イタリア製手作り靴がオペラ豆の靴に溶け込み海を渡って中国の夢を実現

バレエが老舗の物語を飛び出す

スクリーンでは、13人の若いバレリーナが踊っている。彼らは舞台の上で空になったり、金色に輝くオペラハウスの中を行ったり、舞踏靴の底の靴の穴から頭を出したりしている。「イタリアの夢」（An Italian Dream）という芸術短編映画は、表面的にはミラノのスカラオペラハウスで起きたロマンチックな物語のように見えるが、実際のストーリーはイタリアの皮革ブランドTOD’Sの手作り靴の過程である。足の感触が最も快適な「豆の靴」はバレエの中で一針一針縫われている。

9月、「イタリアの夢」が撮影地のミラノ・スカラオペラハウスでデビューし、イタリアの2大有名ブランドの「縫い合わせ」を宣言した。TOD’Sはスカラオペラハウスと1年間協力し、後者にショーシーズン全体（1年間）の制作費を提供する。「イタリアの夢」は今回のコラボレーションのために特別に撮影されたもので、マティアス・ツェントナー（Matthias Zentner）が監督し、スカラオペラ座のジアンルカ・シュヴァンニ（Gianluca Schiavoni）が振付を担当し、参加したバレリーナはすべてスカラオペラ座出身で、公演のセットや衣装も劇場工房の職人が手作りした。「今回の予想外のコラボレーションは、ファッションと音楽のコラボレーションだけでなく、互いに無関係でありながら、いずれも『自国のイメージ大使』を自認している会社が、芸術的な形で結合した」とプレミア後、ヘビー級ファッション評論家のスージー・メンケス（Suzy Menkes）氏がニューヨーク・タイムズ紙に書いた。彼女は、次はこの2人の「イメージ大使」が手を携えて東遊すると述べた。彼らの主な目的地は中国だ。

10月22日、『イタリアの夢』の北京プレミアが行われ、中国のメディアにTOD’Sとスカラの提携を発表した。発表会当日の夜、TOD’Sは798でカーニバルの祝賀パーティーを行った。751デザイン広場のブリキの大きな缶がライトアップされ、スタッフによると、これは「ミラノのスカラオペラ座の再生」のためで、パーティーの上ではスカラ劇場の首席バレエダンサーが登場したという。

「今回の中国訪問は、双方がイタリア国外で開催した最初の祝賀行事であり、今回の協力を記念することを目的としている。私たちもこの特別公演を通じて、中国の観客にイタリアの魅力を味わってもらいたい。北京での発表会で、TOD’Sグループ会長兼最高経営責任者のディエゴ・デラ・バレ（Diego Della Valle）氏「私たちは中国に重要な顧客がいて、安定した発展を望んでいる。映画のプレミアを北京で開催することは、中国市場がTOD’Sとイタリア文化の伝播に重要な意義を持っていることを十分に示している」と述べた。

「中国のために作られた」ことが明らかになった。

「イタリアの有名な革製品ブランドとイタリアの有名なオペラハウスが手を取り合っている」というニュースは、海の向こうにいる中国人とはあまり関係がないと聞いているが、世界の高級品市場では、「より多くの中国人に私たちを知ってもらう」ことが共通認識となっている。10月の米ニューズウィーク誌では、「メイド・フォー・チャイナ（Made for China）」がカバーストーリーとなった。これは、海外の主流メディアの意識の中で、「メイド・イン・チャイナ（Made for China）」の時代が「メイド・イン・チャイナ（made in china）」に取って代わっていることを示している。明らかに、西洋ぜいたくブランドはメディアの嗅覚よりも鋭敏だ。

いくつかの通常の普及方法：より多くの店を開き、より頻繁に中国を訪れ、より多くの中国限定版を発売し、数年前にはすでに手がかりが現れていたが、今ではより積極的に来ており、「中国のために作られた」という意図もより明らかになった。DIOR外灘ビッグショーが開幕する前に、デイビッド・リンチの広告をウェブサイトで見ることができ、主役は「ミス上海」というバッグだった。もう一つのフランスの贅沢な老舗で、これまで「高貴」を標榜してきたCHANELは、胸に「シャネル」という3つの大きな字が書かれたセーターで、中国の偽物をPKすることができるほどの親切さを見せてくれた。それに比べて、芸術協力の方法で「曲線をよく見せる」方法はより意味があるように見えるか、あるいはブランドがインタラクティブに中国文化に浸透するための策略だと見ることができる：少し前、エルメスが中国人芸術家の姜琼爾氏と共同で発売した新ブランド「上下」が上海で露水した、さらに前に、プラダは孟京輝の俳優たちに自分のデザインした服を着せ、中国では依然としてマイナーなパイオニア的小劇場で、珍しい行動に別の深い意味が隠されているように見える「ブランドファッションショー」を上演した。今、小劇場に座って芝居を見ている青年、あるいは未来の中国中産層のテーマ――西洋の過去の経験によると、彼らはまさに贅沢品の最大の消費者層である。

「中国のために作られた」という声が上がっているが、イタリアの伝統ブランドのTOD’S独自の考えがある—積極的に中国に浸透する方法とは異なり、彼らが行っているのは、「メード・イン・イタリー（Made In Italy）」という歴史の長い「ナショナルブランド」をさらに際立たせることだ。先ごろ、万博が盛んになった時、TOD’Sは上海万博園のイタリア館に巨大な「豆豆」を立てたくつ」モデルを製作し、経験豊富なイタリア製靴職人を現場に運び、中国人観光客に「イタリア製手作り靴工芸」とは何かを実演した。

TOD’Sは遠からず、中国に来てこの協力を高調に宣言し、その「『イタリア製造』普及戦略」のもう一つの一環である。それが広めたのは実物ではなく、ブランドの背後にある無形資産、あるいは、物を増殖させる記述的な「製品名詞接頭辞」であり、これらの見えないものこそが、贅沢品購入者の消費動因を構成している。「手芸」と「ライフスタイル」に続きますが、今回彼らが広めた「製品の接頭辞」は「文化」です。

対話TOD’Sグループのディエゴ・デラ・バレ総裁

記者：TOD’Sの「イタリア製」をどのように理解していますか。

ディエゴ・デラ・バレ：TOD’Sブランドとスカラ・オペラハウスはいずれもイタリア伝統の真髄を体現しており、「イタリア製造」に代表される技術と品質を伝承していることを誠心誠意守っている。『イタリアの夢』は双方の協力の始まりを示しており、この協力関係がこれまで通り発展していくことを願っています。

中国の消費者が「イタリア製」といえば、まず思いつくのは手芸、高品質、素晴らしいものだ。彼らはイタリアの文化を思い出すだろうが、製品の背後にある物語を理解していないかもしれない。中国では、「イタリア製」の概念について、想像がより多く融合しており、その中には文化的なものが多すぎる。私たちは伝統的なイタリアブランドで、この伝統を維持したいと思っています。材料選びから制作まで、私たちのすべてのステップは厳密です。品質は私たちにとって最も重要なことです。『イタリアの夢』を作るにあたって、まず考えたのはイタリアの文化で、イタリアの手芸がどのように作られたのかを考えた。

記者：「イタリア製」と「中国製」のグローバルシステムにおける異なる地位をどう思いますか。

ディエゴ・デラ・バレ：イタリアも中国も伝統的な製造大国だが、それぞれに特色がある。イタリアでは、手作りの製品に注目していますが、これも私たちのいわゆる「イタリア製」の強みです。