にはスポーツの競技であり、実際には『スポーツが舞台に立ち、文化、経済、政治が芝居をする』ことになる」華僑大学工商管理学院市場マーケティング学部主任の楊樹青教授は、オリンピックマーケティングの強みを3つにまとめた：まず、新ブランドの新企業は、世界中で急速な露出を実現することができます。次に、古いブランドの古い企業は、オリンピックで実力を示し、ブランドの名誉度を高めることができます。また、企業はこのオリンピックで新しい市場を見つけ、新しいマーケティング資源を発掘することができる。

泉州の企業家たちは、「中国の栄光」と安踏ブランドの間に等号を付けるために、天価資源で中国オリンピック委員会の協賛権を手に入れても構わないということをよく知っている。

361°は3年前からスポーツ界の「明日の星」を発掘し、今日のオリンピック競技場での驚きを博した。ピケ氏は北京五輪の10倍以上の金額で、7カ国の代表団を全力で支援し、ブランドロゴを競技場の隅々に登場させることを目指した。さらにピケ氏を喜ばせたのは、協賛した今回のキプロス代表チームが同国のオリンピック競技場のメダルなしの歴史を塗り替え、ピケ氏もキプロスでよく知られるブランドになったことだ。泉州商人の目には、もう一つの市場の扉が開いていた。

　五輪場外での「マーケティング戦」

「中国オリンピック委員会のパートナーである安踏が独自の資源優位性を持っているとすれば、多くの泉州企業は競技場の外で八仙が海を渡り、それぞれ神通力を見せている」

記者が原稿を送った今日0時現在、中国代表団はロンドン五輪で82個のメダルを獲得した。これは、アンタンが作った「チャンピオンの竜服」が表彰台に82回登場したことを意味している。しかし、マーケティングに精通した安踏は表彰台の驚きに満足していない。授賞が終わると、これらの受賞選手たちは、安踏と中国オリンピック委員会が共催する中国スポーツ代表団サービスセンター、「中国の家」に招待される。ここでは、「チャンピオンの龍服」に自分の名前をサインし、フラッシュランプの点滅に伴い、安踏は再び世界のメディアの前で「二次露出」の機会を勝ち取った。

同時に、もう一つの東風がアンステップを連れて世界を席巻した。五輪期間中、世界380社のプロクター・アンド・ギャンブル社ウォルマート五輪体験センターを訪れると、行き交う顧客が争って「チャンピオン・ロンパース」と記念撮影をしたり、世界各地のマクドナルドの店舗のマネージャーやレジ係は、オリンピック期間中にアンタンドレスのモデルになった。牛乳パックの目立つ位置に印刷されたアンタンLOGOは、伊利製品が何千軒もの家に入るにつれて……

安踏監督によるこの「合縦連横」式の国境を越えたマーケティングは、すでに業界から今回のオリンピックマーケティングの古典的なサンプルと評価されている。{page_break}

「五輪マーケティングは、3点は協賛、7点はマーケティング」ということわざがある。中国オリンピック委員会のパートナーである安踏氏が独自の資源優位性を備えているとすれば、多くの泉州企業は競技場の外で八仙が海を渡り、それぞれ神通力を見せている。

361°の神経が、終始引き締まっています。7月29日未明、孫楊が五輪記録を更新して男子400メートル自由形を優勝した時、361°公式サイト、微博、多くのポータルサイトに至るまで、361°の「一度は愛して、ロンドンにいる」という宣言が見られた。広告投入のほか、361°は孫楊の優勝図案が印刷されたTシャツが最初の時間にタオバオ天猫に登録され、各店舗のショーウインドーと列を販売することを保証し、消費者がブランドとオリンピックの関連を迅速に感知できるようにした。「4年前の北京オリンピックといえば、私たちはただオリンピックの追い風に乗って、できるだけ早くブランドの知名度を確立したいと思っています。それでは今回のオリンピック、私たちに必要なのは消費者とのつながりを強化し、ブランドの嗜好度と専門性を高めることです」361°が期待している。

361°の全面舗装に比べて、ピケは何の広告もしていない。しかし、オリンピックが半ばになると、ピケ国際販売部の責任者は、ロンドンで30人以上のディーラー客を接待していた。「選手が受賞すれば、地元メディアの報道は最高の広告であり、小売店の陳列もフォローアップされる」とピケブランド管理センター公共関係部の劉翔副総監は言う。実際、オリンピックが開催される半年前には、それぞれの国の代表団に協賛する服装が生産され、オリンピック前までに協賛国での販売台数は3 ~ 5倍に増えた。

さらに多くの泉州企業があり、最も核心的なマーケティング資源を獲得できなかったが、正確な位置づけと入念な構想によって、同様にオリンピックの舞台で自分のマーケティングの古典を上演した。アディ王はシリアなど戦乱に苦しむ代表団を支援することを選んだ。

オリンピック期間中にブランドの「新英雄主義」精神を結合して世界初の「第4位愛基金」を設立し、同時に引退選手に1000の雇用を対外開放すると発表し、各国メディアの注目を集めた。デル恵はスポーツ版「建国の大業」と呼ばれる五輪を題材にしたマイクロ映画「空を駆け出す」を撮影し、若者の心にブランドを根付かせた。七匹の狼がイギリスに赴き、「ロンドンファッションウィーク」に参加し、「英倫風」をオリンピック期間中の特色ある製品にした……「七分の勝負」に慣れた泉州企業は、この16日間でこの七分を百点にした。{page_break}

　オリンピック精神のブランド沈殿

「ブランドは沈殿物であり、大きなマーケティング事件であり、沈殿の全過程を貫いている」。

「ピケの装備について何か意見やアドバイスがありますか」「服と靴のデザイン、機能はあなたたちのニーズを満たすことができますか」。服の生産とデザインの研究開発を担当するピケグループの副社長、ピケスポーツCOOの許志達氏は飛行機を降りると、ロンドンオリンピック村に足を止めずに訪れ、ピケ氏が協賛するニュージーランド代表団の幹部にフィードバックを尋ねた。

ニュージーランドを除いて、許志達は前後してスロベニア、アルジェリアなどのピケが協賛したオリンピック選手団を訪問し、これらのパートナーのフィードバックを聞いた。このような敬業精神は、まさにピケのイメージに加点されている。「選手にとっても、スポーツブランドにとっても、オリンピックは間違いなく最高の舞台であり、最高の練兵場でもある。私たちはオリンピックで自分を見せるだけでなく、オリンピックを通じてピケを飛躍させなければならない！」

安踏もそうだ。中国オリンピック委員会と協力協定を締結した日から、安踏のスポーツ科学実験室は国の各スポーツチームから来た選手たちを絶えず接待してきた。身長、体型、足型、スポーツの特徴……すべての細部を曖昧にすることはできず、どの選手もカスタマイズされた製品を手に入れた。「私たちは提供する製品が2つの機能を満たすことを望んでいます。1つは選手を保護すること、2つは運動成績を向上させることです」。

361°はすでに味をしめている。全国23の大中都市を対象にした調査によると、広州アジア大会前の361°のブランド認知度は70%-80%だったが、アジア大会後、認知度は97.3%に上昇した。アジア大会、ユニバーシアード、マラソンなどの試練を経て、361°は今回のオリンピックで、より多くの消費者に製品の専門性を認めさせ、総合的な専門スポーツブランドを構築するための基礎を築くことを期待している。

これらの企業にとって、オリンピック期間中の表現の最大の価値は、世界の舞台で国際ブランドとの同台競技を通じて、ブランドの研究開発設計能力と製品の品質を向上させ、製品類を豊富にし、競争力を高めるために絶好の訓練の機会を提供することにある。

「ブランドは沈殿物であり、大きなマーケティング事件であり、沈殿の全過程を貫いている」オリンピックに参加した泉州の企業家は、期せずしてこのような体験を語った。彼らの目には、オリンピック期間中の企業マーケティングは広告、代弁者だけではなく、ブランドイメージの総合的な表現にすぎない。16日間のロンドン旅行、「より速く、より高く、より強く」というオリンピック精神は、参加したすべての人に感染し、泉州ブランドの内包の一部に沈殿している。