軽奢ブランドはもう崩壊しましたか？それとも革命が必要ですか？

火曜日と水曜日の二回の電話会議で、Coach和KateSpade相前後して最新四半期の財政報告を発表した。前者の2017年度第1四半期の利益は21.8%から1.174億ドルまで伸び、純売上高も0.7%の小幅成長を見せた。後者の2016年度第3四半期の純売上高は14.1%から3.165億ドルまで伸び、同店の小売額は6.7%上昇した。

同じですブランドイメージが希薄化されている」という泥沼の中でもがいているRalph LaurenとMichael carsの場合もいいです。報道によると、来週になってから具体的な財務諸表の数字が発表されますが、ブランドの責任者はこれまでの電話会議で販売の質が向上したという情報を明らかにしました。

Coach 1941,2016春夏

KateSpade、2016秋冬

多くの人が2014年以前にこの4つのブランドがブームになった時を覚えています。Dior、Chanel、Hermesなどもその時に「高い寒さを維持する」、工芸の伝統を強調する古いヨーロッパの高級品と違って、これらのアメリカのブランドは創業時間が短い（その中で歴史が最も古いCoachは1941年に創立された）、生まれたばかりの頃から「買える贅沢品」（affordableblexury）というスローガンを打ち出しました。業績の伸びの段階では、彼らのチャネル戦略もさらに急進的で、その中で最も急速に拡大しているMichaelKoorsは、2013年には全世界で2913個の販売点があり、2015年7月までに4133社に増加しました。

なぜこんなに多くの店がオープンできるのかというと、それらは大量の副線を開発して、同時にハイエンド百貨店、中端市場及びアウトレットを提供して、できるだけ広範な大衆をカバーします。RalphLaurenを例にして、その旗は一気に読みきれないほど多いです。Ralph Lauren Collection、Ralph Lauren Purple Label、Polo Ralph Lauren、Double RL、Lauren Lalph Lauren、Polo Ralph Lauren、Pololph Laublen、Deuren。

「ブランドで区切れば、ローエンドラインとハイエンドラインは互いに影響しません。」このような見方は後から見ると全く間違っている。実際には、同じブランドのローエンドラインとハイエンドラインが競合関係になっています。一般消費者は「アウトレットでもっと安いバージョンが買えたら、なぜ大金を払ってデパートに行くのか？」と考えています。ハイエンド市場の消費者はあちこちでブランドロゴを振っていて、ブランドに対する忠実度を失いました。消費ブランドも消費者の身分です。

もう一つの問題は、百貨店に大量に進出した後、ブランドルートの販売戦略は後者の影響を受けざるを得ないということです。これらの軽率で豪華なブランドの粗放的な拡張は、アメリカの百貨店の盛衰と結び付きやすくなりました。後者はここ数年、正価商品ではほとんど生きられなくなりました。

自分の直営店で正価を取ることはもちろんできますが、百貨店が割引するかどうかは難しいです。コンサルティング会社のBDOのパートナーであるNatalie KtlyarはBloombergに対して語っています。

Coach、Michael KoorsとKate Spadeの三つのブランドにとって、かつて期待されていたバッグ市場は2013年から減速しています。バークレイズのデータによると、2012年から2015年にかけて、アメリカのハイエンド皮具及びアクセサリー市場の毎年の成長速度は16%、11%、8%から3%に減少しています。

ブランド、ショップ、スペースがますます多くなりましたが、いつも萎縮の中にある消費者のニーズを追求しています。消費者研究会社ColuminoのチーフNeil Saundersと述べた。

アメリカの各大きい百貨店の割引の強さは左から右までSaks、Bergdorf、Neiman cus、Barney、Bloomingdale's、Nordstromです。

10個の割引力が一番大きいブランドです。その中でMichael Korrs Collection、MMK、Ralph＿Laurenは第2、8、9位に分けられています。

左図はハイエンドのバッグ業界の年成長率の変化で、右図は各バッグのアメリカ市場シェアの変化です。

これらのブランドはイメージを挽回するのにかなり時間がかかりました。策略も似ています。CoachとKateSpadeは2013年と2015年にライフスタイルブランドに転換し、靴履き物、男性女装、さらに家庭などの新製品ラインを追加しました。彼らはブランドと新消費者の接点を増やすのに役立つと考えています。Coachはハイエンド製品ラインのCoach 1941も成立しました。火曜日の財務報告会議では、Coach CEOVictoLuisは、この製品ラインは現在、「非常によく運営されており、店舗網の中でもますます大きな割合を占めている」と指摘しました。

チャネルでは、これらのブランドはさらに強くなり、一部の店舗を閉鎖すると同時に、百貨店の割引活動を終了し、正価で商品を販売するようになりました。Ralph LaurenのWay Forward Planはこのようにしています。Michael KorrsCEOのSteefan Larssonは9月に第23回ゴールドマン・サックスグローバル小売会議に参加する時も正式に提案しています。ブランドの定価構造を修復するために、このブランドは来年2月1日から百貨店の親戚や友人への返送やクーポンマーケティング活動などに参加しません。

Kate Spade CEOのCraig Leavittは水曜日にインタビューを受けた際、このブランドは今後新たな店舗を拡張する際にも、既存の割引キャンペーンを直接回避すると指摘しました。「私たちは最初からお客さんと価格を合わせて連絡します。KateSpadeのブランドの健康度と関係があります」

「百貨店は今の状況でも抵抗を許さない。10年前、彼らはただ拡張、拡張、拡張だけを知っていましたが、今の状況はとても厳しいです。彼らも方法を見つけて利益を上げたいです。ブランドとの関係を壊したくないです。わかりました。陣痛は必要です。」ファッション小売コンサルティング会社のGabrilla Santaniello氏は言う。

古いイメージを修復するのは新しいイメージを作るより難しいです。幸いなことに、変化はすでに始まっていて、効果が現れています。