リオ五輪で新たなネットが誕生寧沢濤傅園慧張継科はなぜ人気があるのか。

今年のリオ五輪は例年とは違うようで、開幕からわずか数日でネット人気界に新たな「表情パック」が誕生し、ネットユーザーたちも「寧沢濤が清流だとすれば、張国偉と傅園慧は土石流2本、張夢雪と張継科は寒波だ」とからかっている。

選手と企業はウィンウィンの関係にあり、姚明から劉翔まで、これまでこれらの選手は優秀な成績を収めながら自分のビジネス価値を極致に発揮してきたが、今年のリオ五輪は例年とは違うようだ。

同時に、インターネット+時代において、スポーツマーケティングの潜在力とモデルも静かに変化している。

　　選手の自己IP時代が到来

新しい評価システムの下で、選手の成績はもはや1位ではなく、選手自身の個人的な魅力、顔、性格、ソーシャルメディアの表現を含めて、かえって人々の最も注目されている焦点となっている。スポーツマーケティングに長く関心を持っている業界関係者は、メディアの取材に対し、「過去とは異なり、現在は選手自身がIPになることができる」と話していた。今大会、顔面偏差値が爆発した新人「国民の夫」寧沢濤、「洪荒少女」傅園慧、および張氏の「冷たい顔」などの人気IP成功は世界的な二次創作を引き起こした。

今回のオリンピックで最も人気のあるIPといえば、「洪荒少女」傅園慧ではないだろうか。彼女の豊かな表情、実直な性格、そして「自分を真剣にやる」という態度は、わずか数日で多くの人を虜にし、モーメンツの表情バッグ、微博492万人以上のファン、ネット上に大量に出現した報道を通じて、中国水泳選手の傅園慧が火をつけたことを訴えている。

それだけでなく、彼女は海外でもネット人気になっている。英BBC、ニューヨーク・タイムズ、ハフィントン・ポストが彼女に注目している。ニューヨーク・タイムズ紙は、傅園慧氏のインタビューでの誇張された表情や発言を報じた。記事によると、中国背泳ぎの傅園慧選手はリオ五輪で思わぬスターになったという。彼女は競技場の外での演技でファンを勝ち取った最初のスポーツスターだと言っても過言ではない。また、チャン氏の「冷たい顔」というIPもネットユーザーから人気を集めている。記者がインターネットで検索した結果、張夢雪、張怡寧、張継科を代表とする張氏は金メダルを獲得した後、落ち着いた冷たい表情を見せていた。

　　オリンピックネットワークの赤IPはどのように精製されたのですか。

新世代の五輪スターとして、傅園慧を代表とする五輪ネットレッドはいずれもネット時代の色が強いが、この強いIPはどのようにして作られたのだろうか。

「ニューヨークタイムズ」は、現在20歳の傅園慧氏が自分の成績に対して一般的な喜びを示しただけでなく、彼女の喜ぶ表情は中国オリンピック運動の珍しい一面を見せ、彼女の出現は中国が長い間金メダルを盲目的に追求してきた状況を変えたとみている。傅園慧氏はオリンピックの最高表彰台に登れなかったにもかかわらず、しかし、彼女は自分が個人最高の成績を収めたことを知った時、その飾らない楽しさは人々の幅広い共感を得た。

実際、傅園慧を代表とする五輪ネット人気は視聴者たちに中国のスポーツ界で非常に珍しいものをもたらした。それは五輪が参加する精神に重きを置いていることと、中国のスポーツ界がずっと不足している楽しさだ。1984年に我が国が初めてオリンピックに復帰して以来、「国のために光を争う」というスローガンはずっと国を挙げての期待であり、これまでのオリンピックは観衆にもっと多くの戦い、栄誉、金メダルなどをもたらし、みんながもっと注目しているのは往々にして中国という「大チーム」の栄誉である。しかし、今回のオリンピックでは、選手も観客も、個人の表現と感覚に注目し、金メダルはもはや選手に対する唯一の測定基準ではない。報道によると、ネットユーザーの4割が、今回の五輪で国民はますます余裕と自信を持っていると答えた。また、約4割のネットユーザーは、今回のオリンピックでは、選手の努力と成長にもっと注目している。また、2割近くのネットユーザーは、今回のオリンピックでは、若い世代の選手が多くの元気と活力をもたらしたと話している。

もう1つの重要な要素は、モバイルソーシャルメディアの高度な発達が、五輪ネット人気の急速な拡散にルートの利便性を提供していることだ。傅園慧の有名な道をさかのぼると、彼女の人気はまず微博、微信から始まり、それから各メディア（自メディアを含む）が迅速にフォローアップし、1日もたたないうちに、彼女はすでに各メディアに登場した。間もなく、彼女はある動画プラットフォームの動画生中継に参加し、オンライン視聴者数は延べ1000万人を超えた。これは、モバイルインターネット時代のネットレッドIPの出現と吸粉効果の拡大の典型的な例である。

「伝統的なメディア時代、広告主スポーツチームを協賛することとスポーツスターを探すことはブランド五輪に力を入れ、影響力を拡大する戦略だが、モバイルインターネット時代の到来に伴い、新たなビジネスマーケティングモデルが再構築されつつある」と述べた。1人スポーツマーケティング業界の関係者は記者に、「微博、ウィーチャットソーシャルメディアを待ってから、生中継は徐々に全国民が参加し、交流する新しいメディアプラットフォームとなり、企業や広告主の愛顧を受けている。ライブプラットフォームが持参した「いいね」、「賞」、「弾幕コメント」などの機能も、企業ブランドの新しいマーケティングツールになることができます。」